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儀式到底是滿足了人們的什么樣需求呢？以及在品牌上該如何利用這些需求原理進(jìn)行儀式化呢？文章為你解讀。

提到儀式，一般人首先會想到的是原始部落里“載歌載舞”的奇怪動作，或則人們求神拜佛時的特定形式，這些儀式由來已久，但是，這些儀式為什么會存在？以及它形成的路徑到底是什么？卻鮮有人去探究。

當(dāng)你問起別人的時候，為什么會有這些奇怪的儀式，通常得到的答案就是“迷信”，這些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。

古時候，由于人們對于大自然缺乏足夠的認(rèn)知，當(dāng)發(fā)生一些無法解釋的現(xiàn)象時，比如下雨打雷了，突然出現(xiàn)這種無法解釋的現(xiàn)象，令人失去對周邊環(huán)境的認(rèn)知，就會引起人們的緊張、恐慌，為了消除這種不確定性因素，人們就會臆想出一個“雷公龍王”的形象，通過這種“易得到”的答案來解釋現(xiàn)象出現(xiàn)的背后原因。

而儀式就是建立起和這種“迷信”溝通的橋梁，通常是在遇到困境以及不確定性的情況下通過一套流程式的行為進(jìn)行儀式，這套行為可以令人減少不安，焦慮等情緒。

比如，嚴(yán)重的旱災(zāi)導(dǎo)致無法種植糧食，人們就會通過儀式性的行為，與這些“神靈”進(jìn)行溝通，漁民出海時，由于海上的變幻莫測，以及處處充滿危險性，人們同樣進(jìn)行儀式性的行為。通過這種儀式，來消除內(nèi)心的不確定性，從新奪回控制感，人們的不安、焦慮等情緒就會減少。

以上這些儀式都是在迷信范疇，然而，除了這些儀式，在日常生活中處處都是充滿儀式性的行為，比如，沏茶時，要經(jīng)過一套流程式的動作，升國旗時，需要站立仰望敬禮，商務(wù)見面時，需要握手。

這些儀式動作都是非直接功能性的，但是動作的含義超出了動作本身，比如商務(wù)談判，握手跟談判合作成功與否沒任何關(guān)系，但是這個動作象征了某種信任、理解、尊敬等。

生活中一旦形成某種儀式就很難被消除，因為儀式的存在都是滿足了一定的心理需求。

那儀式到底是滿足了人們的什么樣需求呢？以及在品牌上該如何利用這些需求原理進(jìn)行儀式化呢？

經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)儀式能滿足人們的以下幾種需求：

• 身份切換——從某個狀態(tài)切換到另外一種狀態(tài)
• 認(rèn)知恢復(fù)——消除不確定性，找回自我和環(huán)境的控制感
• 互動關(guān)系——促進(jìn)人際關(guān)系發(fā)展
• 群體傳遞規(guī)范和文化——達(dá)到群體學(xué)習(xí)目的

身份切換

人們肩負(fù)著多重身份， 并且要隨時切換狀態(tài)過渡到另一個身份狀態(tài)，在此過程中通常會有一些儀式性的行為幫助我們更好的完成這個身份的切換。

比方說，從休閑狀態(tài)切換到工作狀態(tài)的時候，人們早上會通過洗臉、刷牙、化妝等修飾儀式行為，暗示我們開始進(jìn)入準(zhǔn)備戰(zhàn)斗狀態(tài)，新的一天又開始了，而如果你沒有經(jīng)過這些修飾儀式的話，匆匆忙忙跑去上班，可能要等一兩個小時才可以進(jìn)入工作狀態(tài)。

而當(dāng)人們從應(yīng)酬不斷燈紅酒綠的社交狀態(tài)轉(zhuǎn)換回自然狀態(tài)的時候，則會通過沐浴來凈化自己的心靈，沐浴在這個時候象征著洗涮“世俗”罪過的途徑。

生活中這些象征性的儀式化行為各式各樣，有時候是喝一杯咖啡，暗示我已經(jīng)進(jìn)入工作狀態(tài)，或則是抽個煙，或則是喊一個口號，亦或是對著鏡子微笑一下，人們需要這些儀式化的行為幫助人們在轉(zhuǎn)換身份狀態(tài)時激發(fā)人們的自信，或則是去除身上的不潔。

