運營作為連接用戶和產品的橋梁，在推廣拉新、活動促銷、提升活躍/留存、流失用戶召回各個環節都需要進行用戶觸達。更高效、精準的觸達不僅能提高轉化，降低成本，同時也是運營能力的體現。

本文從營銷角度，重點分析2種用戶觸達工具：SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策劃

1、選擇觸達方式

首先，我們對比2種常用的用戶觸達工具：短信和消息推送（Push），結合場景進行選擇。

SMS短信

短信憑借著優秀的觸達效果，成為最受歡迎的營銷工具之一。

優點：觸達率高，若非閑置號碼，收到手機短信的人基本都會看一眼。

注意：單條3分-5分，注意成本控制。易招致投訴。

使用場景：高頻應用與推廣拉新、促銷活動和流失用戶召回。

App Push消息推送

消息推送，即指在手機的通知欄上會顯示的一條通知信息?？梢杂行Ъせ钣脩?，提升用戶活躍。

優點：量大，精準，免費。

注意：未安裝App用戶無法觸達。高頻發送會對用戶造成打擾，招致卸載。

使用場景：促銷活動、提升活躍/留存等多種場景。

2、觸達時間

網易兩款新游的短信推廣，均選擇在游戲高峰期周六晚，用戶最為活躍度的時間進行觸達。

不同產品類型，解決不同用戶需求。外賣，約車，新聞，和游戲等等都有很清晰的使用場景。

在用戶即將使用此類型產品前進行營銷觸達，可以覆蓋更多的目標用戶。

如圖中的用戶活躍情況，可在9點開始，通過幾輪不同時間段對比，即可選出點擊率最高的間段作為最優觸達時間。

3、進行用戶分組

根據不同目的，通過控制變量，分設不同用戶組別進行精準營銷，提高轉化率。

空白對比：設定營銷組與空白組，通過營銷與自然轉化的數據對比，來判斷營銷事件對用戶行為是否有影響，有多少相對影響。

用戶屬性：地理位置，活躍用戶，系統版本，性別、年齡段、星座，生命周期和業務屬性對用戶進行精準營銷。

優惠力度對比：通過不同的優惠力度對比，判斷用戶對價格的敏感度，控制最佳投入產出比。

文案對比：通過不同文案的對比，來選出用戶最容易接受，轉化效果最優的文案。

4、優化營銷內容

方式、時間、分組都是觸達的輔助工作，轉化率的高低是直接和文案能力掛鉤的，優秀的文案會大幅度提高打開率。

無論是短信還是push，高轉化的營銷文案都有這么幾個特征：相關、數字、簡潔。

相關：讓用戶覺得這條短信與自己有關，例如結合利益點獎勵或重要事項提醒。

數字：用數字能把事情說得更精準，更直觀。

簡潔：善用標點符號分割句子，信息點別超過2個。

SMS短信結構：【簽名】+（文案）+（短鏈）+退訂。

切記不要把你所有的想法都懟給用戶

我們分析一下上面這條短信的觸達目的：

1. 促新用戶觀影；
2. 促用戶充值（話費，加油卡，游戲）；
3. 促購買（旅行箱）；
4. 下載APP；
5. 關注微信服務號；

一口氣給了用戶5個動作，結果就是用戶什么都不想做。我們的短信，只是發給用戶一個邀請：來我們的活動頁看看，打開App瞧瞧。

少即是多，給文案定1個可行的小目標，讓用戶進行1-2個動作，例如促使用戶打開APP，參加活動。

短鏈接：把產品或活動制作成短連接，在文案中引導用戶點擊。注意埋點，監控短信發出后的點擊量。

短鏈對提升轉化有著很重要的作用。例如這條的流失用戶召回短信，雖然很走心，若能加上App下載短鏈，引導用戶直接點擊下載App，效果會更好。

最后，總字數控制在70個字符以內為一條短信，簡潔且降低營銷成本。

Push結構：通知標題+推送內容

通知標題：默認為APP名稱，支持自定義內容。

由于安卓的通知中心能展示的字數較少，自定義通知標題的使用率較高，能讓用戶立即看到推送內容。例如電商直接用活動主題作推送標題。

推送內容：首先，要做到精準，讓推送的用戶看到自己想要的東西。

其次，在用戶看到推送的1~2秒，也就是第一行字內吸引住用戶，畢竟我們的目的就是讓用戶點擊這條推送。

最后，設置好轉跳至APP落地頁，從細節提升用戶體驗。

二、成效分析

若不能有效的衡量營銷成效，就不能有效的去提升。

營銷后，通過成效記錄表對比分析營銷效果。

進行用戶觸達后，我們要通過數據來檢驗營銷的成效如何。先看下營銷成效分析的幾個關鍵指標：

到達率=（用戶接收 / 推送數量）*100%

到達率是做成效評估的基礎指標，影響到達率低有兩個主要原因：技術通道，即從自身網關傳輸到服務商之間有流失；服務商通道：用戶退訂了短信。清楚這次營銷的到達情況后，作為基數再去看其他的指標。

點擊率= （點擊人數/ 用戶接收數）＊100%

在到達數據準確的基礎上，點擊率是重要過程指標，驗證此次觸達是否吸引人。

點擊率低可以具體看是哪一組的點擊率低，對比用戶類型，發送時間和內容分析原因。

轉化率=（目標行為人數 / 用戶點擊數）＊100%

轉化率是重要的結果指標，直接影響這次觸達的產出情況。

轉化率低主要看吸引來的用戶到底在哪個環節流失率最高，找到最高流失的環節進行優化。

ROI = （新增收入／投入費用）＊100%

投資回報率即促銷活動投入1元，能產生多少倍的收入增量。ROI衡量這次營銷值不值得，并不決定著這次營銷的好壞，只要過了盈虧平衡點，投入得越多，活動成效越好。

三、總結

工欲善其事，必先利其器?；跔I銷角度進行的用戶觸達，前期要做好準備工作，后期的成效分析重點關注數據。根據對比成效對各個環節不斷優化，才能讓觸達效果最大化。

對于用戶運營筆者仍在學習階段，以上是最近工作中的心得分享，希望能給大家帶來一些思路！

本文由 @George 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議