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找到合適的借口，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，讓用戶心甘情愿為你買單。

明明可以解決用戶的真實(shí)需求，用戶卻對(duì)你置之不理？給用戶一個(gè)說(shuō)服自己、說(shuō)服別人的借口，讓用戶口心如一跟你走。

營(yíng)銷從需求開(kāi)始，如果說(shuō)用戶是上帝，那么用戶的需求，就是上帝給我們下達(dá)的指令。從出身于心理學(xué)人本主義的馬斯洛需求層次論，到如今為市場(chǎng)而生的各種需求分析法，在營(yíng)銷理論逐漸前行的過(guò)程中，我們對(duì)用戶需求的挖掘也在一步步的深入。然而，當(dāng)我們通過(guò)無(wú)數(shù)次的調(diào)研，經(jīng)過(guò)反復(fù)的論證分析，自認(rèn)為找到并解決了用戶的真正需求后，用戶卻時(shí)常對(duì)我們的產(chǎn)品置若罔聞。

是找錯(cuò)了需求？還是解決方案不理想？其實(shí)，經(jīng)常在你找到用戶確切的需求同時(shí)，用戶雖然“身體很誠(chéng)實(shí)”，但卻“嘴上說(shuō)不要”，最終拒絕了你。這時(shí)候，只需要給用戶一個(gè)借口，就可以讓用戶跟著你走。如果對(duì)借口運(yùn)用得當(dāng)，甚至能暫時(shí)凌駕于需求之上，帶來(lái)超乎想象的營(yíng)銷效果。

一、給用戶說(shuō)服自己的借口

用戶為什么會(huì)“身體很誠(chéng)實(shí)，嘴上說(shuō)不要”？我們時(shí)常找尋到的需求，確實(shí)觸及到了用戶真實(shí)的需求，然而，有些需求，是不能說(shuō)透，不能點(diǎn)破的，我們甚至不能告訴用戶自己，“你的需求是什么”。

我們可以用弗洛伊德的精神模型來(lái)簡(jiǎn)單理解這個(gè)概念。弗洛伊德在心理動(dòng)力論中，將行為的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力劃分為三大部分：本我、自我、超我。

本我，是人所有欲望、驅(qū)動(dòng)能量的來(lái)源。

超我，是本我的對(duì)立面，是自身完美化、道德化的理想形態(tài)。

自我，是協(xié)調(diào)本我(欲望)和超我(道德)之間矛盾的意識(shí)。

用戶的需求出發(fā)點(diǎn)，一切欲望的驅(qū)動(dòng)力，就是用戶的“本我”。很多時(shí)候，我們確實(shí)找到了用戶“本我”所渴望解決的需求。然而，滿足“本我”欲望的要求卻要受到用戶“超我”的限制，最終阻礙了用戶滿足需求。這時(shí)候，就需要給用戶的“自我”一個(gè)借口，讓它可以更好的協(xié)調(diào)“本我”(欲望)與“超我”(道德)的沖突。

1、用借口包裝需求

嬰兒紙尿布在剛剛誕生并進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，銷量并不好。當(dāng)時(shí)，紙尿布的開(kāi)發(fā)商找到了嬰兒父母的核心需求“方便”，并在這一需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)、包裝了紙尿布這一產(chǎn)品。然而，這一真實(shí)的需求卻沒(méi)有如他們預(yù)料一樣帶來(lái)火爆的市場(chǎng)反應(yīng)，銷量非常慘淡。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和多次嘗試，他們發(fā)現(xiàn)：嬰兒的父母并非沒(méi)有對(duì)這一省時(shí)、省力的產(chǎn)品動(dòng)心，而是潛意識(shí)中害怕自己因使用方便的紙尿布，而給自己塑造出貪圖省事、不顧孩子感覺(jué)的懶惰家長(zhǎng)形象。之后，他們調(diào)整了核心賣點(diǎn)，把推廣方向改變?yōu)椤凹埬虿纪笟狻⒏伤?，讓寶寶更舒適”，從而使嬰兒紙尿布的銷量大增。

我們?nèi)パ芯坑脩舻恼鎸?shí)需求，很多時(shí)候就是在考慮用戶“本我”的需要。但同時(shí)，卻忽略了用戶“超我”對(duì)“本我”的限制，這種限制讓用戶無(wú)法隨心所欲滿足自己的需求。我們需要在“本我”的需求和“超我”的約束當(dāng)中，找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。用一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕杩?，既可以滿足“超我”的理想化標(biāo)準(zhǔn)，又不影響“本我”對(duì)欲望的滿足要求。

尋找恰當(dāng)借口需要用好共情的心理學(xué)技巧，站在受眾的角度，去思考用戶群體普遍所希望樹(shù)立的社會(huì)形象，以及受眾群體潛意識(shí)所受到的社會(huì)道德約束。通過(guò)提煉，找到合適的借口，可以給予用戶更好、更正當(dāng)?shù)睦碛扇ナ褂卯a(chǎn)品，從而拉近用戶與產(chǎn)品的距離。例如，女性的香水廣告大多數(shù)都在突出如何展現(xiàn)女性品質(zhì)、彰顯女性魅力，而不是突出如何受到男性喜愛(ài)，就是找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕杩谧鳛槠胶恻c(diǎn)。

