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文章總結了定價策略的六大類，并對此展開解析，一起來學習下。

在每一位經營管理者面前，都存在著一個錯綜復雜的價格世界。價格是產品魅力來源之一，它在吸引消費者、加強競爭優勢、塑造良好形象等方面，有著不容低估的作用。

價格是競爭的重要手段，產品一旦在價格策略上失誤，會給產品競爭力、公司盈利能力及活力帶來直接的負面影響。可以說價格是市場最稱職的天氣預報員，它總能對市場作出靈敏的反映。

因此，在令人要花繚亂的價格世界里，為自己的產品尋找合適的定價策略，就成為了需要要深入探究的一個現實話題。

首先，筆者給常見的定價策略總結了以下六類：

1. 迅速占領市場的不二法則【滲透定價】；
2. 第一個吃螃蟹人的特權【撇脂定價】；
3. 明修棧道暗度陳倉【組合定價】；
4. 有錢捧錢場，沒錢捧人場【價格歧視】；
5. 老醋新裝，追求供需平衡【動態定價】；
6. 不要相信你的眼睛【標價心理】。

各位看官且容我一一道來，enjoy~

滲透定價

概念

滲透定價，就是以低價進入市場，在價格和單量之間，盡量做到量的極致。它是以一個較低的產品價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益。

滲透定價的缺點，一方面難以樹立優質產品的形象，另一方面影響資本的回報率。但是，也有幾個顯著優點：首先，產品能迅速占領市場，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者進入；最后，低價策略，也有利于促進消費需求。

案例

1、小米

小米一經面世，就給廣大用戶樹立了“高性能，低價格”的品牌印象，旗艦機型只賣1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的紅米系列了。一方面，小米通過自己濃厚的社區基因給自己的用戶打上了手機發燒友的標簽，在此前提下，又有如此有競爭力的價格護航，撒豆成兵，迅速占領了市場，爾后憑借越發成熟的產研供系統，手機生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降，可謂是滲透定價的完美執行者了。

2、淘寶“九塊九包郵”類

此類產品如果只賣給一個人一件那估計得虧了，實際上他們的貨單價很低，但是客單價很高，綜合起來就賺錢了。這就是賺錢的基點了。

順便說一下什么是貨單價？什么是客單價？

貨單價就是一件貨物商品的本身價格(如一雙襪子10元)，客單價就是一個客人所成交的價格(比如一個人一次買了3雙這款襪子共花費30元)。

部分商家可能前期不賺錢，但是他們這活動吸引了不少人，從而提高了他們的知名度或者拉動店鋪內其他商品的銷量。以做天貓保健品為例，5元成本的減肥藥，標價69元，拍下減65元，4元全國包郵，再加上好評返現，瞬間沖到上萬筆，搶下關鍵詞第一名，每天搜索減肥詞進寶貝2.5萬訪客數。每天賣800單到1千（價格回到69元），前期虧得5天內已經回本。

3、360殺毒軟件

滲透定價法的極致就是免費。再借用雷軍的一句話，互聯網公司從來不打價格戰，我們直接免費。

周鴻祎開始做安全軟件的時候，正是直接把殺毒軟件免費，把原來很難撼動的瑞星、金山和江民這三座大山推到了，帶動了殺毒行業的免費趨勢，將360安全軟件布滿電腦終端。360敢于免費，是因為他們有二段收費，不需要用戶付錢。

適用場景

如果某類產品滿足以下幾點：

1. 有足夠的資本支撐；
2. 此類產品的用戶量足夠大，消費頻次較高；
3. 消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感；
4. 每產品成本，隨產品量的增大，能有較明顯下降，總成本有明顯邊際效應。

那這類產品就可以運用滲透定價切入市場。

同時以上幾點也符合很多紅海的特征。一般紅海規模足夠大，激烈的競爭把價格都壓得很低，具備低價核心競爭力的企業才能夠在市場中很好的生存；紅海市場的消費者對價格敏感，低價能夠獲得消費者的青睞，所以才能殺成紅色；紅海市場的產品一般都具備規模效應，通過量的擴張能夠不斷降低成本。

撇脂定價

概念

撇脂原意是指取牛奶上的那層脂肪，含有撈取精華的意思。而所謂撇脂定價，即商家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

優點

1. 可以實現短期利潤最大化，利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資；
2. 可以用高價來控制市場的成長速度，使當時的生產能力足以應付需求，減緩供求矛盾，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應；
3. 擁有較大的調價空間，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，可以通過逐步降價保持企業的競爭力；
4. 容易形成高價、優質的品牌形象。

