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文章根據對比參照物的不同，從產品的利益、轉移和用戶心理對比兩方面探討如何更好的和消費者發生關系。希望能夠給你帶來啟發。

當我們在線上購物時，經常看到產品功能、或者材料的對比圖，畫上一個大大的√和×，仿佛買家秀和買家秀的既視感，比如這樣：

對比法大家都知道，但不是所有文案用得好。在市場經濟中，有商品選擇就有對比，用好對比，可以大大縮短消費者按下支付密碼的時間。

我們在開始寫產品文案時，按慣例對比同行，快速搜集競品信息，找出差異化優勢進行提煉。放大優勢形成強烈的反差效果，突出好與壞、惡與善、美與丑，方便讀者在比較中分清“好壞”。

但是不知道大家看到上面的圖，會心動嗎？

對于小蘑菇來說，沒有。

為什么有理有據的對比，卻沒有心動？

原因是大部分的對比沒有真正和消費者產生互動。

拿刷朋友圈來說，刷微博比微信朋友圈腦袋更輕松，為什么？

這2者都是習慣性反射動作，平時在微博上看到比較好的資訊、圖片，看完立馬翻篇，但是在朋友圈，起碼10次的瀏覽，會有5次心情的波動

• 有人去東北滑雪，去三亞渡假，外出走走的心思會越來越強烈；
• 看到優秀的人分享學習干貨，對比自己，總是自慚形穢；
• 看到誘人的美食，又開始一番內心爭斗戲的上演

同樣的內容，會有不一樣的反應，主要是微博里陌生人居多，和“我”產生的關聯較小，而朋友圈，大部分是同學、同事、工作伙伴有過交流居多，這些人和“我”有一定的聯系，在對比自己的現狀，更容易調動情緒。

所以不難理解，我們看到大部分商業產品對比不心動，不行動的原因主要是文案沒有和消費者發生關系。

對比肯定有對比參照物，接下來我根據對比參照物的不同，將從產品的利益、轉移和用戶心理對比兩方面探討如何更好的和消費者發生關系。

產品作為對比參照物，可以分為同類產品利益對比和轉移性對比。

我們來看一張圖。

這是破壁機部分的文案截圖，主要是拿同類破壁機杯體的用料進行對比，強調自家的用料好，堅硬，但是我不知道高硼硅是什么東東，和我又有什么關系？

很明顯走入了不動心的坑。從營銷者的角度只完成擺出事實依據的環節，并沒有讓消費者從心里認為你的東西就是好。

那怎么進行優化？

把功能對比轉換成利益對比，拉近消費者距離，讓他們情緒產生波動。

具體可以分三步走：

找到不同點——不同點的特點——特點給消費者帶來什么好處。

經過這樣的邏輯分析，海報文案可以變成：

除了有理有據的告訴消費者區別對比對他的好處，我們還要減少用戶思考時間，這樣的對比才能產生實際的意義，

最直接的做法就是同類產品使用后效果對比。

比如下圖是大眾汽車在沙漠做的一個實驗對比，在賽車拉扯中，大眾依舊完好無損，而其他品牌的車只留下殘骸。這就是所謂的沒有對比就沒有傷害。

大眾的做法屬于同類效果對比，也可以拿自身實驗效果對比。比如下圖是記憶棉枕的實驗，為了像消費者展示記憶的回彈力，用2噸SUV碾壓后，記憶棉枕立馬回彈，直接擺出事實證據信服力更大。

產品除了同類利益對比，還可以使用大家熟悉的物品喚醒消費者感知，轉移心理賬戶，突出需宣傳產品的優勢。

比如杜蕾斯的文案：

養活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元

在這里，杜蕾斯并沒有和岡本、大象等競爭產品的價格進行對比，而是轉移心理賬戶，用母嬰產品價格和杜蕾斯比較，小數字和大數字進行對比，讓消費者形成差距大的概念，到底選擇買孩子需要的生活用品，還是價格低幾百倍的杜蕾斯，一目了然。這和同類產品比價格高低，更能刺激消費者。

消費者本身就是戲精，你不入心，用戶就入不了戲。

我們購買一個產品，無非是想解決生活中的某個問題，或者為了達到一個比現在更理想的狀態，而人有惰性又不愿意改變，這個時候，文案就需要花心思，抓住消費者追求心理和失去心理，找到差異點，給出解決方案。

1、追求心理對比

我認為追求心理就是追求比現在更好的狀態，但是現實不能輕易擁有，但是通過一個產品或者服務你可以達到或者縮短期待生活的距離。

要想滿足追求心理首先要找到一個追求的目標，現在的狀態就是對比參照點，找到現在和期待生活的差異點，然后提供追求動作和方法。

比如下面這則眼鏡廣告，帶上眼鏡前后判若2人。一個眼鏡相當于對氣質、容貌的微整形?？吹绞褂们昂蟮膶Ρ龋茏屜M者產生幻想，想立馬擁有這款產品，達到如宣傳所說一樣的改變。

步履不停的經典文案，就是期待生活和現狀的對比，這2種對比的強烈沖擊下，分分鐘就想買票起程去想去的地方。

你寫ppt時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵時，西藏的山鷹盤旋云端，

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客端起酒杯坐在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。

現狀和期待的對比，就是大聲表白用戶，我可以幫你消除現在和期待生活的差異，過你想要的生活，當然期待的效果必須在消費者行動后可觸及的范圍內，難度太大，自然就會失去動力。

2、失去心理對比

前面我們說的是差到好，好到更好的對比追求，那么這里，我們需要說的是好到差的對比。比如不想孤單，不想發胖，不想落后。在大談焦慮感的今天，大家都在積極追求更好，如果維持現狀，都將是一種退步。失去心理對比的關鍵是喚醒他們重復體驗那種不爽的感覺。

“這個時代正在淘汰不愿學習的人”——尚德機構

故鄉眼中的驕子，不該是城市的游子”——某地產廣告

比如這2句，就是利用失去心理對比的文案，你不學習就會被淘汰。所以你到我們這來學習，這里不會有落后的恐懼；故鄉眼中驕子卻是城市的游子形成鮮明的對比，房產可以讓你繼續保持優秀人的形象。

在我們使用對比法的時候，一定要搞清楚對比對象，二是讓消費者關注自己，通過對比心理讓產生改變的愿望。總結下：

精華總結——對比2大維度

對比要和消費者發生關系，指出好處。這是對比的前提。

產品對比可以分為同類利益對比和轉移性對比。同類利益對比可以從功能利益點、實驗對比效果、前后使用效果進行對比。

消費者心理需求對比，可以找到害怕失去的心理和追求更好的心理，提供縮短差異點的解決方案（你的產品或者服務。）主要有以下2個角度：

現狀和期待的對比

好狀態和差狀態的對比。

作者：小蘑菇在奔跑，愛美食、愛攝影的營銷人。微信公眾號：文案小站（ID：xiaomogu_2017）

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