如今火爆的雙11、618等購(gòu)物節(jié)，也是在無(wú)形中把用戶“消費(fèi)”的欲望，用“省錢”來(lái)進(jìn)行包裝。如果沒(méi)有這層借口，很多用戶在本能想要花錢買買買的時(shí)候，就會(huì)受到“超我”的拷問(wèn)：“我是否應(yīng)該這樣花錢，我是不是一個(gè)花錢大手大腳的人?！倍坏┯辛诉@層借口，用戶的“超我”就會(huì)為“本我”的欲求打開(kāi)一條綠色通道：“雖然我在花錢，但我是為了省錢，因?yàn)槲沂且粋€(gè)節(jié)儉的人，所以我要在雙11購(gòu)物節(jié)多買東西?！?/p>

2、安慰劑售賣借口

借口不僅僅可以用來(lái)包裝真實(shí)的需求，有時(shí)，還可以作為安慰劑來(lái)使用，讓用戶心甘情愿的為一個(gè)借口買單。

安慰劑（placebo）是心理學(xué)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域上的運(yùn)用，醫(yī)生用“糖球”代替藥物，讓患者服用，雖然“糖球”沒(méi)有任何的藥用效力，但卻可以讓患者的一些病癥得到緩解，尤其是一些精神抑郁類的疾病，安慰劑甚至可以起到80%的治療效果。

很多時(shí)候，用戶購(gòu)買產(chǎn)品并非為了滿足其某種實(shí)際需求，其真實(shí)原因可能僅僅是為了購(gòu)買一份安慰劑來(lái)安慰自己。我相信不少的朋友家里都買過(guò)跑步機(jī)、動(dòng)感單車之類的大型健身器材，但有多少人會(huì)堅(jiān)持使用呢？

據(jù)2017年7月份的一次調(diào)研統(tǒng)計(jì)，約有76.5%的人超過(guò)三個(gè)月以上沒(méi)有使用家里的大型健身器材。單看人們購(gòu)買健身器材這一行為，毫無(wú)疑問(wèn)是追求健康、強(qiáng)身健體。但認(rèn)真思考背后的真實(shí)原因，其實(shí)人們所購(gòu)買的，只是一份安慰劑罷了。

麥格尼格爾博士的《自控力》一書(shū)中曾經(jīng)也提到過(guò)，人們經(jīng)過(guò)幾分鐘的跑步、體操之類的小型運(yùn)動(dòng)后，就會(huì)獲得一定的安慰效果，有了一種已經(jīng)獲得健康、已經(jīng)為減肥付出的感覺(jué)。在稍后吃飯、喝飲料時(shí)，他們會(huì)比平常吃的更多，喝的更多。

購(gòu)買健身器材也是一樣，當(dāng)人的“超我”有了追求健康、完善自身的理想化要求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以此為借口購(gòu)買健身器材來(lái)滿足“超我”的要求。很多人在購(gòu)買器材、幾次運(yùn)動(dòng)之后，“超我”的理想化要求得到了一定的滿足，但“本我”又沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的原動(dòng)力，所以會(huì)沿著懶惰的本能而放棄鍛煉、閑置健身器材。(對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，如何在這種情況下調(diào)動(dòng)其他的原動(dòng)力來(lái)繼續(xù)堅(jiān)持，我會(huì)在其他的文章中詳細(xì)談到)

人的潛意識(shí)很難分辨出來(lái)真實(shí)和虛幻，小說(shuō)、電視劇、電影這些看似與我們的生活沒(méi)有實(shí)際關(guān)聯(lián)、并不真實(shí)存在的情節(jié)，卻可以和現(xiàn)實(shí)發(fā)生的事情一樣，讓我們體驗(yàn)同樣的感覺(jué)，調(diào)動(dòng)起我們的喜怒哀樂(lè)。這也是我們滿足用戶“超我”標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)邏輯。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，用戶的超我標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于理想化，且有用戶“本我”的阻礙，是很難以實(shí)現(xiàn)的，但我們可以通過(guò)讓用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的感覺(jué)，滿足其“超我”對(duì)自身的理想化要求。

就像我們之前提到的健身器材，通過(guò)購(gòu)買和幾次簡(jiǎn)單的嘗試，再加上廣告中那些通過(guò)健身獲得理想身材的案例，用戶的潛意識(shí)體驗(yàn)了一把獲得健康、形體變美的精神感覺(jué)，讓“超我”獲得了滿足。

社會(huì)上很流行的成功學(xué)也是運(yùn)用了同樣的原理來(lái)運(yùn)作，通過(guò)成功學(xué)的課程和書(shū)籍，讓用戶體驗(yàn)成功會(huì)有的感覺(jué)，以滿足“超我”中對(duì)于提升自己、獲得成功的理想化要求。當(dāng)你聽(tīng)了成功學(xué)老師所講述的一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的成功案例，看到成功者們?nèi)缃窀叽蟮男蜗蠛兔篮玫纳睿⒘私饬顺晒W(xué)老師告訴你的一個(gè)個(gè)“能通往成功的方法”，你的情緒從頭到尾切實(shí)體驗(yàn)了一把成功將會(huì)給人帶來(lái)的感覺(jué)，而“超我”的理想化要求也通過(guò)這一種欺騙的方式得到了滿足。

