本文作者結合自己經歷過傳統和互聯網各種營銷方式，然后結合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系，形成了這個新的數字化營銷模式。enjoy~

數字化時代，營銷方式發生很大的改變，我這些年一直做傳統企業的“企業營銷現狀和困惑”調研問卷, 調研結果顯示，不到50%的企業認為自己產品基本有市場競爭力，但很多品牌從業人員對營銷的術會更興趣，超出了對用戶洞察和產品創新的關注，很多企業希望營銷解決的是流量問題，但對自己品牌重復購買數據基本不知曉。當時調研顯示傳統企業花費最多的前3個營銷費用是展會、報紙雜志、新媒體營銷，即使是新媒體營銷，很多企業只是大概做了微信和微博，其他方式還沒有嘗試。

您的品牌是否也陷入“投入高、效果差、見效慢”的營銷迷局？天天促銷、卻無法靠口碑留住老客和吸引新客？苦于只是靠故事創意，10萬+閱讀量卻無法轉化為業績？花了大量時間金錢在線下參加各種培訓班，卻仍缺乏系統的營銷方法？

一、一個月銷量提升10倍的口碑營銷案例

數年前，我的學員中有個做海鴨蛋的陳總，在課后送了我一箱海鴨蛋，讓同事們品嘗試用和提建議。我平日吃雞蛋，對鴨蛋的功效營養不太了解，所以順手在朋友圈發了下面這條信息：

結果一個多月后，他寫了封信我，告訴我短短一個月，說過去很難上去的銷售額突然翻了10倍。故事是這樣的，下面我截取分享數年前的信函的部分原文內容：

這個案例只是個案，有運氣成分在里面，我也很久沒有再聯系過這個品牌，但口碑營銷當時的威力大家可以窺見一斑。

二、新媒體口碑營銷7步框架

我自己經歷過傳統和互聯網各種營銷方式，所以感悟后就結合自己的實踐體會和各個營銷大師們的理論體系，形成了這個新的數字化營銷模式。這個營銷體系主要包括以下7個框架：

1、深入洞察用戶

這里的主要工作是：努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點問題，而非滿足用戶需求為核心實施創新；要細分顧客、顧客去平均化，雖然他們都買你的產品，但他們不是同一類人，要圍繞不同用戶推出與其匹配的產品服務；通過互聯網方式調研顧客想法、通過在線網絡輿情等大數據傾聽消費者心聲；要圍繞老用戶做小數據的分析和建模。

2、創造魔力產品

主要工作是：魔力產品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦。品牌競爭要從傳統的獨特賣點USP到CEP用戶體驗競爭，魔力產品打造需要領導者、工程師和營銷人員三位一體，缺一不可；另外，要試圖找出最多消費者買和不買的最重要的理由，賦予產品核心差異化點；如果是新產品上市，需要遵循“開發-測量-認知”反饋原則，用精益創業的MVP方式用最少投入和最快速度完成循環，快速更新和迭代產品，最后，產品需要極簡，砍掉任何多余功能。

3、動人語言準備賣點（內容營銷）

動人語言準備賣點的主要工作：做好內容營銷，要清首先楚內容營銷的目的，不要老是發促銷廣告，內容營銷有產品、日常、傳統和深入互動4種話題。當談論產品話題時候，可以從產品細節、口碑體驗、利用網絡大部分關注的主題內容以及現在購買的好處等維度來闡述。最后，內容營銷需要5大工作流程：閱讀和研究、創作有價值的內容、分享內容、討論交流以及使用多種網絡工具平臺，所以原則上，企業實施新媒體營銷，需要以上5類人才。

