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當你做好估值時，你就贏得了用戶。

實際的價值，帶不來用戶。用戶在乎的，僅僅是估值。

當你不斷迭代，努力提升產品自身價值時，用戶卻選擇了一個在你看來實際價值不如你的產品。

當你圍繞用戶需求，致力于提出優質解決方案，持續為用戶帶來更高價值時，用戶卻選擇了一個在你看來不能更好解決用戶問題的產品。

是自身產品做的不夠好，還是自己看待其他產品的眼光有偏頗?都對，又都不對。說對，從你的角度觸發，你清楚自身產品的價值，了解競爭對手產品能提供哪些價值，進行了理性的判斷。說不對，用戶永遠不會像你一樣了解你的產品，用戶在你的產品與競爭對手的產品之間做選擇，所依賴的，僅僅是對產品的心理估值。若能提高用戶對產品的估值，你就已經贏在了起跑線。

一、認識估值，了解用戶

估值，是因信息不對稱而誕生的價值判斷模式。在無法掌握一個產品真實的價值時，人們會調用已有的信息和經驗，對產品估值進行判斷。即便是你對自己產品價值的了解，也只是一個估值。而你對自己產品的心理估值，也永遠無法完全傳達給任何一個用戶。因為你們之間存在著一條巨大的鴻溝——心理地圖。

1、心理地圖

心理地圖是阿爾弗雷德·科斯博斯基所提出的心理學原理。

我們每個人的思維模式中，都存在著一副心理地圖。我們根據從出生到現在，所接觸、了解、感受過的一切人、事、物，“繪制”出這張地圖。在我們與世界的互動中，我們的一切行為、情緒、思考都會依照心理地圖做出反應。

在用戶了解我們的產品時，自然也會依照心理地圖進行了解、判斷，最終形成特定的感受，納入其心理地圖中。在這過程中，存在兩個因素，使用戶無法向我們一樣了解產品。

（1）地圖不是實景

現在的地圖類APP越來越細致，不僅有街道、地標，就連路邊的商店也囊括其中，甚至還有了衛星地圖、實景地圖。然而，無論地圖有多么細致，即便掛上“實景地圖”的名字，地圖終究不是實景。我們在地圖上看到的一切，絕對沒有現實中那樣豐富、準確，必然存在差異。

心理地圖也是一樣，無法真正傳達客觀的現實。我們在將產品介紹給用戶的過程中，無論是文案，還是設計，亦或是銷售人員，都要經過自己的理解進行展示。也就是說我們所展示給用戶的“產品”，并不是產品本身，已經在無數中間環節中損失了真實性。自然，用戶也無法認識到真實的產品情況。

（2）每個人的基礎地圖不同

每個人的經歷不同，從出生到現在，聽到、看到、接觸到、感受到的人、事、物都不一樣，也就造成了每個人心理地圖的基礎是不一樣的。當我們傳達出某信息時，不同的人會根據自己的心理地圖進行了解、判斷，自然也容易對同一信息識別出不同的含義。

當我們將某一信息傳遞給用戶時，不同的用戶會根據自己的理解接收到不同的信息。每次用戶了解產品的過程中，都需要接受和處理多條信息。當每條信息都有或多或少的理解偏差時，用戶最終所了解到的產品與產品本身必然是不同。

2、估值

因為認知上的偏差必然存在，我們創造出的產品價值，絕對不是用戶所理解的產品價值。用戶在選擇產品之前，會基于自己能掌握的產品信息以及自己的心理地圖，對產品進行估值。

就如同一個公司上市、尋找融資時，公司自己的估值、投資方估值、第三方估值通常都是不同的數字。雖然公司自身無法決定其他方的估值判斷，但也可以通過多種方式去影響其他方的估值情況。像一些上市公司常見的財務運作，以及我們眼下火熱的天貓雙11，無不有效改變了其他方的估值。

“從用戶的角度出發”，這句話并不僅僅是要我們根據用戶的需要來做產品，同樣，我們也需要從用戶的角度來營銷產品，從抬高用戶眼中的估值入手，才能真正讓用戶蜂擁。甚至有的時候，給用戶能解決問題的感覺比實際解決問題更重要。

二、抬高估值，贏得用戶

在市場營銷理論的發展中，4P組合逐漸衍生出4C組合，也標志著營銷關注點從企業自身的角度逐漸向顧客角度發展。

我們想要抬高估值，吸引用戶，自然也需要跨越我們與用戶之間的鴻溝，盡量減少我們向用戶傳遞信息時存在的誤差，同時，持續保持高價值形象，逐步給用戶帶來“能有效解決問題”的感覺。

1、想象力體驗——縮減與用戶的信息誤差

用戶對產品的估值是以自身角度為出發點，因此在我們為了讓用戶產生興趣而傳遞信息時，絕不能僅僅把我們認為有趣、重要、有價值的部分直接傳達給用戶。

用戶產生興趣，留下印象的過程中，思維通常都會先一步進行想象力體驗。對于用戶來說，并不是從理智的角度來了解、分析產品對他的價值，而是借助已有的信息和自己的經驗，在思維的想象中，描繪出他使用產品的場景，并幻想出使用產品為他帶來價值的感覺，再通過這種想象出的感覺對產品價值進行判斷。

比如我們第一次接觸到某打車產品，通常人的最初反應不是便利、快捷的評價，而是潛意識中快速腦補一個需要用車時用其打到車的場景。人腦的這一運作方式要求我們為其提供想象的原材料。什么樣的原材料可以帶來好的體驗?

