你為什么只能找到“偽需求”?

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如何才能洞察用戶的真實需求呢?

很多人都在說,需求調(diào)研沒用。

最有名的證據(jù),就是福特的那句話:

如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么,他們肯定會告訴我:要一匹更快的馬。

可見,用戶也常常不知道自己想要的是什么。

如何才能洞察用戶的真實需求呢?

今天師爺就和你聊聊這個方法:傾聽抱怨。

1.

為什么用戶會給出偽需求?

要找到背后的原因,可以先看兩個場景。

場景1:

“你喜歡5分熟的牛排,還是7分熟的呢?”“5分熟的吧。”

結(jié)果吃完后他卻不想再來了:

“牛排一般般。”

為什么?

有可能是真的不好吃。

但更有可能,他不知道自己更適合7分熟的,因為對牛排不了解,甚至可能是第一次吃,就跟著旁邊桌上的人點了同樣的。

“想要5分熟。”——是假象。

“更想要7分熟?!?b>——是真相。

因為對產(chǎn)品不了解、信息不全面,導(dǎo)致用戶給出了一個偽需求。

場景2:

“親,美白面膜用下來感覺怎么樣?”“挺好的?!?/p>

結(jié)果后來用戶卻買了另外一個品牌的面膜。

為什么?

因為那家既能美白,又能祛黃。

“只需要美白?!?b>——是假象。

“既要美白,又要祛黃?!?b>——是真相。

因為用戶之前沒意識到自己還要祛黃,那是一個隱藏需求,導(dǎo)致用戶說的需求不全面。

這兩個場景其實可以套用在很多行業(yè)中。

用戶之所以給出了偽需求,主要是2個原因:

  • 不知道自己更想要的。
  • 不知道自己還想要的。

2.

“反過來想,總是反過來想!”

這是查理?芒格的思維方式,曾多次被他提到。

如何反過來想呢?

既然無法問出用戶想要什么,那就去問他們不想要什么,不滿意什么。

簡而言之,就是“傾聽抱怨”。

去哪里傾聽抱怨?

有2個方向:

  • 聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。
  • 聽用戶對其他方面的抱怨。

3.

方向一:聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。

現(xiàn)有產(chǎn)品是指什么?

就是目前正在滿足用戶需求的產(chǎn)品。

有三大類:自己的產(chǎn)品、競品、替代品。

要分別找到這3類產(chǎn)品的用戶有哪些抱怨。

有什么作用呢?

傾聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨,可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶更想要什么。

值得注意的是,大多數(shù)時候,我們會更關(guān)注自己的產(chǎn)品,而忽視了競品和替代品那邊的抱怨聲。

其實,這三大類一個都不能少。

去哪里搜集這些用戶的抱怨和不滿?

有三個渠道:線上渠道、線下渠道、內(nèi)外部員工。

渠道一:線上渠道的抱怨聲。

APP應(yīng)用商店、淘寶、京東、美團、餓了么、大眾點評、百度地圖、百度問答、微博……

不僅要看差評,還要看好評。

因為有些用戶會習(xí)慣性地給好評,比如:

“送貨很快,服務(wù)態(tài)度很好,不過有點掉色。”

渠道二:線下渠道的抱怨聲。

這個方法,適用于有線下渠道的行業(yè)/產(chǎn)品。

去自己的店鋪、競品的店鋪、替代品的店鋪中搜集、傾聽。

關(guān)鍵動作有3個:觀察+記錄+搭訕。

仔細觀察顧客的表情、行為、對話,并及時記錄,必要的時候,前去與顧客搭訕。

舉例:

看到顧客喝了一口咖啡后,皺了下眉頭,于是前去搭訕,詢問原因,是太燙了?還是太苦了?將這些反饋及時記錄下來。

值得注意的是,競品與替代品的店鋪,可以按照距離分為兩類:

  1. 有威脅的店鋪。(距離近)
  2. 無威脅的店鋪。(距離遠)

第二種因為沒有直接競爭關(guān)系,所以很容易被忽視,其實是很有必要去的。

因為創(chuàng)新常常來自于陌生的環(huán)境、陌生的對手。

渠道三:內(nèi)外部員工。

除了自己觀察外,還可以搜集員工所觀察到的。

不同崗位的員工,與用戶的接觸點不同,這樣可以匯集全方位的信息。

而且,不僅是自己的內(nèi)部員工,還包括競品、替代品公司的員工。

在招聘時,如果遇到從相關(guān)公司跳槽出來的人,可以多問他們一個問題:

“你之前負責(zé)的產(chǎn)品,用戶最大的不滿是什么?”

4.

方向二:聽用戶對其他方面的抱怨。

用戶除了會使用你的產(chǎn)品外,還會使用哪些產(chǎn)品?還會出現(xiàn)在哪些地方?

