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榮耀標識增長黑客：藝術類產品的增長實戰分析
本文作者就自身的一些想法和案例，談談『增長黑客』在藝術領域的實踐。
『增長黑客』這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創始人肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。增長黑客最初的定義值得是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。
隨著的逐漸火熱，這個詞不僅僅指這樣的人，也代表一種以最快方法、最低成本、最高效手段獲取大量增長的方式。
圖：AARRR模型
增長目標可以拆分并概括為“AARRR”轉化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。
這一概念在各位互聯網人的眼里并不新鮮，但是在藝術與互聯網結合的領域鮮有人涉及，本文就我個人的一些想法和案例，談談『增長黑客』在藝術領域的實踐。
一、獲?。喝绾味虝r間內獲得上萬精準用戶？
大家都知道，藝術是一個相對小眾的領域，想獲取這部分的流量，就一定要知道這些人活躍在哪里。
在這個領域里的人群大概分為這么幾類，藝術家、策展人、美術館或畫廊的工作人員、以此為興趣的觀眾。
總的來說，可以概括為兩類：一類是藝術相關內容的生產者，另一類是所對應的消費者。
不論什么樣的市場形態里，絕大多數的都是消費者。所以獲取用戶的第一步，就是找到這些對藝術感興趣的消費者。
那么，從哪里去找呢？
享譽全球的民宿預定平臺 Airbnb 在早期在獲取新用戶的時候，是從他的競爭對手 Craigslist 上，挖掘到了大量的用戶。
類似于Airbnb，在藝術領域，知亦行這家公司挖掘新用戶的平臺是豆瓣。
豆瓣是文青的聚集地，各類藝術展覽、活動是他們的食糧。從這里“偷”用戶是再合適不過的了。
因為絕大多數的藝術類活動都是線下的，豆瓣每周都會在同城這一板塊下發布大量的活動。
活動下方的評論區里，會有一些用戶提的問題，以及轉票、組隊看展的需求，相比發布之后好久才能收到回應的情況，微信群這樣能夠進行及時反饋的方式，擁有天然的優勢。
于是每個活動下的評論區，就自然成了良好的流量獲取入口。這家公司就在豆瓣的評論區，開了另一扇大門。
圖：豆瓣評論區
【北京看展群】每月免費門票+二維碼。
這一句話加一個二維碼，既有關鍵信息、利益點，又留了入口。
僅憑這一種方式，該公司從豆瓣獲取了上萬的精準用戶。其競品采用的則是在線下通過注冊拿禮品的方式，成本與效率顯然遠不如他們。
剛才有提到增長黑客是以技術化手段貫徹增長目標的，這種方式的技術又體現在哪里？
圖中的二維碼，并不是群二維碼，而是個人號的二維碼。通過第三方的工具，可以將個人號變為機器人，實現自動拉群。既提高了效率，也節省了人工成本，更重要的是，這種及時反饋，給了用戶良好的體驗。
這里的第三方工具，也可以通過名為Wechaty的一段代碼實現，會更加靈活。但是在公司早期，不重復發明輪子，直接借用第三方工具，是一種十分明智的選擇。
雖然獲取用戶的方式有很多，不過我覺得在這個領域，從現有平臺挖掘新用戶，絕對符合增長黑客最低成本、最高效率的方式。
同時，此個人號的朋友圈會成為良好的營銷陣地，你屏蔽的群消息，也會在朋友圈多一次讓你看到的機會。個人號用真人頭像以及偶爾進行答疑和參與群內話題討論的行為，也會拉近與用戶的距離。
圖：個人號的朋友圈
其實我覺得如果再發一些工作、活動現場的照片，會更加真實。
二、激活：如何讓用戶對你的產品有感知？
用戶進入微信群后，需要有一些行為來刺激用戶，讓用戶對你的產品有所感知。當然最好的效果是能產生 Aha Moment（多譯為“驚喜時刻”）。即用戶體驗產品時發現了產品核心價值、感到驚喜的時刻。在藝術領域的產品里，我覺得目前還沒有一個很確定的 Aha Moment 。