如圖，我們每個人在認識、感知世界的過程中，都需要先進行感官輸入，從而進行體驗，體驗也是我們進行思考和判斷的基礎。在我們向用戶傳遞信息時，如果直接傳遞產品價值、意義，用戶需要逆向思考。而這樣的思考方式不符合人的正常思維過程，因此很難讓用戶產生體驗的感覺。

我們能夠給予用戶的最佳材料，就是直接的感官，便于用戶按照正常的思維過程產生體驗，并最終進行判斷。同時，還可以減少信息傳遞過程中的失真度。

我們通過一些對牛排的不同描述來認識一下這個概念：

感官輸入：

“烤牛排的滋滋聲”

“烤架上彌漫著陣陣香氣的熏煙”

“呈焦糖色卻能咬出濃郁汁水的嫩肉”

體驗輸入：

“這塊牛排真的超級好吃”

“吃牛排的感覺令人倍感愉悅”

判斷輸入：

“XX家的牛排性價比很高”

“尊享高端奢華牛排，就到XXX牛排店”

雖然都是在描述牛排好吃，但充滿細節的感官輸入，最容易讓用戶進行想象力體驗，從而帶來好吃的感覺，引發濃厚的興趣。當我們為用戶創造更多感官輸入時，越容易減少交流誤差，強化用戶的想象力體驗，并最終提高對產品的估值。

2、高價值入場——讓估值一開始就保持高基調

產品與用戶第一次接觸時，所產生的印象、帶來的感覺，會為用戶今后的估值情況奠定一個基調。就如同心理學上所強調的“首映效應”以及人們通常說的“第一印象”一樣，產品在保持高價值的狀態下與用戶接觸，會在很大程度上左右后面幾個階段中用戶對產品的估值。

試想，若你因為一些負面新聞而知道某個明星，你會在很長一段時間內對她持有怎樣的偏見?同樣，當你在汶川地震中捐款時第一次聽說王老吉，你又會懷有怎樣的態度來看到這家公司?雖然有時，負面內容可能比正面內容更具有傳播力，更能引起人們的興趣，但這種低價值的傳播方式會長期讓用戶對產品保持低估值，因此絕不能飲鴆止血。

完美的第一次接觸，可以通過借力來創造。就如同一個人總當著你的面夸贊他自己的好，你不會相信，但如果其他人總對你稱贊某人，你也會覺得某人必然有所長處。現如今，各式產品測評、快報都是借助他人的口，快速與用戶貼近的有效方式。

雖然也有不少人會懷疑其真實性，但理智中的懷疑并不會影響用戶潛意識中的正面感覺。就像淘寶中的買家秀、新氧中的日記，消費者都知道很多案例是賣家自己上傳的，但這并不影響他們心動、產生購買的沖動。

用戶無法了解真實的產品，因而，用戶對產品所產生的部分感覺碎片，就會暫時代替他對產品的整體感覺。用戶了解產品的過程就像是在玩一幅永遠玩不完的拼圖，只能從已有的拼圖碎片中判斷整體圖案的輪廓。我們要做的就是不斷提供給用戶華麗的拼圖碎片，讓他們想象中的整體圖案更美好。

3、階段性攀升——讓用戶永遠有所期待

“吃著碗里的，看著鍋里的，還想著下一頓”，人的欲望是無盡的，但我們能為用戶提供的價值終歸是有限的。當用戶感覺可以完全享受我們的價值時，對我們的估值也會降低。

比如我們在網上尋找某個多年以前看過的電視劇資源，在我們未找到前，我們通常懷有很高的期待，認為它能滿足自己的情懷需求。但當我們實際找到稀缺的資源之后，大部分人只看了一小段時間，就會仍在網盤里，不再問津。

就像上面的這個例子一樣，在獲得前和獲得后，用戶對其的價值判斷可以說完全不在一個水平線上。再舉個生活中更常見的情況，當蘋果出了新款的手機，你滿懷期待，時常想起，總想要買一臺。這時，你對蘋果手機的估值是高漲的。但當你真正把手機買到手之后，那種愉悅感只會持續一小段時間，再過些時日，這臺新手機也就如平常的生活一樣普通，再難以激起你購買之前那么強烈情感的波瀾。

為了讓用戶的估值始終保持在高水平，我們需要始終讓用戶有所期待。

一方面，我們可以加強功能的層次劃分，為用戶使用不同的功能設立更多的門坎，讓用戶在使用部分功能的同時，也有其不滿足使用條件的功能，以保持用戶對產品的估值。

如今，越來越多的游戲從買斷變成了內購的收費模式，非肝即氪的風評看似是降低了體驗，但實際上，對于同類游戲，用戶的平均游戲時間反而較之前的收費模式大幅度提升，游戲內大大小小的門坎設立起到了很大的作用。

另一方面，就是產品不斷迭代，為用戶的需求持續帶來更好的解決方案。然而,產品自身的迭代只是基礎，更重要的是，必須不斷且主動的告訴用戶：產品將提供更新、更好的功能和體驗。設立出美好的愿景，使用戶始終保持期待，從而讓用戶對產品的估值穩固上升。

許多美國總統或許是將估值游戲玩的最淋漓盡致的人。每個總統在選舉時，都會慷慨激昂的講述自己的未來規劃，創造一個美麗的愿景，提高選民對他的估值，讓人們為他投出選票。在上臺后，也會不斷創造出階段性的愿景，讓人們支持他的決策。真正在下臺后，客觀看待他的政績，其實大部分時候都沒有他所暢享的那么美麗。但對總統來說，他已經成功了，他在任期間獲得了人們的支持。而且大部分人也不會因為總統的政績與愿景不符而提出批評，人們覺得，總統和他們一起努力過，奮斗過。

我們一貫的出發點就是為用戶解決需求，創造價值。但在我們不斷嘗試中會發現，用戶感受不到的價值，再多也沒有意義。當你做好估值時，你就贏得了用戶。

本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議