4、建立口碑傳播群體（口碑營銷）

建立口碑傳播群體的主要工作：要區分3種口碑傳播者，分別是口碑傳播大使、權威專家和團隊影響者，活用三類口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品，當然公司員工的力量不要忽視；要了解找到這些口碑群體的方法，顧客數據庫、網頁等都是方法、最重要的是把群體再細分為大型媒體、博主和網絡名人、核心粉絲和主流消費者4種；最后老顧客宣傳非常重要，用“凈推薦值（NPS）”衡量老客忠誠度，你還需要學習如何讓老用戶推薦新用戶的策略方法。

5、營造有效率的公關

這里的主要工作：網絡時代品牌需要具備快速反應新機制, 傳統企業慣例做法是遲緩，都需要領導定奪，但網絡時代則需要賦予員工做出明智和迅速決斷的權力，要最快速度回應用戶的需求或質疑；品牌平日要主動和網絡新媒體建立良好關系，過去聯系媒體的方法已經不適用了; 最后，緊急事件來臨，實施有效緊急公關，要建立網絡輿情監控的工作機制，把輿情分級處理，比如關注級，警示級、危機級和惡意攻擊級4類，數年前蒙牛品牌就是這部分工作沒有經驗，導致網絡上從關注一下到了攻擊級別，蒙牛從此一蹶不振。

6、活用有效的傳播工具和平臺

這里的主要工作是：利用各種線下和線上工具和用戶積極互動，要利用每個和消費者接觸機會傳播品牌，比如產品包裝、工作場地、招聘啟事、辦一場劇場式的線下發布會如小米手機新品發布，引發大家談論和觀看；同時，要選擇合適的新媒體平臺和工具傳播品牌亮點，比如微信、微博、直播、短視頻、百度知道、論壇等，吸引用戶關注和轉發。

7、維護和監測口碑粉絲營銷效果

這里主要工作是要清楚監測新媒體口碑的目的，分別是優化營銷效果、傾聽用戶反饋、獲得商業情報、提高服務質量4種。衡量營銷指標是告訴企業應該在哪里發布內容，具體指標比如有提及量、曝光量、互動數量、潛在達到人群、粉絲價值、傳播熱詞等。在大多數行業，較有參考意義的數據來自于電商評論和垂直論壇，用大數據技術傾聽用戶反饋，這些監測的結果能為產品經理產品創新和改良提供有益參考。

三、小結

顧客變了，競爭變了，營銷也變了：互聯網改變著消費者，消費者與品牌之間的信息差正在抹去，消費者與品牌的接觸點也越來越多。這意味著我們需要改變。

新媒體口碑營銷需要先選擇目標客戶，再獲取優質顧客，然后發展為核心粉絲，最后進行日常維護，不少公司對產品和服務重視程度最高，對客戶有一定了解，但是缺乏對其他重要方面的理解和執行，例如：差異化價值、內容規劃、公關方式、媒體平臺選擇、口碑傳播者選擇和維護。

這里特別指出，營銷分為道和術，7步框架中，深入洞察用戶需求以及打造魔力產品是營銷的“道”，對最終的營銷效果占據或許有85%的重要性，后面的5個步驟屬于營銷的“術”，我們不能本末倒置，數字化營銷，也不能背離營銷本質，想想很多曾經的網紅店紛紛倒閉原因，炒作只能一時，換不了一世！

老關金句提煉：

• 無論傳統營銷還是數字化營銷，營銷本質未變，品牌首先還要洞察用戶需求和打造魔力產品；
• 不要羨慕目前靠炒作一下成名的網紅品牌，如果只是制造話題，引起熱議，往往不久就銷聲匿跡；
• 數字化營銷是個組合拳，只依賴于某個點做秀單點創新往往曇花一現，只有系統創新才是基業常青之正道。

問題思考：

結合今天的7步框架知識點，給你品牌在7步法中分別從1到5打分，1分為最低，5分最高，請問你目前7步各項分數表現如何？

你平時做品牌營銷怎么做？在每個方便都有哪些感悟，歡迎留言分享。同時也歡迎大家提問，每周二，我會統一回復大家的共性問題。

作者：關蘇哲，新關點創始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創美藥業獨立董事。

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