以下列舉幾個我覺得能刺激到用戶的方式。
1. 內容
大家因為共同的興趣聚集在一起，所以對應的需求自然與藝術相關，內容是一個很基本的載體。會有這樣幾種方式：某個城市近期的展覽匯總、單個展覽的詳情介紹、熱門展覽的看展指南、藝術類的基礎知識。
某個城市近期的展覽匯總
一方面是在傳遞信息，另一方面是在幫助用戶降低決策成本。
用戶會以此來尋找自己感興趣的藝術活動，如果這些展覽匯總信息里還有對應的推薦語、推薦程度，會讓用戶節省很多選擇的時間。
圖：兩種不同的展覽介紹
雖然有些人會認為這樣的推薦很主觀，但是對于大多數的用戶來說，能夠更快的選出去哪，顯然更重要。
單個展覽的詳情介紹
這個其實更像是展覽匯總之后的拓展，是縱向的延伸。
如果用戶在看展前后想更多的了解一下這個展覽，這部分會顯得十分有價值，內容不僅限于這個展覽中的作品，也可以延伸到其對應的藝術家、策展人等等。這部分內容要求的專業性較強，同時關注的人不多，所以他的效果會沒有前者好。但是一定要有，會讓用戶覺得你的平臺很專業、具有深度。
圖：“愛馬仕精神”展覽介紹
在你不具備撰寫能力的時候，轉載一些藝術類雜志的文章是不錯的選擇，用戶很少關心內容是從哪來的，更關注能否為自己帶來價值。
熱門展覽的看展指南
這類內容對時效性的要求很高，很多時候一個剛開展就爆滿的展覽，最好在第二天就有相應的指南出來，幫助大家去節省時間。
比如前段時間在故宮的千里江山、中國美術館的館藏展，都是需要排很長時間的隊才能進入。告訴大家以什么樣的方式可以更快的進入場館，進入場館后有哪些關鍵的作品不要錯過。
圖：中國美術館典藏特展看展攻略
類似于游記，提前做功課，然后減少在現場浪費的時間，以獲得更好的觀看體驗。
藝術類的基礎知識
這部分內容其實是我覺得最重要的，卻少有平臺重點去運營的一個環節。大部分用戶都處在對藝術展感興趣，但是很難看懂的狀態。這點我在尤倫斯做講解員的過程中深有體會。
一方面是因為大部分藝術展的確不那么的接地氣，另一方面用戶也缺少如何了解藝術品的基本知識。
而這部分的內容，可以像一座橋一樣，連通藝術展和用戶。
大家都知道啟蒙老師對一個人的學習會產生深遠影響，那這部分的內容相當于扮演了這樣的角色，會給用戶帶來深遠的影響。同時，這類文章也會利于傳播，擁有明顯的長尾效應。
在藝術類的基礎知識科普方面，VART 做得比較好，比如這篇《你知道神奈川沖浪里的正確讀法嗎？》
圖：神奈川沖浪里的正確讀法
知乎大V翁昕在這方面的做的Live，累計有10000+人參與，平均好評為4.6分（滿分為5分）?？梢姶蠹覍@類的內容需求還是很強的。
總的來說，這里的 Aah Moment 并沒有具體的形式規定，而是用戶發出“啊，我明白了！原來這個作品想表達的是這個意思??！”這樣感嘆的那一瞬間。
能讓他發出這一感嘆的手段，就是最好的激活方式。
2. 用戶參與感
用戶問題的及時反饋也是一種良好的激活用戶的方式。有些用戶進群的目的就是想解決某個問題，可能這個問題很簡單，但是能夠立即得到回應，就是很良好的體驗。
這里并不是說需要工作人員像客服一樣，每個問題都去解答，而是表達出一些只有你才知道的信息就可以了。
因為普通的問題，會有其他用戶去解答，他們之間的交流會是你微信群里天然的活躍劑，你只需要在關鍵的時候，表達一些專業的見解或獨有的信息就可以了。
圖：表達關鍵信息
同時，如果組織有些活動需要用戶的一些資源，大膽的講出來。用戶中也不乏一些隱藏的大咖，他們可以幫你。在這一過程中，也會拉近他們和你的距離，同時也解決了你的問題。
圖：讓用戶幫忙尋找資源
而這些用戶，可能就是你平臺之后的KOL（關鍵意見領袖）。
三、留存：如何讓用戶不離開你的產品？