其實就是分析用戶的行為,然后到這些地方,傾聽他們的抱怨。

傾聽用戶對其他方面的抱怨,有什么作用呢?

可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶還想要什么

美團CEO王興曾經(jīng)分享過一張四縱三橫圖。

他將互聯(lián)網(wǎng)用戶行為總結(jié)成四類:通訊、信息、娛樂、商務(wù)。

也就是說,想要搜集用戶對其他方面的抱怨,可以從通訊、信息、娛樂、商務(wù)這四類產(chǎn)品中挖掘。

舉個例子:

假如你的產(chǎn)品是面膜,目標(biāo)用戶是愛美的女性。

那么,用戶聚集處可能是:

  • 通訊類:微信社群、美妝社區(qū)等。
  • 信息類:護膚論壇、育兒論壇等。
  • 娛樂類:韓劇、瑜伽、美顏P圖等。
  • 商務(wù)類:美妝電商、麗人團購等。

分析以上產(chǎn)品,從熱門話題、熱銷排行、欄目頻道、平臺活動等地方,找出蛛絲馬跡。

假如你發(fā)現(xiàn)愛美女性的最大抱怨是婆媳關(guān)系。

說不定你的下一款產(chǎn)品,設(shè)計出了一款能緩解婆媳關(guān)系的面膜。(哈哈,寫累了,扯會兒淡。)

總而言之,從其他產(chǎn)品中,找出用戶的更多需求,再結(jié)合自己的產(chǎn)品,有可能會誕生出滿足多重需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

5.

天賦是少數(shù)人的,套路是所有人的。

——康熙師爺

最后總結(jié)下今天的文章:

1、如何洞察用戶的真實需求?

可以采用“傾聽抱怨”的方法。

因為用戶可能不知道自己想要什么,但他們知道自己不想要什么,不滿意什么。

2、如何傾聽抱怨?

方向一:聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。

有3類產(chǎn)品:自己的產(chǎn)品、競品、替代品。

有3個渠道:線上渠道、線下渠道、內(nèi)外部員工。

作用:傾聽對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨,能夠發(fā)現(xiàn)用戶更想要的。

方向二:聽用戶對其他方面的抱怨。

有4個方面:娛樂類、資訊類、社交類、商務(wù)類。

作用:傾聽對其他方面的抱怨,能夠發(fā)現(xiàn)用戶想要的。

#專欄作家#

康熙師爺,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號:康熙師爺,專注于“有用、有趣、普適”的套路。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 寫的很好。怎么不更了呢?公眾號也停了

    來自上海 回復(fù)
  2. 偽需求是從結(jié)果面看的,失敗的作品→偽需求作祟。其實我覺得每一個產(chǎn)品的每一項需求都是有其開花結(jié)果的可能性的,只不過要么是時候未到,要么就是為時晚矣。真正能踩著浪花一路高歌的畢竟是少數(shù)啦。

    回復(fù)
  3. 顧客是上帝不假,但有的時候也是學(xué)生,不僅要去滿足需求量更要引導(dǎo)開發(fā),一篇好文章。

    回復(fù)
  4. 數(shù)字本事對于微信其實不重要!
    一、不想復(fù)制一個QQ出來!
    二、不想給監(jiān)管機構(gòu)罵死!
    三、不想給對手的技術(shù)部門留活路!
    四、熟人社交過于拘謹?shù)奈⑿牛ㄟ^500人的群來填補陌生人社交的短板,強調(diào)社交完整性。
    五、微信群本身就是在為公眾號鋪路的!
    六、群人數(shù)僅僅是未來或者曾經(jīng)用來做付費口的!
    七、熟人社交軟件QQ轉(zhuǎn)型過來的用戶已經(jīng)熟練掌握了屏蔽和退群這兩項技能,因此絕大部分用戶是無法體會到群炸了是什么感覺的!

    回復(fù)
  5. 我真是很無語,為什么有那么多產(chǎn)品不做到極致,其實有些改變很小,卻能解決消費者的問題,提升產(chǎn)品價值。好有好多商機,就是沒人去做,都去跟著別人去做。

    回復(fù)
    1. 根深蒂固的應(yīng)試教育傳承了千百年,導(dǎo)致了一些習(xí)慣和文化沒有國際化,因此也影響到了老板們的決策和產(chǎn)品的感受和使用體驗

      來自北京 回復(fù)
    2. 其實都想改變,即使老板,不過有些改變的成本大于改變后的,并沒有必要去做啊,除非出來另一款競爭產(chǎn)品

      回復(fù)
  6. 以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向, 挖掘用戶新需求結(jié)合自己實際去創(chuàng)造更大的產(chǎn)品

    來自陜西 回復(fù)