缺點

1. 高價產品的需求規模有限，過高的價格會犧牲一定的銷量；
2. 簡直就是邀請競爭對手入場的邀請函，仿制品、替代品大量出現，從而迫使價格急劇下降；
3. 價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，誘發公共關系問題；
4. 難以界定價格究竟定多高為好。

案例

1、iPhone X

與前文小米形成鮮明對比，新近上市的iPhone X則是采取了典型的撇脂定價。以在中國市場的發售為例，iPhone X在蘋果官方商店的零售價8388人民幣起，黃牛市場更是炒到萬元上下，即使對于多年果粉來說，也是屬于高價位產品，但是一經推出，11月3日的首批供貨立馬搶購一空。蘋果的撇脂定價取得了成功，而且屢試不爽，可以預見的是隨著iPhone X熱度逐漸下降，明年此時仍會有一款新的機型刺激果粉們的錢包。

2、限量款運動鞋

從正代喬丹到yeezy，再到off-white聯名，這些產品剛一推出時都采取了限量搖號的方式，吊足了廣大sneaker的胃口，而如果想嘗鮮，則需要付出遠大于其單純物品價值的價格。同時，各限量鞋款不缺乏其忠實擁躉，而且這部分人對價格又相對不敏感，基本每雙鞋都能達到利益最大化。然后隨著時間的推移，以前的鞋不免爛大街，這時候廠家就會推出各種“標新”的復刻版，如法炮制，再次“撇脂”。

適用場景

適合采用這種策略的環境為：

1. 市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；
2. 產品具有明顯的差別化優勢，很少有其他商品可以替代；
3. 當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；
4. 本企業的品牌在市場上有高檔產品的印象，必須能夠支持產品的高價格；
5. 生產較小數量產品的成本不能夠高到抵消設定高價格所取得的好處。

在上述條件具備的情況下，企業就可以采取撇脂定價的方法了。

以行業而言，那些競爭較弱的行業，普遍使用撇脂定價法。品牌往往是撇脂定價的最重要的前提條件，前面所說的蘋果公司也符合上述五個條件，所以撇脂定價就很成功。 在某些行業，產品或服務的購買不是一次性的，很多企業就采取連續撇脂定價法，一次一次的撇脂。這種定價法能夠使企業利益最大化，但是一旦有采用新的定價方法的競爭對手出現、或者消費者的購買習慣改變，這種定價法就會陷入困境。 企業必須明白，撇脂定價法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時宜，企業需要做的是：敏感地認識到市場的變化，主動從撇脂定價的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產品接近的情況下，采取滲透性定價，企業就會付出巨大代價。

組合定價

概念

組合定價法是指對于互補產品、關聯產品，在制定價格時，迎合消費者的某種心理，把有的產品價格定高一些，有的定低一些，以取得整體效益的定價方法。比如，消費者對滯銷、價值高的產品價格比較敏感， 反之對暢銷、價值低的產品價格遲鈍一些，適當降低前者價格，提高后者價格，使兩者銷售相互得益，增加總盈利。需注意的是，高價和低價一般不宜做經常性變動，以維護價格政策在消費者心目中的一貫性。

具體來講，常見的組合定價有以下幾類：

1. 產品線定價：根據消費者不同類型的需求，設計不同功能和品質的產品，如汽車配置；
2. 副產品定價：利用同一產品的不同部分對某些消費者具有差異價值來定價；
3. 捆綁式定價：將數種產品組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，核心是單買某一個產品價格很貴，但是購買套餐價格就很便宜，如吃飯時常見的單點和套餐；
4. 備選品定價：即在提供主要產品的同時，還附帶提供備選品與之搭配。主要產品便宜，備選品價格高，例如燒烤便宜，啤酒貴；
5. 附屬產品定價：類似于二段收費，產品免費但是耗材收費，如打印機和墨盒；
6. 分步式定價：從免費到收費，從收費逐步到收更多的費，如公園門票，入園后一些特殊項目再額外收費；
7. 單一定價：把價值接近的商品組合放在一起，消費者就會避免對價格思考和比較，如10元店。