二、給用戶說(shuō)服別人的借口

借口不僅可以用來(lái)說(shuō)服用戶自己，還可以用來(lái)說(shuō)服別人。一些用戶的“超我”對(duì)自己的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有那么高，愿意更多趨近于“本我”的欲望訴求。但人是社會(huì)性動(dòng)物，有其他人的影響和要求存在，個(gè)體“本我”的欲望訴求也會(huì)受到限制。

這種情況在未成年人身上最為常見(jiàn)，因?yàn)橛袃蓚€(gè)關(guān)鍵的因素：

（1）未成年人社會(huì)化教育未完全，“超我”的成長(zhǎng)不足，“自我”在做決策時(shí)，受“本我”的影響較多，例如孩子餓了就會(huì)哭叫，不會(huì)在乎別人的感受和別人對(duì)自己的看法。

（2）未成年人本身缺乏消費(fèi)能力，家長(zhǎng)具有一部分消費(fèi)決策權(quán)，未成年人對(duì)“本我”需求的滿足很大程度上會(huì)受到家長(zhǎng)的限制。

面對(duì)這種情況，如果我們只滿足孩子的需求，即便孩子很喜歡，也會(huì)經(jīng)常受到家長(zhǎng)阻攔而難以達(dá)成最終交易。如果我們只關(guān)注家長(zhǎng)的要求，則會(huì)造成孩子毫無(wú)興趣的情況。最好的方法，依然是找到一個(gè)合適的借口，去平衡雙方的要求。

其實(shí)這種情況與用來(lái)說(shuō)服自己的借口很相似。我們把家庭想象成一個(gè)個(gè)體，孩子充當(dāng)了個(gè)體的“本我”，出發(fā)點(diǎn)是滿足自己的欲望。家長(zhǎng)則充當(dāng)了個(gè)體的“超我”，出發(fā)點(diǎn)是理想化的兒童教育。雙方的想法產(chǎn)生沖突和碰撞，融合為一個(gè)最終的決定，這又類似于個(gè)體“自我”的運(yùn)作過(guò)程。我們要找到的借口，依然是用來(lái)平衡“本我”與“超我”的矛盾。

很多孩子喜歡喝汽水，孩子們不懂也不在乎汽水有害于身體這一問(wèn)題。但很多家長(zhǎng)會(huì)出于孩子身體健康考慮，時(shí)常阻攔孩子喝汽水。外國(guó)的一家汽水制造商，正是看到了這個(gè)矛盾點(diǎn)，創(chuàng)造性的推出了維他命汽水，獲得很好的市場(chǎng)反響。如果仔細(xì)推敲起來(lái)，一瓶維他命汽水能含有多少維他命？這一點(diǎn)維他命又能給人的身體帶來(lái)多少好處？但這都不重要，當(dāng)家長(zhǎng)以不利于健康為由阻攔孩子喝汽水時(shí)，孩子可以理直氣壯的告訴家長(zhǎng)：這種汽水有維他命，利于身體健康!這個(gè)借口作為平衡點(diǎn)完美的平衡了家長(zhǎng)的要求和孩子的欲望，所以有效促進(jìn)了汽水的銷售。

很多雙向親子型動(dòng)畫(huà)，以寓教于樂(lè)的借口平衡了家長(zhǎng)的教育要求和孩子的娛樂(lè)訴求。微軟給家長(zhǎng)推銷電腦、步步高給家長(zhǎng)推銷學(xué)習(xí)機(jī)，用的也都是利于孩子學(xué)習(xí)的借口，但孩子們拿到電腦、學(xué)習(xí)機(jī)后，最多使用的功能是什么？是玩游戲。

對(duì)于成人來(lái)說(shuō)也是一樣的。像之前我們提到的雙11、618時(shí)省錢的借口，不僅可以用來(lái)說(shuō)服自己，也可以用來(lái)說(shuō)服別人。當(dāng)家里人埋怨你購(gòu)物花太多錢的時(shí)候，你可以有理有據(jù)的給他們分析，你這次購(gòu)買一共為家里省了多少錢。

一些洗碗機(jī)公司在推廣洗碗機(jī)時(shí)，也敏銳的發(fā)現(xiàn)了一些家庭名義上妻子做家務(wù)洗碗，但妻子希望丈夫照顧她，所以很多時(shí)候反而是丈夫在實(shí)際完成洗碗的工作。借此以“想照顧妻子所以購(gòu)買洗碗機(jī)”為借口，同時(shí)平衡了男性出于惰性不愿洗碗的需求和妻子想讓丈夫照顧她的要求，為洗碗機(jī)的銷售找到了平衡點(diǎn)。

找到合適的借口，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，讓用戶心甘情愿為你買單。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多你無(wú)論怎樣調(diào)整產(chǎn)品也無(wú)法改變的用戶決策，只需借助一個(gè)借口就能輕松搞定。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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