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世上武功種類很多，切忌生搬硬套，所有的理論技巧都必須服務(wù)于實(shí)踐需求，回歸到產(chǎn)品本身。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才身上是有兩點(diǎn)特質(zhì)的。

第一點(diǎn)，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?，這一點(diǎn)是程序化套路化的，比如體現(xiàn)在能不能對(duì)做一個(gè)活動(dòng)方案上有完整的思考，做一個(gè)活動(dòng)有哪幾點(diǎn)因素需要關(guān)注和考慮到，這點(diǎn)特質(zhì)是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，可以通過(guò)工作積累慢慢訓(xùn)練出來(lái)的。

第二點(diǎn)，是發(fā)散性的思維，這一點(diǎn)是非程序化的，比如體現(xiàn)在能不能寫出一些具有創(chuàng)新性的文案，或者通過(guò)另類方式打動(dòng)用戶和吸引用戶。這一點(diǎn)特質(zhì)則很難通過(guò)經(jīng)驗(yàn)沉淀而得到能力的提升。因?yàn)楹玫陌l(fā)散性創(chuàng)新性思維需要交叉結(jié)合其它知識(shí)，比如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容，才能創(chuàng)造出既符合產(chǎn)品定位，又有創(chuàng)新價(jià)值的內(nèi)容。即使一個(gè)經(jīng)驗(yàn)老道的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)都很難系統(tǒng)化地提升自己團(tuán)隊(duì)成員這方面能力，更多靠成員自己摸索。

在運(yùn)營(yíng)人員日常工作中，和發(fā)散思維創(chuàng)意思維關(guān)系比較密切的，就是文案寫作能力了。杜蕾斯微博的文案夠有創(chuàng)意吧，每次都能緊跟熱點(diǎn)，引起大家朋友圈刷屏。據(jù)說(shuō)這群文案人員一個(gè)個(gè)都是月薪過(guò)3萬(wàn)的人才，筆者真是羨慕不已。文案寫作水平要提升，是一條漫長(zhǎng)的道路，但提高文案能力，又是每一個(gè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階過(guò)程中的必修課。筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)技巧，希望對(duì)大家有幫助。

FAB原則

FAB是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的詞匯，對(duì)應(yīng)是三個(gè)英文單詞：Feature、Advantage和Benefit。Feature代表產(chǎn)品的功能是什么，Bebefit代表產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了什么利益，解決了用戶什么樣的需求和痛點(diǎn)，Advantage代表產(chǎn)品在該領(lǐng)域中，和競(jìng)品比較，有什么不一樣的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。FAB原則基本可以覆蓋很多產(chǎn)品文案的描述，能把上述三個(gè)要素都向用戶解釋清楚，那么文案最起碼是合格的。

結(jié)合場(chǎng)景

場(chǎng)景思維是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人中很喜歡使用的思維方式，因?yàn)閳?chǎng)景思維迫使你把自己代入到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，把自己想象成用戶，去思考使用場(chǎng)景中產(chǎn)品是如何幫助用戶解決困難的。OPPO傳遍大江南北的廣告詞——“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，正是把充電快這個(gè)核心賣點(diǎn)結(jié)合打電話這個(gè)手機(jī)日常使用場(chǎng)景，讓用戶能迅速記住充電快這個(gè)功能。

結(jié)合感性情緒

在當(dāng)下產(chǎn)品過(guò)剩的年代，情緒營(yíng)銷的重要性已經(jīng)不言而喻了，甚至有人提出：80%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。這里面有恐懼驚慌心理，有憤怒不滿心理，有貪婪競(jìng)爭(zhēng)心理，有僥幸驚喜心理，有從眾跟風(fēng)心理等等，甚至有人把所有這些消費(fèi)者的心理揉成一團(tuán)，叫“七宗罪情緒營(yíng)銷”。不過(guò)，我們不需要關(guān)注到底人類有多少情緒，我們需要知道的是：營(yíng)銷的核心目的是讓用戶產(chǎn)生改變，而要產(chǎn)生改變，就應(yīng)該考慮激發(fā)人類的情緒。

結(jié)合理性依據(jù)

感性很重要，但不代表理性依據(jù)在營(yíng)銷中玩不轉(zhuǎn)。在信息壁壘被不斷減弱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)者越是容易查詢到產(chǎn)品的相關(guān)信息，而不少知名產(chǎn)品正是通過(guò)結(jié)合實(shí)實(shí)在在的數(shù)字、事實(shí)、參照物等客觀依據(jù)，迅速打開了市場(chǎng)。小米早起的手機(jī)產(chǎn)品都是通過(guò)不斷跑分和比較手機(jī)硬件參數(shù)，迅速獲得了一大批注重性價(jià)比的用戶；香飄飄奶茶這句廣告詞——“一年賣出七億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”，結(jié)合具體數(shù)字，給予了用戶非常暢銷的印象。

結(jié)合熱點(diǎn)

結(jié)合熱點(diǎn)是營(yíng)銷人員最常用最慣用的手段，畢竟相比自己去造出一個(gè)熱點(diǎn)而言，蹭熱點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本低得多。蹭熱點(diǎn)的關(guān)鍵要素在于快，因?yàn)槿魏我粋€(gè)熱點(diǎn)都容易熱度突降。像餓了么和滴滴打車，早期都是靠分享紅包功能而迅速低成本獲客，在占據(jù)市場(chǎng)份額后，也是靠紅包功能不斷保持用戶的活躍度。

從產(chǎn)品層面，一個(gè)紅包分享功能很難再進(jìn)行什么大幅度的創(chuàng)新，但從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，紅包分享功能的分享頁(yè)面，卻可以持續(xù)地進(jìn)行更新及維護(hù)。如果你是一個(gè)常用餓了么分享紅包功能的用戶，你可以看到餓了么的紅包分享頁(yè)面幾乎每天換一套主題及主題文案，通過(guò)結(jié)合熱點(diǎn)，不斷保持功能的新鮮度及活躍度。

結(jié)語(yǔ)

一篇文案只要滿足“有核心觀點(diǎn)+觀點(diǎn)有說(shuō)服力+內(nèi)容簡(jiǎn)潔過(guò)度平滑”幾點(diǎn)要求，那就是優(yōu)秀的文案。優(yōu)秀的文案寫作人才，則同時(shí)使用上述幾個(gè)不同的文案技巧，使文案觀點(diǎn)的說(shuō)服力大大增強(qiáng)。

最后，世上武功種類很多，切忌生搬硬套，所有的理論技巧都必須服務(wù)于實(shí)踐需求，回歸到產(chǎn)品本身。

本文由 @綽號(hào)甄嬛的男人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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