美國貝恩公司調查過一組數據，在商業社會中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍，所以在增長黑客圈內有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林?！?/p>
所以，當用戶進入你的平臺，如果讓他留下來，顯得格外重要。如果作為一個App類的產品，提高留存的方式可能更多的要去關注產品的核心功能。
而在藝術領域，除了要去不斷優化產品核心功能，做好線下活動可能更重要。看藝術展這類事情是必須在線下參與的，所以這就給提高留存創造了很合適的環境。
我之前在一篇文章中有提到過，線上撩過千百遍，不如線下見一面。
線下的場景更利于建立關系，提升用戶對你產品的認知、信賴，增強粘性。借著某些藝術相關的場景，去做線下活動，會是提升用戶留存的一把利器。當然，前提是這個活動要辦好，如果和用戶預期差距很大，那就是搬起石頭砸自己的腳。
比如近期上映的電影《至愛梵高》，知亦行就借勢做了一次觀影+講座的活動。
圖：至愛梵高活動
這類的活動還可以有某個展覽的講解活動，以及某些新展的提前體驗活動。
四、變現：這個領域的錢要怎么賺？
好的留存會給你提供更多變現的機會。目前這個領域變現的方式大概有這么幾類。
1. 電商類
這類變現方式很簡單，就是把美術館的藝術商店搬到了線上。通過銷售藝術品相關的衍生品來獲取利潤，比如一些書籍、帆布包、T恤、書簽等等。
2. 會員類
通過收取會費，給用戶提供一些會員活動、會員折扣等等。
圖：知亦行的會員介紹
3. 活動類
通過一些收費活動賺取收入。線上的可以通過購買直播課程、講座的形式，線下的可以是展覽導覽等形式。由于線下的活動受規模的限制，以營收為主要目的去做可能不太合適，目前看到更多的還是作為獲取用戶或留存去做的。
4. 廣告類
這里的廣告包括兩類：
- 一類是當你的平臺有很大的垂直領域流量之后，單純的給某個展覽做宣傳，進行曝光獲得廣告收入。
- 另一類是成為某個展覽的購票渠道，從中抽取一定比例提成的方式。
五、推薦：如何擴大影響力？
從常規的邏輯來講，付費的用戶會有更強的意愿去向別人推薦你的產品。
但是在很多情況下，推薦不是只有在最后才進行的。
很可能在一開始獲取用戶的時候，就有用戶在幫你做宣傳了。每一個環節進行的過程中，小到一篇文章，大到一次活動，都有用戶幫你去拉新的可能。很多時候，你其實是不知道用戶在如何使用你的產品的，所以不論是哪一部分，只要用戶覺得你做的事情對他來說有價值，就會幫你推薦。
六、結語
其實上述提到的展覽匯總文章、知識科普文章、主題活動等方法，他們在哪個環節，并不代表他們僅僅在這個環節才發揮作用，只是在這個環節產生的效果要更明顯一點。
也會有很多用戶是因為看到文章就進來的，也有參與過一次線下活動就直接成為付費會員的。
每個環節中的手段都有可能讓一個用戶走完AARRR的整個流程。所以，穩扎穩打的做好產品的每一個小的部分，同時各個部分有所側重，發揮其最重要的功能，才能彼此間呼應，為產品帶來最大的價值。
隨著近些日子各種美術館、博物館排隊的現象越來越多，說明大家對于文化藝術的需求愈發的強烈。藝術領域的市場規模會變得越來大，運作的形式也會越來越接地氣，會有更多的“增長黑客”的應用實踐被創造出來。
以上內容肯定還有很多不足的地方，歡迎大家和我探討交流。
本文參考：
- 范冰.增長黑客[M].電子工業出版社.2015
- GrowingIO.增長黑客手冊[EB].https://blog.growingio.com/posts/sjfx_88.2017
作者：徐邦睿，微信公眾號：dwelling-anywhere，17屆應屆生，曾實習于戴爾、GrowingIO
本文由 @徐邦睿 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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