案例

前文概念部分已經針對幾類常見的組合定價給出了相應例子。

@周星桔 在知乎上回答的麥當勞單品和組合定價的例子很有意思，可供參考：https://www.zhihu.com/question/28587559

適用場景

滿足以下條件時可以考慮使用組合定價：

1. 消費者對同一產品有不同功能、品質上的要求；
2. 從屬于主導產品的附屬產品為必需品且消費頻次高；
3. 產品可搭配定價，通過優惠暢銷產品，捆綁滯銷產品；

除以上情景外，采取組合定價法，一要合理確定高價與低價的區域，使消費者易于接受。

價格歧視

概念

價格歧視，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。一般說來，如果所有消費者都具有充分的知識，那么每一固定質量單位的產品之間的價格差別就不存在了。因為任何試圖比現有市場價格要價更高的產品銷售者都將發現，沒有人會向他們購買產品。然而，在某些特定環境下，價格歧視則是很常見的。

筆者經常往返于津京兩地，每次一出火車站，總有很多司機看人喊價，外地口音的、年輕的一口價要多點；看上去經常出門的要合適點。

這種傳統的價格歧視，也是對同樣的商品，看人定價。但這種方法卻是不可持續且有很多負面影響的。

“下車我就會發現自己被宰了，明明一拐彎就到了，竟然收了我30塊錢！！”

傳統的價格歧視多是利用了信息不對稱，這種方式是相對短視、不可持續的。而當下價格歧視這粒種子結出的果實，則多是通過“付出多少”產生幾方消費者都能接受的價格差異。具體我們在后文適用場景中進行詳細分析。

案例

1、打車劵、外賣劵

還記得曾幾何時O2O大戰、打車大戰時各種各樣的優惠券么？有同學可能會問，我們用優惠券都是占便宜了呀，怎么會是被歧視了呢？奧妙正在于每個用戶的【重要程度】和【付出成本】不同。

（1）優惠券金額

我們都知道一般優惠券金額是不固定的，我有可能“幸運的”搶到10元，也有可能“倒霉的”只得到幾角，然而這真的只跟運氣有關么？不盡然。筆者也曾經有幸是那段O2O燒錢大戰的小小參與者，考慮到資金池畢竟是有上限的，怎么合理的燒錢就成為了一個課題，當時就是把用戶分成了“老用戶”、“沉睡用戶”、“單產品活躍用戶”、“新用戶”等等，對于忠實的老用戶，劵的多少并不會影響這部分人的決策，所以他們搶劵時總是“倒霉的”；反之，對于一位我們平臺的新用戶，他往往就是“很幸運的”了。這就是通過【重要程度】的價格歧視。

（2）優惠券分享

現在我們打完車或者點完外賣，如果分享到朋友圈，依然會收到平臺的優惠券獎勵。待下一次消費時，我就比沒有劵的人多享受到一些優惠，這其實就是因為兩者的【付出成本】不同。

2、機票、電影票、門票各種票

（1）機票商務艙、公務艙

一直懷疑，是先有商務需求才有這么幾排商務艙，還是先有了商務艙人們才有了這個需求呢？飛機設置商務艙和公務艙，成本少量增加，但利潤卻數倍增加，同樣的航班，商務艙票價翻倍還要多。

（2）首映場電影票

首映電影并不會多什么彩蛋，但卻要貴于普通票價，這是利用了【先后順序】不同造成的價格歧視。

（3）兒童票、學生票、成人票、老人票、會員票

我們經常能看到，1米2以下兒童免票、持學生證半價、成人全價，坐公交有老人卡，各種線上線下商店有會員價。雖然政治正確的說人是不分三六九等的，但這類操作實際上是利用了【階層分級】不同進行的價格歧視。

適用場景

前文提到，簡單利用“信息不對稱”來進行價格歧視，一旦被消費者發現，那消費者會是相當生氣的，以后也別再想通過這種方式來忽悠了。

但價格歧視真的這么“十惡不赦”么？其實通過前面的舉例能得到答案，也不盡然。

傳統的做法行不通，下面我們就來總結一下，什么情況下，能運用價格歧視能達到買賣方雙贏。

1、“以有限的資源，留住重要的人”

消費者對產品依賴程度不同，或者說不同消費者對公司重要程度不同時，則可針對不同消費者進行【重要程度】上的價格歧視。

2、“勞者多得，多付出者多享受優惠”

想享受低價的消費者，愿意付出“金錢”以外的成本時，如時間成本、人脈等，可以通過【付出成本】不同進行價格歧視。需要注意的是，這種付出一定是流程簡單、操作輕松的。

3、“優先權是值錢的，這是人們固有的共識”

產品的新鮮程度具有價值時，可以通過【先后順序】來進行價格歧視。

4、“收入多的多出，弱勢群體少出”

