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榮耀標識用戶運營：如何讓你的短信/Push更高效？
運營作為連接用戶和產品的橋梁，在推廣拉新、活動促銷、提升活躍/留存、流失用戶召回各個環節都需要進行用戶觸達。更高效、精準的觸達不僅能提高轉化，降低成本，同時也是運營能力的體現。
本文從營銷角度，重點分析2種用戶觸達工具：SMS短信和App Push消息推送。
一、前期策劃
1、選擇觸達方式
首先，我們對比2種常用的用戶觸達工具：短信和消息推送（Push），結合場景進行選擇。
SMS短信
短信憑借著優秀的觸達效果，成為最受歡迎的營銷工具之一。
優點：觸達率高，若非閑置號碼，收到手機短信的人基本都會看一眼。
注意：單條3分-5分，注意成本控制。易招致投訴。
使用場景：高頻應用與推廣拉新、促銷活動和流失用戶召回。
App Push消息推送
消息推送，即指在手機的通知欄上會顯示的一條通知信息?？梢杂行Ъせ钣脩簦嵘脩艋钴S。
優點：量大，精準，免費。
注意：未安裝App用戶無法觸達。高頻發送會對用戶造成打擾，招致卸載。
使用場景：促銷活動、提升活躍/留存等多種場景。
2、觸達時間
網易兩款新游的短信推廣，均選擇在游戲高峰期周六晚，用戶最為活躍度的時間進行觸達。
不同產品類型，解決不同用戶需求。外賣，約車，新聞，和游戲等等都有很清晰的使用場景。
在用戶即將使用此類型產品前進行營銷觸達，可以覆蓋更多的目標用戶。
如圖中的用戶活躍情況，可在9點開始，通過幾輪不同時間段對比，即可選出點擊率最高的間段作為最優觸達時間。
3、進行用戶分組
根據不同目的，通過控制變量，分設不同用戶組別進行精準營銷，提高轉化率。
空白對比：設定營銷組與空白組，通過營銷與自然轉化的數據對比，來判斷營銷事件對用戶行為是否有影響，有多少相對影響。
用戶屬性：地理位置，活躍用戶，系統版本，性別、年齡段、星座，生命周期和業務屬性對用戶進行精準營銷。
優惠力度對比：通過不同的優惠力度對比，判斷用戶對價格的敏感度，控制最佳投入產出比。
文案對比：通過不同文案的對比，來選出用戶最容易接受，轉化效果最優的文案。
4、優化營銷內容
方式、時間、分組都是觸達的輔助工作，轉化率的高低是直接和文案能力掛鉤的，優秀的文案會大幅度提高打開率。
無論是短信還是push，高轉化的營銷文案都有這么幾個特征：相關、數字、簡潔。
相關：讓用戶覺得這條短信與自己有關，例如結合利益點獎勵或重要事項提醒。
數字：用數字能把事情說得更精準，更直觀。
簡潔：善用標點符號分割句子，信息點別超過2個。
SMS短信結構：【簽名】+（文案）+（短鏈）+退訂。
切記不要把你所有的想法都懟給用戶
我們分析一下上面這條短信的觸達目的：
- 促新用戶觀影；
- 促用戶充值（話費，加油卡，游戲）；
- 促購買（旅行箱）；
- 下載APP；
- 關注微信服務號；
一口氣給了用戶5個動作，結果就是用戶什么都不想做。我們的短信，只是發給用戶一個邀請：來我們的活動頁看看，打開App瞧瞧。
少即是多，給文案定1個可行的小目標，讓用戶進行1-2個動作，例如促使用戶打開APP，參加活動。
短鏈接：把產品或活動制作成短連接，在文案中引導用戶點擊。注意埋點，監控短信發出后的點擊量。
短鏈對提升轉化有著很重要的作用。例如這條的流失用戶召回短信，雖然很走心，若能加上App下載短鏈，引導用戶直接點擊下載App，效果會更好。
最后，總字數控制在70個字符以內為一條短信，簡潔且降低營銷成本。
Push結構：通知標題+推送內容
通知標題：默認為APP名稱，支持自定義內容。
由于安卓的通知中心能展示的字數較少，自定義通知標題的使用率較高，能讓用戶立即看到推送內容。例如電商直接用活動主題作推送標題。
推送內容：首先，要做到精準，讓推送的用戶看到自己想要的東西。