那人需要在什么樣的狀態(tài)之間切換身份呢？

通常是呈現(xiàn)二元對立狀態(tài)的切換，比如從工作/休閑、私人/公我。

我們看下知乎很火的一個問題來解釋私人/公我之間的狀態(tài)，：

“為什么那么多人開車回家，到了樓下還要在車?yán)镒镁茫?/p>

最高票的答案:?很多時候我也不想下車，因為那是一個分界點。推開車門你就是柴米油鹽、是父親、是兒子、是老公，唯獨不是你自己；在車上，一個人在車上想靜靜，抽顆煙，這個軀體屬于自己。”

這個例子很好的解釋私人/公我之間的狀態(tài)，當(dāng)答主抽完這根煙就要回去面對家人的時候，這根煙就是身份轉(zhuǎn)換儀式，象征你已經(jīng)從私人轉(zhuǎn)換到公我狀態(tài)了。

那品牌該如何利用身份切換需求進(jìn)行儀式化，去幫助用戶更好完成身份轉(zhuǎn)換呢？

首先識別用戶需要在某個時刻轉(zhuǎn)換身份的需求，繼而暗示用戶，使我的產(chǎn)品可以幫你在轉(zhuǎn)換身份的時候達(dá)到最好的狀態(tài)。

玉蘭油護膚品牌，“美好的一天從玉蘭油開始”就是通過識別用戶每天需要轉(zhuǎn)換的工作/休閑狀態(tài)，暗示著人們每天生活都要去面對各種瑣事，通過使用玉蘭油護膚品，每天進(jìn)行修飾儀式化，激發(fā)人們面對每一天的自信，起到一個象征性的作用，用戶心理也得到最好的撫慰。

在這時候，象征性的儀式化行為往往可以幫助用戶在轉(zhuǎn)換狀態(tài)時得到最大化的情緒體驗（愉悅感），而跟用戶希望得到（每天都美好）的非功能性關(guān)系。

認(rèn)知恢復(fù)

試想一下你以往處在危險困境下都做過些什么？往往在這時候人們都會非常迷信，會通過祈禱保佑等超自然力量來安撫情緒。

上面說過，當(dāng)發(fā)生災(zāi)害導(dǎo)致無法種植糧食，以及面臨大海上的各種充滿不確定性的時候，人們會通過祈福保佑等儀式行為來消除內(nèi)心的焦慮與不安情緒，通過這樣的方式來解釋大自然的變化恢復(fù)自我對環(huán)境的認(rèn)知。

同樣在香港電影中，也經(jīng)?？吹胶谏鐣途彀蓐P(guān)二爺，因為在這兩個職業(yè)當(dāng)中都是充滿危險性以及不確定性，通過拜關(guān)二爺?shù)膬x式可以消除內(nèi)心的負(fù)面情緒。

出現(xiàn)這種情況是當(dāng)人處于不確定性的困境時，對環(huán)境的不可控制就會容易引起人內(nèi)心的焦慮與不安情緒，儀式不僅可以讓人專注身體的動作，提高注意力排除外界的干擾減少負(fù)面情緒。儀式的動作也可以滿足人與環(huán)境的秩序需要，讓人恢復(fù)個體的控制感。

那好，品牌該如何利用這個原理進(jìn)行品牌儀式化呢？

通常，需要識別某個場景下用戶要面臨的不確定性，提示用戶使用你的產(chǎn)品象征著某種力量，可以激發(fā)用戶內(nèi)心的自信，來消除內(nèi)心的緊張與不安情緒。

耐克公司識別出當(dāng)用戶在面臨比賽的不確定性時，同樣會出現(xiàn)上述的負(fù)面情緒，通過打造喬丹代言的品牌形象，用戶穿上耐克氣墊鞋感覺就能魔術(shù)般吸收喬丹的運動才能，激發(fā)出內(nèi)心的自信，消除面臨比賽時的緊張與不安情緒。

而派克鋼筆則通過識別用戶在創(chuàng)作時需要完全靠靈感這種漂浮不定的東西時面臨的不確定性，打造一個充滿靈性的品牌調(diào)性，當(dāng)你摸著這支筆的時候仿佛擁有了某種靈感源泉。

互動關(guān)系

在日常生活當(dāng)中，人們在社交以及群體之間的互動，通常會使用一些儀式性的行為來表達(dá)內(nèi)心上的情感，通過這樣的方式往往可以有效促進(jìn)雙方的人際關(guān)系。

比方說，在商務(wù)會見時簡單的握個手，或則朋友之間的禮尚往來，再或則是招待某個重要客人時的隆重場面，通過這樣的互動符號方式來共享之間的情感關(guān)系，在情感上起到潤滑劑的效用。

然而，并不是所有的儀式性行為都能起到積極的情感作用，有時候一方?jīng)]有遵循著互惠原則的儀式行為甚至?xí)鸬截?fù)面效果，導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂。