產品服務的對象有明顯的階層分級時，通過【階層分級】進行價格歧視。需要注意的是，這里的階層不是人主觀定義的，而需要是社會共識的，如老人、學生、會員。

5、“給價格敏感者一個優惠的機會，以留住這部分人”

當產品想要留住價格敏感者時，可以釋放機會出來，形成一個低價。如每天推出一款打折產品，其實就是展開了一場通過【機會競爭】的價格歧視。

6、“裝B就得多花錢”

不同于前文組合定價中提到的產品線定價，前者在產品上還是有質的區別，而這里的同質化產品，在制作成本上往往是相差無幾的，只是通過詳細的劃分種類、層次，產生【同質產品花樣性】的價格歧視，最典型的可以看各類游戲的皮膚，比如DOTA2的至寶真的要貴那么多錢么？G胖還我血汗錢！

動態定價

概念

動態定價是指企業根據市場需求和自身供應能力，以不同的價格將同一產品適時地銷售給不同的消費者或不同的細分市場，以實現收益最大化的策略。

其實動態定價也不是什么新鮮玩意，比如到冬天蔬菜會變貴，就是因為供給少了，再如房價的上升，其實是因為需求多了。

只不過在互聯網時代，由于數據計算力能的提升，加之各種各樣的算法，使得這種“動態”更實時、更敏捷。不變的是，動態定價的規則仍是由市場（供需）這雙“看不到的手”決定的。

我們通過一個簡單的趨勢圖看一下，其中：

橙色線代表需求趨勢線，其隨價格的降低，需求增多；

藍色線代表供給趨勢線，其隨價格的提升，供給增多；

• 市場未受刺激產生波動時，供給線與需求線達到平衡點A1，A1就是一個合理的定價；
• 當供給數量變少時，原橙色需求線與新的藍色供給虛線，產生新平衡點A2，價格高于A1；
• 當需求數量變多時，原藍色供給線與新的橙色需求虛線，產生新平衡點A3，價格高于A1；
• 更復雜點，當需求變多但供給減少時，新的橙線和藍線交匯于新平衡點A4，其價格則是遠遠高于A1的；
• 當然還有需求供給同增同減的情況，不再贅述。

總之，動態定價實際上是根據市場需求與供給能力的變動，重新尋找供需平衡那個點的過程。

案例

作為一名互聯網從業者，近幾年說的最火熱的動態定價案例就要數Uber了，下面我們就來分析下Uber這個案例。

首先，Uber的動態定價有有何獨特之處呢？

區別就在于：絕大多數運用動態定價的行業是有庫存的，比如飛機一旦起飛、演出一旦開始，時間過去了卻還有空座，那么這部分收入也就永遠失去了，因此他們要盡可能快地售清庫存，因此傳統的動態定價都是去適應供給。

Uber則不同。人們搭車需求最強的時刻，對司機來說往往恰恰也是駕車體驗不甚愉悅、甚至危險系數頗高的時刻，比如說早晚高峰，比如刮風下雨。在這些情況下，若無激勵機制，上線服務的司機數會自然減少。因此，使Uber定價區別于其他行業做法的特殊之處，在于它調動了供應。

再來看下Uber基于“平衡供需”孵化的動態定價模型：

1、普通動態定價

邏輯基礎參考前文的供需平衡圖，往里套就是，當某一區域刮風下雨下冰雹早晚高峰時，叫車人增多，為了刺激更多的司機來這里提供服務，對車費實行動態加價，周邊區域的司機會因為更高的車費而開往此地，空車數量增加，最終供需平衡。本質就是人會對激勵作出反應。

2、個性化定價（其實也利用了價格歧視）

為實現對每個區域的“量身定制”，Uber建立了大規模的計量經濟模型和數據庫，量化不同區域中乘客/司機對價格的敏感度、候車時間等相關變量，并隨變量的改變即時調整算法，以適應不斷變動的市場情況。

具體做法是，Uber在乘客叫車的時候，事先對里程和時間做估算，并結合動態加價的系數，生成一個一口價車費。而一口價的普及極大地拓展了Uber在定價方面的產品空間，從而可以根據Uber所知的用戶信息對不同用戶有不同的定價策略。

