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文章從用認(rèn)知心理學(xué)和行業(yè)實(shí)例剖析展開，對消費(fèi)者新品選擇以及生產(chǎn)者的應(yīng)對措施做了對應(yīng)的分析解讀，希望給你帶來啟發(fā)。

我們能夠了解到的世界都是基于我們的認(rèn)知，每一個(gè)人都是躺在自我編織的意義網(wǎng)上的動物。

前段時(shí)間刷屏的“貧窮限制了我們的想象力”就是最好的證明，我們想象的并不一定是真實(shí)的。

之前看過一個(gè)評論：一個(gè)朋友請他去一個(gè)不錯的酒店吃飯，人均一兩千的樣子，原本以為來這里都是請客戶吃飯，充充面子，誰知道一去看見很多人帶著小孩坐在里邊，原來人家只不過是下樓吃個(gè)便飯而已。

歸結(jié)到營銷上，就是我們常說的“認(rèn)知大于事實(shí)”。消費(fèi)者往往是基于自己的認(rèn)知去構(gòu)建判斷標(biāo)準(zhǔn)，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者認(rèn)知。這是你跟他溝通的基礎(chǔ)，不了解就無法給出一個(gè)促使消費(fèi)者購買的理由，對于目標(biāo)受眾的認(rèn)知探求，也就是我們經(jīng)常所說的“洞察”。

對待消費(fèi)者，切忌“你以為的就是你以為的”，運(yùn)營沒效果，很多時(shí)候就是我們假裝自己是用戶。這有個(gè)很經(jīng)典的笑話：

一漂亮性感的女同事，老公給她送午飯，沒說話放下就走了！新來的男同事問：那是誰？她：送外賣的。問：沒給錢？她：不用給，晚上陪他睡一覺就好了……

第二天，男同事為她帶了四菜一湯的午飯，整個(gè)辦公室轟然大笑。

所以，了解用戶，就要從用戶的實(shí)際出發(fā)，將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，用用戶最容易理解的語言進(jìn)行消費(fèi)溝通。這就是藥品為什么只說癥狀，而不說具體診斷，消費(fèi)者不是醫(yī)生，說嗓子疼喝白云山板藍(lán)根，大家就明白了。

那一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么進(jìn)行選擇？

遷移。用已有知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行識別、比較、聯(lián)想、重組和構(gòu)建，形成新的信息，也就是意識，當(dāng)然意識有感性、理性和創(chuàng)造性意識之分，所以我們不是完全經(jīng)濟(jì)人，有時(shí)候剁起手來是很沖動的。

這里我們分享一個(gè)認(rèn)知心理學(xué)的概念：“圖式”

圖式作為人認(rèn)知存儲的基本單元，對信息處理的影響作用具體表現(xiàn)為：

1. 與圖式有關(guān)的信息處于注意的中心
2. 更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個(gè)體會根據(jù)已有的信息，加工有關(guān)新的信息
4. 個(gè)體往往傾向于看到他想看到的東西

所以我之前說過，寫文案的時(shí)候要對產(chǎn)品和服務(wù)的特征和利益進(jìn)行概念簡化，要與已有對象建立聯(lián)系。所以煙霧報(bào)警器剛上市的時(shí)候比作“放在天花板上的敏銳鼻子”，汽車剛出來的時(shí)候被稱為“不用馬拉的馬車”。

那如果長期累積的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者知識記憶不足以讓消費(fèi)者做出判斷，進(jìn)行選擇怎么辦？

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不足以作出滿意的決策，消費(fèi)者將會自動開啟外部信息搜集活動。

但信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消費(fèi)者在市場上搜集商品信息所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及為獲得信息支付的費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者搜集活動的邊際收益等于邊際成本時(shí)，將停止信息搜集活動。

停止了怎么辦？

消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而去尋找替代指標(biāo)（聲望、品牌知名度、價(jià)格、產(chǎn)地、保證、包裝、顏色、樣式）來進(jìn)行判斷。