其次，在用戶看到推送的1~2秒，也就是第一行字內吸引住用戶，畢竟我們的目的就是讓用戶點擊這條推送。
最后，設置好轉跳至APP落地頁，從細節提升用戶體驗。
二、成效分析
若不能有效的衡量營銷成效，就不能有效的去提升。
營銷后，通過成效記錄表對比分析營銷效果。
進行用戶觸達后，我們要通過數據來檢驗營銷的成效如何。先看下營銷成效分析的幾個關鍵指標：
到達率=（用戶接收 / 推送數量）*100%
到達率是做成效評估的基礎指標，影響到達率低有兩個主要原因：技術通道，即從自身網關傳輸到服務商之間有流失；服務商通道：用戶退訂了短信。清楚這次營銷的到達情況后，作為基數再去看其他的指標。
點擊率= （點擊人數/ 用戶接收數）＊100%
在到達數據準確的基礎上，點擊率是重要過程指標，驗證此次觸達是否吸引人。
點擊率低可以具體看是哪一組的點擊率低，對比用戶類型，發送時間和內容分析原因。
轉化率=（目標行為人數 / 用戶點擊數）＊100%
轉化率是重要的結果指標，直接影響這次觸達的產出情況。
轉化率低主要看吸引來的用戶到底在哪個環節流失率最高，找到最高流失的環節進行優化。
ROI = （新增收入／投入費用）＊100%
投資回報率即促銷活動投入1元，能產生多少倍的收入增量。ROI衡量這次營銷值不值得，并不決定著這次營銷的好壞，只要過了盈虧平衡點，投入得越多，活動成效越好。
三、總結
工欲善其事，必先利其器。基于營銷角度進行的用戶觸達，前期要做好準備工作，后期的成效分析重點關注數據。根據對比成效對各個環節不斷優化，才能讓觸達效果最大化。
對于用戶運營筆者仍在學習階段，以上是最近工作中的心得分享，希望能給大家帶來一些思路！
本文由 @George 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
學習了
家具的轉化周期約有兩個月 這個咋追蹤？ ??
您好！我是華為開發者聯盟工作人員，看到您關于Push方面的優秀文章，想與您尋求進一步的合作。QQ：３１３６９５９５８.謝謝！
寫的很贊。不過我有兩個問題，希望樓主可以指點。
1、如果人頭差距太多對照沒有意義，所以你的實驗組與對照組的人頭占比是怎么配的？
2、新增收入如何衡量？是否僅是短信orPush直接產生轉化的收入，這個收入產生周期如何核定？
謝謝您，稱不上指點，相互交流~
一、如果人頭差距太多對照沒有意義，所以你的實驗組與對照組的人頭占比是怎么配的？
2種情況：
1、若是進行A/B test，追求嚴格的實驗效果，最精確要按1:1進行配置。
2、若可以預測營銷效果的優劣，可以在轉化率的組別提升配置量，既可判斷優勢組提升的比率，又能提升整體成效。
二、新增收入如何衡量？是否僅是短信orPush直接產生轉化的收入，這個收入產生周期如何核定？
1、若營銷組與空白組的變量僅有短信/push的觸達，那么新增的收入通過營銷組與空白組自然增長量對比即可量化。
2、收入的周期要根據產品的轉化周期而定，不同類型產品的轉化周期都有很大差異。
到21年才看到你的回復，哈哈，還是感謝！
不錯，些寫的還挺好的。
感謝樓主分享，實操干貨
加油
感謝樓主分享，這些分析對我們的用戶很有用。
低頻需求怎么用短信搜集，是個價值百萬的問題。
短信營銷重點要考量投入產出，用戶貢獻的價值要能覆蓋短信投入。
低頻需求可考慮如何將流量有效利用，提高單個用戶生命周期貢獻價值。
寫的很不錯，有沒有興趣來成都做我們的推廣分析學徒？
短信里放鏈接，很多用戶都不會點。相對來說，轉化率可能沒有那么高?？傮w來說，短信起通知的作用，頻次不易太高?，F在電商都泛濫了，天天發讓用戶產生反感，只會退訂。。那退訂后還有哪些途徑能接觸用戶，如果這部分能夠再深入下就好了。
是啊，很多用戶一看是推銷短信 看都不看就刪除。
感謝指點，今天看了下數據，通過鏈接轉化的用戶僅占全部轉化的50%，對于您說這個方面確實還有待深入。