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榮耀標識2億收官，喜馬拉雅FM知識狂歡節流量運營的“三板斧”
目前的知識付費產品都在努力往專業內容+強社群（區）服務的方向進化，但它的學習效果還是難以和傳統的教育教學相匹敵，而且短期內可能都不會有質的改變，未來二者是要融合，還是求同存異，值得另行討論。
2013年上線的喜馬拉雅FM是一個在線音頻分享平臺，電臺內容類型包括情感、故事、音樂、影評等。2016年6月，喜馬拉雅FM首次推出了付費音頻。截至2017年12月已經擁有4.5億用戶， 占據了音頻市場70%的市場份額。
123知識狂歡節是喜馬拉雅FM主辦的內容消費節。2016年12月3日第一次上線，今年已經是第二屆。
今年的知識狂歡節活動分預熱和正式兩個階段：
預熱階段（11.23-11.30）：此階段主要是領券以及參加分享活動。用戶可以在123主會場領取5折通用券，還可以在專輯頁面領取該專輯的5折優惠券。
正式活動階段（12.1-12.4）：此階段是用券階段。用戶可以使用5折優惠券半價購買感興趣的音頻專輯，還有新人123元代金券禮包、買小雅音箱送888元知識禮包等活動。
雙11購物狂歡節還殘存一絲余熱，喜馬拉雅FM緊接著隆重上線了以 “給大腦解解饞，5折管飽” 為主題的第二屆 “123知識狂歡節” ，如果說去年12.3首次亮相的喜馬拉雅知識狂歡節只能算得上小范圍自嗨的話，今年喜馬拉雅顯然已經把知識電商以節日的形式帶入了更廣泛的大眾視野。
據喜馬拉雅官微發出的知識快報，12.1活動正式上線1小時實現銷量1260萬元，上線11小時銷量5000萬，比肩去年全天銷售量5088萬，截止12.3日24:00，今年123知識狂歡節銷量達1.96億，是去年銷量的近4倍。
喜馬拉雅FM123知識狂歡節主會場（11.23-12.4）
這其中有內容付費行業本身熱度抬升、互聯網用戶付費習慣逐漸養成的原因，當然也少不了喜馬拉雅的宣傳運作。比起淘寶重金砸出的鋪天蓋地的廣告，喜馬拉雅自然是“低調”的多，除了在產品上推出五折讓利優惠，也通過一些小成本的運營玩法在撬動流量，完成聚合和轉化，歸結為“三板斧”：話題+爆款+社交。
一、話題造勢：咪蒙的漲薪課和退款條約
流量大V（網紅）加入知識付費陣營，除了擔綱內容生產者，也是話題熱度的絕佳來源，尤其是本身就自帶爭議的網紅。
11.18，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪5萬》，并承諾“3年后薪水漲幅不超過50%，課程費用將雙倍退款”。
《咪蒙教你月薪5萬》課程介紹
明眼人仔細推敲一下便知噱頭而已，但它的確是一起成功的“營銷事件”，因為（據我所知）它是唯一一個對效果進行了量化并做出了擔保承諾的知識付費課程。在知識付費因看不到正反饋廣受詬病的現狀下，它獨辟蹊徑，玩出了不一樣的套路。
從媒體指數看，21號前后咪蒙事件即引發了大量媒體的評論報道，朋友圈一度刷屏，并直接將我轉化成喜馬拉雅的新用戶。畢竟，“沒有調查就沒有發言權”，明知道是個標題黨，卻出于好奇忍不住去聽聽。
試聽了咪蒙團隊11.22在喜馬拉雅上的《發刊詞》，更加確信，講的都是常規道理，沒有什么獨特的干貨。但相比內容質量、月薪5萬，大家的注意力都在退款這件事上，話題熱度已經炒起來了，熱搜榜也上了，目的已達，銷量則是錦上添花。
據公開數據，12.1課程正式上線31分鐘售出1萬份，上線1天售出5萬份（主要由咪蒙公眾號貢獻）。而以喜馬拉雅的訂閱人數7820（截止到12.3晚21:00），售價49.5元粗估，僅有約38萬的流水入賬。
關鍵詞“ 喜馬拉雅fm ”12.6前30天媒體指數（來源：百度指數）
媒體指數是以各大互聯網媒體報道的新聞中，與關鍵詞相關的，被百度新聞頻道收錄的數量，采用新聞標題包含關鍵詞的統計標準，數據來源、計算方法與搜索指數無直接關系。
12-3晚19:00，咪蒙團隊進一步“趁熱打鐵”，在喜馬拉雅站內做了一場題為《年底加薪，你必須手握哪些王牌》的音頻直播，但因并沒有特別宣傳，前半小時在線人數只有1500人左右，最終實現6千余人收聽。
作為流量女王的咪蒙，搭載一個有爭議性的話題，能在短時間內為喜馬拉雅聚集足夠多的話題關注度。但是為其課程買單這件事，主要寄托于咪蒙的粉絲變現，且因為咪蒙的自有公眾號已經消化了不少付費用戶，喜馬拉雅的銷量也就沒有十分亮眼。
如果說咪蒙的漲薪課實現的是流量價值（引流、拉新），那么銷量價值（轉化）和口碑粘性則交棒給爆款課。前者負責貌美如花，后者負責賺錢養家。
二、爆款轉化：蔡郭馬人氣IP+3000知識大咖
去年6月，喜馬拉雅聯合馬東團隊推出的付費節目《好好說話》上線，限時售價198元/年，一天內售出25731套，銷售額突破500萬，12.3知識狂歡節當天，更是以555萬元銷售額摘冠。嘗到甜頭之后，喜馬拉雅在聯合出品（PGC）的內容形態上進一步發力，今年主推三款頭部訂閱音頻課：
