業績翻番?新媒體口碑營銷7步框架
本文作者結合自己經歷過傳統和互聯網各種營銷方式,然后結合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系,形成了這個新的數字化營銷模式。enjoy~
數字化時代,營銷方式發生很大的改變,我這些年一直做傳統企業的“企業營銷現狀和困惑”調研問卷, 調研結果顯示,不到50%的企業認為自己產品基本有市場競爭力,但很多品牌從業人員對營銷的術會更興趣,超出了對用戶洞察和產品創新的關注,很多企業希望營銷解決的是流量問題,但對自己品牌重復購買數據基本不知曉。當時調研顯示傳統企業花費最多的前3個營銷費用是展會、報紙雜志、新媒體營銷,即使是新媒體營銷,很多企業只是大概做了微信和微博,其他方式還沒有嘗試。
您的品牌是否也陷入“投入高、效果差、見效慢”的營銷迷局?天天促銷、卻無法靠口碑留住老客和吸引新客?苦于只是靠故事創意,10萬+閱讀量卻無法轉化為業績?花了大量時間金錢在線下參加各種培訓班,卻仍缺乏系統的營銷方法?
一、一個月銷量提升10倍的口碑營銷案例
數年前,我的學員中有個做海鴨蛋的陳總,在課后送了我一箱海鴨蛋,讓同事們品嘗試用和提建議。我平日吃雞蛋,對鴨蛋的功效營養不太了解,所以順手在朋友圈發了下面這條信息:
結果一個多月后,他寫了封信我,告訴我短短一個月,說過去很難上去的銷售額突然翻了10倍。故事是這樣的,下面我截取分享數年前的信函的部分原文內容:
這個案例只是個案,有運氣成分在里面,我也很久沒有再聯系過這個品牌,但口碑營銷當時的威力大家可以窺見一斑。
二、新媒體口碑營銷7步框架
我自己經歷過傳統和互聯網各種營銷方式,所以感悟后就結合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系,形成了這個新的數字化營銷模式。這個營銷體系主要包括以下7個框架:
1、深入洞察用戶
這里的主要工作是:努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點問題,而非滿足用戶需求為核心實施創新;要細分顧客、顧客去平均化,雖然他們都買你的產品,但他們不是同一類人,要圍繞不同用戶推出與其匹配的產品服務;通過互聯網方式調研顧客想法、通過在線網絡輿情等大數據傾聽消費者心聲;要圍繞老用戶做小數據的分析和建模。
2、創造魔力產品
主要工作是:魔力產品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦。品牌競爭要從傳統的獨特賣點USP到CEP用戶體驗競爭,魔力產品打造需要領導者、工程師和營銷人員三位一體,缺一不可;另外,要試圖找出最多消費者買和不買的最重要的理由,賦予產品核心差異化點;如果是新產品上市,需要遵循“開發-測量-認知”反饋原則,用精益創業的MVP方式用最少投入和最快速度完成循環,快速更新和迭代產品,最后,產品需要極簡,砍掉任何多余功能。
3、動人語言準備賣點(內容營銷)
動人語言準備賣點的主要工作:做好內容營銷,要清首先楚內容營銷的目的,不要老是發促銷廣告,內容營銷有產品、日常、傳統和深入互動4種話題。當談論產品話題時候,可以從產品細節、口碑體驗、利用網絡大部分關注的主題內容以及現在購買的好處等維度來闡述。最后,內容營銷需要5大工作流程:閱讀和研究、創作有價值的內容、分享內容、討論交流以及使用多種網絡工具平臺,所以原則上,企業實施新媒體營銷,需要以上5類人才。
4、建立口碑傳播群體(口碑營銷)
