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榮耀標識有共鳴，易傳播的懷舊型文案是什么樣子？
本文作者闡述了老品牌的2種懷舊方式，并提到新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。enjoy~
近幾年，百雀羚、回力等一大批“國貨老字號”憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大眾視線，也讓企業(yè)看到了懷舊營銷的巨大商業(yè)價值。
不過，對大多數(shù)人來說，懷舊營銷好像只適合“老品牌”，因為似乎只有老品牌才有“舊”可懷。如果你也這樣認為，那么請問，為什么推出僅僅 5 年的年輕品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？
或許你覺得，這是個例，不好意思，國外有學者對 1000 個以上的商業(yè)廣告樣本進行內(nèi)容分析, 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的10% 以上，這充分說明了，懷舊是營銷中的常用手段。
我們?yōu)槭裁磿雅f？
想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們?yōu)槭裁磿雅f？
懷舊是指個體對過去的渴望，渴望對象可以是過去的一個人、一件事或一個地方，更多地是和溫暖的過去，快樂的童年等相聯(lián)系。
雖然，一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。《那些年》、《致青春》等懷舊電影就是因為滿足了人們的這類需求，從而大獲成功。
老品牌如何懷舊？
老品牌的懷舊通常有 2 種：
- 以消費者為中心，回憶過去該產(chǎn)品的使用場景，增加親切感；
- 以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
1. 以消費者為中心
（1）真實懷舊
對于過去曾使用過該產(chǎn)品的消費者而言，回憶過去真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴，不過需要注意的是，消費者并不是單純的懷念產(chǎn)品，而是和產(chǎn)品相關(guān)的情感，營銷的落腳點要在“情”上。
比如，南方黑芝麻糊 1990 年的經(jīng)典廣告中，“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，勾起的是消費者對童年，對親情的懷念。
回力的籃球鞋文案，勾起的是對青春的記憶：
（2）模擬懷舊
模擬懷舊是指消費者通過歷史、文學等渠道間接懷念過去。
比如，鐵達時手表的《天長地久·空軍篇》廣告，以二戰(zhàn)時期為背景，說的是一對剛新婚不久的夫妻，因為戰(zhàn)爭的原因，即將生離死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長地久”的鐵達時手表，同時，整個廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這句文案也成為大眾傳頌的經(jīng)典。
雖然消費者大都沒有經(jīng)歷過二戰(zhàn)，但電影般的展示手法，使得消費者可以產(chǎn)生很強的代入感（和我們平?？葱≌f、電影會產(chǎn)生代入感類似），對這段凄美的愛情故事感同身受，進而把產(chǎn)品和“愛情”聯(lián)系起來。
2. 以品牌為中心
（1）集體懷舊
集體懷舊是對文化、國家、某段時期的懷念，國內(nèi)老字號品牌非常適合用這種方式激發(fā)大眾的民族情節(jié)，比如：
- 老國貨，新風尚（回力）
- 30年國民品牌（大寶）
- 東方之美看我的（百雀羚）
（2）模擬懷舊
和以消費者為中心的模擬懷舊不同，以產(chǎn)品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產(chǎn)品，消費者的代入感不及前者強，一般在品牌周年紀念的時候使用。
代入感不夠，就只能靠創(chuàng)意來湊。比如奧利奧100年周年紀念廣告中，奧利奧用自己的產(chǎn)品（奧利奧餅干），創(chuàng)意地展示百年里消費者耳熟能詳?shù)睦锍瘫录?，既展示了產(chǎn)品，又勾起了消費者的記憶，并且，通過極佳的創(chuàng)意設(shè)計促使消費者自發(fā)傳播。
左圖：1930，足球登上世界舞臺； 右圖：1969，人類首次登上月球
比如，索尼向世界級音樂大師致敬的海報，對索尼耳機進行創(chuàng)意化的DIY，生動，有趣，同時也深化了產(chǎn)品內(nèi)涵。
左圖：邁克爾·杰克遜；右圖：莫扎特
老品牌懷舊需要特別注意的是，要將老舊的形式和和現(xiàn)代化元素相結(jié)合，否則，很容易讓人產(chǎn)生“土”的感覺。
比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要歸功于歐美時尚達人和國內(nèi)一線明星對它的喜愛?；亓ψ陨韺ζ放频纳壱卜浅３晒?，產(chǎn)品的展示模特都采用了時尚的年輕人，文案中也出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，比如“悶騷”、“宅”、“浪”、“調(diào)調(diào)”等。
百雀羚的“年輕化”更為徹底，對于年輕人感興趣的創(chuàng)意類型，百雀羚廣告幾乎都有涉獵，比如惡搞型的《俗話說得好》，一鏡到底型的《和時間作對》《生活像個盒子》，動漫型的《漂亮面對》，甚至在二次元聚集地“嗶哩嗶哩”開設(shè)了自己的專題主頁。
新品牌如何懷舊？
新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無“舊”可懷，品牌和消費者之間也無“舊”可懷。
不過，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。比如，誠品書店（雖然已經(jīng)有20多年的歷史，但其懷舊營銷的方式也適合新產(chǎn)品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質(zhì)，鼓勵人們放慢生活節(jié)奏，回到過去的簡單生活：
離開會議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂，
離開策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂，
離開同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂，
離開權(quán)利發(fā)現(xiàn)安全的快樂，
離開網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)無知的快樂，
離開鍵盤發(fā)現(xiàn)書寫的快樂，
離開飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂，
離開辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂。
這樣的營銷方式使誠品書店獲得了“簡單快樂”的享樂價值，不再只是單純的售賣圖書的地方。
江小白早期的文案通過對青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價值：
畢業(yè)時
約好一年一見
再聚首
卻已近而立之年
小結(jié)
一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。
老品牌的懷舊通常有2種：
- 以消費者為中心，回憶過去該產(chǎn)品的使用場景，增加親切感；
- 以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無“舊”可懷，品牌和消費者之間也無“舊”可懷。不過，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。
#專欄作家#
作者：琛姐，微信公眾號：草莓學堂（caomeixt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營銷、電商的發(fā)展趨勢。
本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議
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