喜馬拉雅FM123知識狂歡節主推付費專輯
活動期間，喜馬拉雅在朋友圈、北上廣地鐵站、電梯、電影院投放了線上線下廣告，“墻裂”（強烈）推薦的花式廣告創意迎合網絡熱詞，視覺感極強。站內則從大大小小的運營廣告位以及活動引流文案中強化三門課程的曝光。
喜馬拉雅上海地鐵廣告
銷量不只是頭部用戶的粉絲變現，優質的內容才是轉化率的最佳托底。
據喜馬拉雅官微發出的知識快報，今年知識狂歡節銷量榜單TOP10中，主推的三門課皆榜上有名：《蔡康永的201堂情商課》以站內1200萬銷售額、6萬多訂閱用戶成為站內銷量第一?！豆摚汗戮V首檔音頻脫口秀》和《好好說話· 康永來了》分列榜單第3名和第5名。
此外，除三門主推訂閱音頻外，喜馬拉雅利用各流量平臺，力推包括吳曉波、龔琳娜、樂嘉等在內的3000位垂直類知識大咖；同時，從27號開始，聯合60位大咖開展十余場直播（喜馬音頻直播+一直播視頻直播），并通過官微和主播微博進行宣傳，持續引流和實現（導購）變現轉化。
截止發稿前，微博上#123知識狂歡節#的話題一共沉淀了1.3億閱讀量，25.3萬討論量。
喜馬拉雅123知識狂歡節巔峰直播
在這3000位大咖中，其中主打實用技能類的訂閱課《不一樣的新概念》、《葉武濱時間管理10堂課-易效能》，認知升級類的《張萌：人生管理課》、《耶魯大學陳志武教授的金融課》，以及人文興趣類的《張其成講易經》、《蒙曼品最美唐詩》悉數入圍前十暢銷榜。
三、社交分享：送禮促成關系鏈傳播
喜馬拉雅專輯頁面一直有“買贈”功能，是一種把知識包裝成禮物送給朋友的社交玩法。但因為贈送的前提是付費，參與門檻較高，可能存在于某些B端需求場景，比如老板買來給員工聽，充當企業培訓收割員工好感和忠誠度，但從普通用戶角度，算得上一個“反人性”的低頻附屬功能。
這次喜馬拉雅知識狂歡節在“買贈”基礎上升級了玩法，推出了“123知識禮物免費領”活動，知識禮物包含百本好書精講免費暢聽7天和商業/人文付費精選30講專輯。用戶分享禮物到微信好友或朋友圈渠道，根據好友領取的數量，可以得到巔峰會員、小雅音箱、iphoneX等相應獎品。
123知識禮物免費領活動落地頁
升級之后的活動，突出“干貨”、“免費”的屬性，附加了打榜贏好禮的玩法，降低了參與門檻，實現了雙方獲利，用戶分享動力變強；而且比起抽獎等慣常玩法的隨機性，公開的排行榜讓用戶對自己的努力和回報有明確預期，進一步放大了用戶的逐利心理，為分享效果再添羽翼。
從活動結束后頁面的數據來看，一共有11.7w人領取了知識禮包，假設每個老用戶轉化6個好友，粗估也有2w用戶參與了轉發分享。
當然這里也有一點小建議：分享動機里如果能結合優惠券，或許會對購買轉化有助推作用。
結語
喜馬拉雅造節之心路人皆知，但從社交媒體（朋友圈）的熱度來看，所謂的“狂歡節”名頭仍有自我拔高之嫌，影響范圍也只是框定在4.5億的APP原生用戶和因流量運作而卷攜進去的大咖粉絲和為數不多的一些外延用戶，但它主辦知識狂歡節對于行業和用戶依然有著特殊的意義。
作為知識傳播的先行者，它締造了“內容消費”這一全新的概念，在眼花繚亂的物欲世界中攪活一池春水，讓知識站到了前臺（同類還有得到的《知識發布會》），為不理性的雙11“剁手”、“吃土”之外保留了一個相對理性的消費類目。它最終斬獲的成績，也在向外界釋放著寶貴的信號，到底知識付費這件事，是疲軟？生機暗伏？還是其它？
雖然近日唱衰“知識付費”的論調愈加高漲，據華菁證券發布的《知識付費報告》顯示：知識付費行業在2020年有望達到320億收入規模，與之對應的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算這個全新的行業，知識付費有望支撐1500億市值。不管怎樣，優質的內容永遠是王道。這對于定位平臺型知識付費產品的喜馬拉雅來說，還有很大的改造空間，用戶付費是開始，是前面的1，只有實現了內容的專業化、體系化以及配套的深度優質服務，才能讓用戶持續活躍、回購，并實現口碑傳播，帶來1后面的無數個0。
至于被太多人吐槽的，如何問知識要反饋、要能力提升，不妨先思考一個問題：知識付費是不是在線教育？目前的知識付費產品都在努力往專業內容+強社群（區）服務的方向進化，但它的學習效果還是難以和傳統的教育教學相匹敵，而且短期內可能都不會有質的改變，未來二者是要融合，還是求同存異，值得另行討論。
作者：知了，個人公眾號：了了次元。?一個靠讀書對抗迷茫的北漂互聯網運營民工，長期關注內容產品和文娛領域
本文由 @知了 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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都是常規的玩法，但是喜馬拉雅還算是玩出了花，三板斧給力，團隊更給力。曾經做過套路幾乎一毛一樣活動的我，羨慕，羨慕
實踐是最好的老師，加油