說了這么多，那生產(chǎn)者到底該怎么做呢？

我們拿智能手表進(jìn)行剖析。

在智能手表剛剛興起的時(shí)候，從智能產(chǎn)品尤其是手機(jī)延伸過來的理念，也有從業(yè)者背景的影響，讓智能手表的生產(chǎn)者一直在不斷地研發(fā)新的功能作為產(chǎn)品優(yōu)勢的體現(xiàn)。直至最后市面上的智能手表一度成為縮小版的智能手機(jī)，智能手表承載了大量的多余的甚至在手機(jī)上消費(fèi)者都不會操作的功能。

而當(dāng)所有廠商把同類產(chǎn)品之間的差異控制到越小，功能優(yōu)勢不能作為明顯區(qū)隔的時(shí)候，整個(gè)智能手表行業(yè)趨向于“勻質(zhì)性市場”狀態(tài)，陷入行業(yè)整體局限。于是外觀材質(zhì)成了生產(chǎn)者新的追求，塑膠變成金屬，再加上水晶，愛馬仕皮帶，保留手表經(jīng)典外觀和傳統(tǒng)工藝，等等……

功能像手機(jī)一樣越來越多，外觀材質(zhì)與傳統(tǒng)手表幾無差別，還能做什么？

于是有一些廠商開始剔除智能手表繁瑣多余的功能，只保留簡單實(shí)用且好用的功能。生產(chǎn)者開始考慮讓智能手表脫離手機(jī)而存在，擁有自己獨(dú)立的用戶價(jià)值。

但是以上所有努力，都沒有解決智能手表市場疲軟的問題？

那到底生產(chǎn)者應(yīng)該怎么做才對？

標(biāo)準(zhǔn)！

當(dāng)同質(zhì)化嚴(yán)重后，功能優(yōu)勢不能完成的事情，也許實(shí)用好用也不一定能完成。在沒有一個(gè)讓消費(fèi)者方便判斷，建立認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)出來，這些問題都不會解決。

最好的生意玩的都是規(guī)則

消費(fèi)者在很多東西上是盲目的。比如手表，沒有標(biāo)準(zhǔn)出來，他不知道石英、機(jī)械、LED數(shù)位電子表的區(qū)別，也無法理解Miyota和RANDA的好壞。換句話說，這也是國內(nèi)的一些手表企業(yè)怎么做也做不過瑞士的原因。瑞士日內(nèi)瓦印記，代表制表工藝最高級別的精良，雖然未獲得日內(nèi)瓦印記的不見得就不是好表，但是標(biāo)準(zhǔn)制定之后，再怎么玩都是遵循人家的套路，而套路是瑞士人制定的。

智能手表也是這個(gè)問題，消費(fèi)者只看到手表準(zhǔn)確走時(shí)，智能功能操作正常，他無法判斷一個(gè)手表殼子里邊是蓋板式設(shè)計(jì)還是一體式設(shè)計(jì)，也無法理解用什么基礎(chǔ)傳動機(jī)芯才是好產(chǎn)品。

消費(fèi)者無法做出區(qū)分，廠商在這種高度信息不對稱的情況下，自然有很多不會去選擇那些高質(zhì)量的機(jī)芯生產(chǎn)智能手表，只追求是否滿足于當(dāng)前的一些功能需求和外觀需求，甚至產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

盡管每一個(gè)公司都試圖用自己的標(biāo)準(zhǔn)去影響整個(gè)行業(yè)，這當(dāng)然是光榮正確的。但是對于一個(gè)新興的產(chǎn)品，每一種聲音都在讓消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。正如前文在消費(fèi)者行為學(xué)里邊分享的概念，當(dāng)消費(fèi)者無法清晰的做出判斷，獲得外在的決策信息的成本又比較高時(shí)，將嚴(yán)重影響消費(fèi)者做出購買選擇。