建立口碑傳播群體的主要工作:要區分3種口碑傳播者,分別是口碑傳播大使、權威專家和團隊影響者,活用三類口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品,當然公司員工的力量不要忽視;要了解找到這些口碑群體的方法,顧客數據庫、網頁等都是方法、最重要的是把群體再細分為大型媒體、博主和網絡名人、核心粉絲和主流消費者4種;最后老顧客宣傳非常重要,用“凈推薦值(NPS)”衡量老客忠誠度,你還需要學習如何讓老用戶推薦新用戶的策略方法。
5、營造有效率的公關
這里的主要工作:網絡時代品牌需要具備快速反應新機制, 傳統企業慣例做法是遲緩,都需要領導定奪,但網絡時代則需要賦予員工做出明智和迅速決斷的權力,要最快速度回應用戶的需求或質疑;品牌平日要主動和網絡新媒體建立良好關系,過去聯系媒體的方法已經不適用了; 最后,緊急事件來臨,實施有效緊急公關,要建立網絡輿情監控的工作機制,把輿情分級處理,比如關注級,警示級、危機級和惡意攻擊級4類,數年前蒙牛品牌就是這部分工作沒有經驗,導致網絡上從關注一下到了攻擊級別,蒙牛從此一蹶不振。
6、活用有效的傳播工具和平臺
這里的主要工作是:利用各種線下和線上工具和用戶積極互動,要利用每個和消費者接觸機會傳播品牌,比如產品包裝、工作場地、招聘啟事、辦一場劇場式的線下發布會如小米手機新品發布,引發大家談論和觀看;同時,要選擇合適的新媒體平臺和工具傳播品牌亮點,比如微信、微博、直播、短視頻、百度知道、論壇等,吸引用戶關注和轉發。
7、維護和監測口碑粉絲營銷效果
這里主要工作是要清楚監測新媒體口碑的目的,分別是優化營銷效果、傾聽用戶反饋、獲得商業情報、提高服務質量4種。衡量營銷指標是告訴企業應該在哪里發布內容,具體指標比如有提及量、曝光量、互動數量、潛在達到人群、粉絲價值、傳播熱詞等。在大多數行業,較有參考意義的數據來自于電商評論和垂直論壇,用大數據技術傾聽用戶反饋,這些監測的結果能為產品經理產品創新和改良提供有益參考。
三、小結
顧客變了,競爭變了,營銷也變了:互聯網改變著消費者,消費者與品牌之間的信息差正在抹去,消費者與品牌的接觸點也越來越多。這意味著我們需要改變。
新媒體口碑營銷需要先選擇目標客戶,再獲取優質顧客,然后發展為核心粉絲,最后進行日常維護,不少公司對產品和服務重視程度最高,對客戶有一定了解,但是缺乏對其他重要方面的理解和執行,例如:差異化價值、內容規劃、公關方式、媒體平臺選擇、口碑傳播者選擇和維護。
這里特別指出,營銷分為道和術,7步框架中,深入洞察用戶需求以及打造魔力產品是營銷的“道”,對最終的營銷效果占據或許有85%的重要性,后面的5個步驟屬于營銷的“術”,我們不能本末倒置,數字化營銷,也不能背離營銷本質,想想很多曾經的網紅店紛紛倒閉原因,炒作只能一時,換不了一世!
老關金句提煉:
- 無論傳統營銷還是數字化營銷,營銷本質未變,品牌首先還要洞察用戶需求和打造魔力產品;
- 不要羨慕目前靠炒作一下成名的網紅品牌,如果只是制造話題,引起熱議,往往不久就銷聲匿跡;
- 數字化營銷是個組合拳,只依賴于某個點做秀單點創新往往曇花一現,只有系統創新才是基業常青之正道。
問題思考:
結合今天的7步框架知識點,給你品牌在7步法中分別從1到5打分,1分為最低,5分最高,請問你目前7步各項分數表現如何?
你平時做品牌營銷怎么做?在每個方便都有哪些感悟,歡迎留言分享。同時也歡迎大家提問,每周二,我會統一回復大家的共性問題。
作者:關蘇哲,新關點創始人,中歐MBA,偉事達總裁教練,上海交大客座教授,創美藥業獨立董事。
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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議
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