對平臺來說，打造一個名義上的“節日”，以此為噱頭提升品牌、促進消費，是最有效的一種營銷方式。但不是誰都能打造節日，除了阿里雙十一雙十二，京東618之外，喜馬拉雅的123知識狂歡節算是比較成功的節日之一。喜馬拉雅是如何從0到1打造知識狂歡節的呢，在打造平臺自己的節日時要注意哪些細節呢？

雙11和雙12已成為全行業的購物節、618也不再是京東的專屬、818不再是蘇寧的專屬，除了元旦、圣誕、國慶等節日，各家平臺都在打造屬于自己平臺的節日，讓用戶在某一個時間段就像雙11一樣預知活動即將來臨。

喜馬拉雅在2016年首次在業內打造第一個“內容消費節”，他們取活動名字為“123知識狂歡節”，并且第一年的銷售額就達到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，今年的“123知識狂歡節”剛剛過去，銷售總額突破1.96億，增長率高達300%。

喜馬拉雅是如何從0到1打造知識狂歡節的呢，在打造平臺自己的節日時要注意哪些細節呢？

一、喜馬拉雅是如何破局“知識付費”的

業務模式的閉環優勢

咪蒙知識付費課程上線12小時銷售破3萬份，馬東的付費精品《好好說話》上線12小時銷售額破500萬，最終達1000萬銷售額，知識付費第一梯隊的羅振宇現身2017年的互聯網大會，甚至搶了網易丁磊和小米雷軍的風頭，知識付費在今年的的確確大爆發了。

根據易觀發布的《中國知識付費行業發展白皮書2017》顯示，頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯。如奢侈品、紅酒這種小眾需求也逐漸受到歡迎，職業成長類、教育類持續領跑銷量。

知識付費平臺需要通過深耕專業內容、強社群關系維護打造完整體系。喜馬拉雅FM現已有平臺社群、音頻直播、問答互動，并支持退款，為用戶提供知識付費的完整服務體系。

在眾多知識付費的平臺中，喜馬拉雅在用戶數量上持續領跑。

喜馬拉雅的模式是“聯合出品+主播入駐”，在喜馬拉雅平臺，用戶付費只是開始，如何為用戶提供深度的知識吸收場景才是重點。

用戶群體多樣性優勢

根據極光數據顯示，喜馬拉雅的用戶群趨于年輕化，付費能力和意愿很強，并且在城市區域分布上均衡分布在一二線和三四線城市，不同區域的用戶對于知識的需求是不同的，均衡分布的好處就是：喜馬拉雅就像是只是付費領域的“淘寶”。

各個領域的達人都可以聯合喜馬拉雅做音頻課程、也可以申請成為主播，在平臺發布自己的免費作品，訂閱量達到要求后就可以做付費訂閱了。

喜馬拉雅用戶的年齡分布集中在20到32歲之間，85后、95后成主要用戶群體，能夠接受新潮的知識獲取方式，對于知識的渴求度也很高，對于業余時間和做雜事的空閑時間都有較強的學習傾向。

用戶群體所在城市分布均衡，既有一線城市的工作精英人群，也有三四線城市相對安逸的白領人群，這個是喜馬拉雅12個付費分類的基礎，多樣的需求成就了多樣的產品。

產品設計功能人性化

知識付費產品-品精課程只是喜馬拉雅產品功能中的一個模塊，除了付費精品，產品中還有大量的免費精品，這里聊得的是知識付費模塊，所以只是體驗精品課的產品設計。

精品課的入口并沒有直接在APP中做一個底部tab按鈕，而是在首頁輪播圖、開屏圖、首頁發現和精品推薦中給了足夠的曝光，在進入精品課程頁面以后就是“看課程介紹——試聽——付費購買（可以用優惠券，賬戶余額不足需要綁卡充值）——購買后不滿意可以申請退款——可以進行評價”，以上路徑中的過程中，你還可以分享給好友，或者讓好友分享給你，雙方賺取5%的傭金，這個傭金和淘寶客的模式很類似。

隨著精品課程的不斷運營，喜馬拉雅已經基于交易額、評價體系、課程開發等發展出了多個類別，和多個衍生產品功能。

榜單可以幫助用戶判斷課程的熱度，會員模式可以讓用戶花更少的錢看到更多的課程，有聲書解決了不能持續看紙質書的人群的焦慮，篩選和已購項目查看能夠幫助用戶更好的管理自己感興趣和已購買的課程。這些類別和功能都是隨著產品的發展不斷迭代出來的。

二、喜馬拉雅是如何打造“123知識狂歡節”的

“知識付費”標簽的沉淀

如果用戶不覺得你是“知識付費”的好產品，你耗費再多的資源也造不出一個品類節日。

我隨意打開了喜馬拉雅活動的推文留言，截取了幾條，可以看到用戶對喜馬拉雅的認知已經是“知識分享平臺”了：一個知識分享平臺做一個知識狂歡節，這沒毛病。如果知識付費產品只是一個品類，比如京東，就可以做很多品類日的活動，更加的高頻、豐富和多樣化。

活動規則設計通俗易懂

活動類型多樣化，滿足用戶的多種需求。

折上折加新人禮包可以拉動新用戶注冊，會員優惠可以滿足有多重課程需求的用戶購買年費；充值返點就和線下儲值卡一樣，不支持取現，一旦充值就相當于錢已經到了平臺賬戶了；秒殺能夠刺激貪便宜有投機心理的用戶來參與；抽獎娛樂活動增加了活動的趣味性，能通過活動變相的定向推銷課程。

活動營銷推廣方式值得研究

推廣目標要明確，喜馬拉雅的主要目標是課程銷量，其次才是品牌宣傳，讓用戶認可喜馬拉雅在音頻知識領域的領先地位。

入口級資源一網打盡，仔細對接每個平臺的推廣人員，明確表明平臺的需求，渠道多但投放位置要細分，爭取盡量精準觸達25到23之間的人群。在社交媒體中，主要以口碑打造為主，投放好口碑的廣告給符合產品的標簽用戶，實現傳播和轉化。

拉攏頭部的導師資源和邀請少量的明星站臺，基于之前積累的社群，讓明星導師積極分享自己的邀請頁，借著平臺的5折優惠積極推廣自己的付費課程。

三、你為什么造不出爆款購物節

爆款購物節有2個先決條件：一是用戶基礎足夠大，喜馬拉雅用戶數量已破3000萬，用戶群體足夠層級分明和多樣化，付費用戶占比足夠大，喜馬拉雅公布2017年以來月均ARPU值超過90元。

二是購物節的打造貼合產品形態，規則簡單易理解，推廣方式廣泛而精準，主要以平臺的現有付費用戶為主，激勵他們囤課，拉動免費用戶嘗試付費，鼓勵平臺核心達人積極配合官方活動。

作者：Eric|王亮，公眾號：運營模式（yunyingme），轉載必須注明作者及公眾號。

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