總之，動態定價，是基于他們對市場這雙無形之手，百分之百的相信，正如Uber自己所說“溢價不是計劃好的，是依據供需動態平衡”。

思考

動態定價的適用場景不用贅述，只要是涉及到平衡供需，都可以考慮酌情使用。

更值得討論的是采用動態定價策略產生的相關問題。

其實航空公司、酒店也會動態定價，為什么大家對?Uber?的反應會這么激烈呢？我想還是因為司乘兩邊的信息不對稱，一方面在用車高峰時司機能通過平臺提供的信息和自己的經驗，知道哪個區域加價并進行選擇；另一方面，乘客卻不能對該區域可接單的司機數做出一個判斷，而是一種算法在幕后決定著價格。

而且在用車困難的時候提高價格，會讓人們把本來對某個司機趁火打劫的抱怨轉嫁到一個公司的頭上。最終導致的結果是，出于對平臺的不信任，一些出行的用戶干脆就不通過Uber打車了。

由此看來，如果我們希望每位打車的人都能夠打到車，這個方案顯然是不能實現的。

筆者覺得之所以出現上述情況，并不能完全甩鍋給動態定價，Uber對經濟學原理的應用也無可厚非。但是對平衡供需的運用是否能提前一步通過“空車調度”實現呢？不要等出現困難時再“趁火打劫”。

Uber可以提前基于大量、實時的數據、建模、優化，賦予系統估算需求的能力，識別出回報率最高的接客時間和地點，并給出建議。如果能提前把車從一個供大于求的區域轉移到供小于求的區域，這對整體市場的供給也是有所改善的 。

當然，跳出Uber站在出行領域這個高度來看，如果想滿足每個人的出行需求，從平衡供需來講，提供豐富細化的出行方式才是更加“治本”。

標價心理

概念

這里要說的標價心理，是指在價格浮動不大的前提下，通過尾數、對比、拆分、措辭、替換等手段，從心理上讓消費者更樂于接受產品、接受價格。

案例

1、小數點前減1

在線上支付方式被人們所接受的如今，找零不再是一件痛苦的事，這就更加方便了采取“小數點前減1”的策略。如上圖，滿眼望去各種xx.9，同樣的，不難理解為什么是九塊九包郵，而不是十塊包郵了。

2、打破印象

其實沒有什么東西的價格一開始就是確切的，我們對某類東西價格的預期大多來源于我們的主觀印象。

換句話說，當你給出一個參考價格的時候，人們往往會根據這個數字來判斷你這個價格的高低。

（1）將各類手續費剝離出去展示

乍一看，和我在國外買價格差不多，比國內賣場里要便宜不少，這是因為人們往往會以基礎價格來進行比對，而不是完全拿到手的總價。

（2）展示分期方案的價格

面對大宗商品的標價時，很容易讓人望而卻步，這時就可以采取展示首付/分期方案的手段，給人的第一印象是一個可觸及的價格，往往更容易讓消費者對該產品產生興趣。

3、“不經意”展示高價商品

有沒有可能讓人們不經意間看到一個高價，從而“顯得”我們的報價低一些呢？這是有可能的，哪怕這個高價商品和我們的商品不相關這都沒事兒！

比如在閑魚上面賣東西，可以捎帶提一下其他商品都是多少價格，價格越高越好，比如我在賣貓糧，順便提一下加菲現在要1w一只了，是不是瞬間就覺得這幾百塊錢的貓糧不叫事兒了呢。

4、降低“花錢”的敏感度

賭場里的籌碼和禮品卡有什么相同點呢？其實它們都變化了交易方式，降低了消費者花錢的敏感度。 通過在錢和商品之間創造一個中介，雖然人們知道自己在支付，但是對錢數的感覺卻是遲鈍的。

so，開發一個支付中介也是不錯的選擇：

5、刺激購買欲

“給消費者一個花錢的理由”

每個人都有些關注過但可買可不買的東西吧，這就需要商家提供給消費者一個花錢的理由啦，無論是情人節還是兒童節，后者干脆店家強行找個高興的理由，總之，給消費者釋放一個機會，也好讓消費者有一個花錢的理由。

關注了挺久的一臺車，看到有這么個元旦鉅惠突然就心動想預約看一下了，orz。

結語

通過對以上六大種若干小類常見定價策略的淺析，不知是否能激起小伙伴們對自己手中產品定價策略的一絲絲靈感呢？

其實，市場的環境千變萬化，沒有一種策略是能夠一直吃老本，且完全適應市場的，筆者也相信并期待著，互聯網時代，更多出其不意的“價格戰”悄悄來臨。

作者：小明，不入流產品汪。寫文章是為了督促自己獨立思考，也想看看自己能堅持多久。

本文由 @小明 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議