比方說朋友結(jié)婚送禮錢，等到另外一方結(jié)婚時都會以同等價值的禮包回訪，而當(dāng)某一方?jīng)]有遵循互惠原則的時候，禮包的價值少于當(dāng)時贈送的價值往往會引起另外一方的消極情緒。

因此，在這個儀式行為上，品牌要做的首先是要先識別出用戶在某個互動關(guān)系之間的儀式行為，繼而提示用戶，使用你的產(chǎn)品可以幫助用戶更好的表達(dá)情感完成儀式行為。

金茅臺就是通過識別用戶需要招待重要客人時的儀式行為，提示用戶使用金茅臺酒不僅象征著來訪客戶的重要性，更能替用戶表達(dá)內(nèi)心上的深厚情感。

群體傳遞規(guī)范

在群體組織中，儀式行為是動作和象征的綜合體，通過強化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)，可以讓組織內(nèi)的成員快速領(lǐng)會組織的核心價值觀與文化知識，讓成員之間達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

這話怎么理解呢？

比方說，公司內(nèi)部會組織員工排隊開早會，喊口號，通過這樣的象征性儀式向員工傳遞拼搏、競爭、高效等企業(yè)的核心價值觀，新員工通過這樣的方式則感受到這大概是個具有狼性文化的企業(yè)了。

軍隊中，士兵看見長官要敬禮，通過建立強化刺激（長官）和行為（敬禮）之間的聯(lián)結(jié)，不僅可以有效的規(guī)范組織行為，更能強化傳遞組織的核心價值觀意義，而士兵則通過這樣的方式學(xué)習(xí)領(lǐng)會組織的核心精神。

老師告訴學(xué)生，每周五必須交一次作業(yè)，通過強調(diào)時間與作業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，不僅可以規(guī)范學(xué)生們的行為，更能向?qū)W生們傳遞組織的核心價值觀。

然而，這些儀式行為必須是有固定時間，并且需要不斷重復(fù)的進(jìn)行，通過這樣的方式才能不斷的強化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)。

比方說，公司要搞團建，希望通過這樣的方式向員工們傳遞友愛、團結(jié)等企業(yè)精神提高團隊的凝聚力，現(xiàn)在有兩家公司，A公司不定期的舉行團建活動，B公司一個月舉行一次。

A公司會給員工的感覺是不重視這樣的方式，一般都是有所欲求才急于搞這樣的活動，像一場交易性的活動，員工們對此沒有期待感（不知道什么時候可以再搞一次團建）則會令員工對企業(yè)抱有不滿等負(fù)面情緒。

B公司則通過這樣固定時間的舉辦方式，讓員工對此抱有期待感，知道接下來要做什么，（什么時候團建，以及要準(zhǔn)備什么）并能感受到公司傳遞給員工的情感，通過這樣的方式最終加強團隊的凝聚力。

因此，品牌在群體組織儀式化時，必須設(shè)計一個儀式行為（儀式動作和象征意義），有固定的儀式時間，并且需要重復(fù)進(jìn)行，通過這樣的方式不斷的強化刺激與行為之間的聯(lián)結(jié)。

比方說，現(xiàn)在有很多知識付費社群，通過設(shè)計儀式行為每天簽到早讀（一天之計在于晨），睡前一讀（溫故而知新），或則每周末舉行線下活動（強調(diào)學(xué)習(xí)氛圍的高效率），通過這樣的儀式方式可以規(guī)范學(xué)員的學(xué)習(xí)行為，并不斷的強化刺激與行為之間聯(lián)結(jié)，到了那個時間點學(xué)員自然就會想到要干什么了，需要準(zhǔn)備些什么，以及提高學(xué)員們的期待感，比如下一次線下活動主題以及內(nèi)容的期待感。

結(jié)語

在品牌儀式化設(shè)計過程中，儀式的有效性在于識別用戶的儀式需求，身份切換以及認(rèn)知恢復(fù)側(cè)重于場景（狀態(tài)切換以及不確定性），互動關(guān)系側(cè)重于互惠原則(特殊重要的客人，領(lǐng)導(dǎo)、朋友、同學(xué))，而群體傳遞規(guī)范側(cè)重于動作的（刺激與行為的聯(lián)結(jié)）繼而通過識別這些需求，提示用戶使用你的產(chǎn)品象征著某種意義可以幫助TA更好的完成儀式行為。

作者：付永承（筆名，博弈），微信公眾號“柯學(xué)”（ID：kexueyingx）

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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