要么買錯，要不不會買，要么買了好的也不知道什么是好的，無從判斷。不同于手機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)知道曉龍和聯(lián)發(fā)科的區(qū)別，知道花多少錢買什么樣的貨。

那當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)沒有出來，或者形成標(biāo)準(zhǔn)需要時(shí)間，生產(chǎn)者又該怎么做？

源頭企業(yè)交給品牌方，像手機(jī)一樣，品牌方自然會根據(jù)自己的市場定位，選擇曉龍還是聯(lián)發(fā)科。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)沒有形成共識或者不被大眾熟知，一部分如華為、魅族的品牌，他為了保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)，必須選擇好的。沒有標(biāo)準(zhǔn)也不怕，他們有自身的技術(shù)延伸積累，知道什么是好什么是不好，有判斷標(biāo)準(zhǔn)。

自己做品牌，就要找替代指標(biāo)。

本身有品牌知名度，那就好辦了，華為出的榮耀，差不了。生產(chǎn)商有聲望，網(wǎng)易嚴(yán)選MUJI供應(yīng)商出品，品質(zhì)好像有保證。

沒有這些怎么辦？

誒，馬云投資的，牛逼。我認(rèn)識雷軍，找他過來給我站臺。都不認(rèn)識，我售賣渠道牛逼，京東自營、小米官網(wǎng)、天虹沃爾瑪，大地方賣的不怕。

太小上邊都玩不了？

只能讓別人說好了。新聞報(bào)道了，重大科技進(jìn)步，劃世紀(jì)產(chǎn)品。國家863計(jì)劃科學(xué)家，研究證明喝王老吉長壽。王尼瑪評測，真機(jī)8好用。用口碑，反正買過的都說好。外加各種檢驗(yàn)檢測，不在中國比了，我們是超歐洲AAAAAAAA級標(biāo)準(zhǔn)，東西露出來都能眥瞎你的鈦合金狗眼。

東西一般般咋搞？

自己玩。傳統(tǒng)點(diǎn)，人、貨、場。售貨員一流的喬布斯T桖，顏色要亮，十公里外都能看出科技感。要么個(gè)個(gè)大長腿，穿得比空姐還好看，進(jìn)門就請安，皇阿瑪吉祥。

再說店鋪形象，核心是匹配高出期待，但又不過分，這個(gè)度不好把握，得找老司機(jī)。是網(wǎng)店不是實(shí)體，設(shè)計(jì)要起調(diào)性，有感覺?？傊涔淇纯簇?，尼瑪就像是在LV店不起眼的拐角處，發(fā)現(xiàn)了一款好看并且只賣800塊錢的包一樣的感覺。你懂得，不是互相傳染腳氣的閨蜜根本不可能對她講的。

再說說產(chǎn)品，就是一份蛋炒飯，不怕，雕爺牛腩500萬廚神秘方。每一款產(chǎn)品搭配施華洛奇她奶奶小棉襖上扣下來的水晶，全球限售100個(gè)。反正永遠(yuǎn)還剩最后10個(gè)。另外就是高價(jià)，屢試不爽。有錢人買手機(jī)誰有閑工夫去看參數(shù)找旗艦機(jī)？直接買蘋果，錯不到哪去。

光說自己說好還不行，要降低疑慮。這一點(diǎn)蜜蠟手串，本來就空隙大的紫砂陶壺做的最好，直接教你去辨別，最后再賣你貨。好東西還要有人用，想辦法鼓勵試用，再做好商家承諾，售后三包，無效退款，先用產(chǎn)品后付款，再不行就買保險(xiǎn)，安全帶，頭盔，輪胎，質(zhì)量原因賠償100萬。

總之，沒有一次交易建立起來的互信，形成品牌往往是多次博弈的結(jié)果，祝大賣！

作者：逸十五（公眾號ID：yi15loveu），一個(gè)上廁所都會研究營銷的人

本文由 @逸十五 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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