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地轉(zhuǎn)天旋，萬事開頭難。斗霜傲雪二十年，堂堂劍氣尚寒。戎馬倥傯一生，多少失敗成功？試看大千世界，依舊海闊天空。

一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的強(qiáng)弱，可以用人均gdp來衡量；一個(gè)人的成功與否，可以用他的的社會(huì)影響力或金錢來衡量；一個(gè)產(chǎn)品是否成功，可以用銷售額或者用戶體驗(yàn)來衡量；

然而，對于企業(yè)來說，一個(gè)企業(yè)能否可以長久立于不敗之地，可以用新品營銷在社會(huì)的認(rèn)可度來衡量。但是，如何做新品營銷呢？如何讓新品順利破冰？本文，即講述了如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)，幫助新品在冷啟動(dòng)過程中找到優(yōu)質(zhì)人群～

新產(chǎn)品決定著品牌的命運(yùn)

品牌新品一般指的是品牌新推出上市的產(chǎn)品，如小米ai音響，蘋果iphonex等。根據(jù)摩爾定律顯示，電子產(chǎn)品在同一個(gè)電腦芯片上繼承的晶體管數(shù)量，每隔18月，就會(huì)增加一倍，產(chǎn)品的性能也會(huì)增加一倍，自然的其價(jià)格也會(huì)降低一倍。

摩爾定律屬于經(jīng)驗(yàn)論，是一種趨勢論。并不是所有產(chǎn)品都會(huì)按照這個(gè)規(guī)律發(fā)展，但是對于大多數(shù)來說，可能就是這樣。

這種優(yōu)勝劣汰的生存環(huán)境考驗(yàn)著每個(gè)品牌，需要不斷的推陳出新，開發(fā)出符合市場定位的新產(chǎn)品。

國外著名學(xué)者 James burley曾經(jīng)提出，起初新產(chǎn)品的起始想法有3000種，可最終，只能有1個(gè)想法能成功，成功率僅為0.33%，而產(chǎn)品的開發(fā)率僅為1.8%。

蘋果手機(jī)每年9月份進(jìn)行新品的發(fā)布，新品在市場上的反饋直接影響其股價(jià)以及華爾街對其評(píng)級(jí)的認(rèn)定。

大品牌尚且如此，小品牌新產(chǎn)品的誕生更是舉步維艱。然而，無論品牌規(guī)模大小，其新品上市后，都將面臨幾個(gè)問題：

• 冷啟動(dòng)的種子用戶
• 產(chǎn)品的核心價(jià)值模型
• 營銷和運(yùn)營模式的調(diào)研

新產(chǎn)品上市初期，需要圈定高質(zhì)量人群來培養(yǎng)產(chǎn)品調(diào)性，或通過高潛用戶的購買或者使用，吸引更多的消費(fèi)者購買，形成馬太效應(yīng)。

一般來說，可以通過通過3個(gè)階段，起步期，高潮期和穩(wěn)定期來完成新產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)人群圈定，對正確的人說正確的話。

新產(chǎn)品在啟動(dòng)期如何圈定人群

首先，應(yīng)該恭喜你，經(jīng)過千難萬險(xiǎn)，產(chǎn)品終于誕生，順利的熬過了第一關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)有句名言說，生孩子靠產(chǎn)品經(jīng)理，是從0到1的過程，養(yǎng)孩子靠運(yùn)營，是從1到正無窮的過程。

啟動(dòng)期是產(chǎn)品定性的階段，產(chǎn)品能否打出市場聲音，產(chǎn)品能否帶來良好的反響，是否能占有用戶的心智，就靠這段時(shí)間的經(jīng)營了。

其運(yùn)營手段，市場營銷亦或是與用戶對話，一般是圍繞著一個(gè)詞來進(jìn)行的—–“精準(zhǔn)”。

我有故事，你有酒嗎？切換成新品營銷里，可以說成，我有新品，你有錢嗎？

物以稀為貴，對于新品來說，很多用戶都希望第一時(shí)間能夠拿到，測評(píng)。例如蘋果新手機(jī)，索尼的新游戲機(jī)等。這種稀缺感帶有饑餓營銷等味道，但往往可以打出奇效，例如小米手機(jī)的曾經(jīng)的新品營銷策略。

消費(fèi)心理學(xué)中，把這種心態(tài)叫做“稀缺效應(yīng)”

值得慶幸的是，電商平臺(tái)的完善，豐富的用戶信息給品牌帶來了各種各樣的利好消息，使得很多難事變得簡單。

從這些用戶數(shù)據(jù)中，可以拿到對新品購買欲望最饑餓的一批人。這些人就是新品的種子用戶。但是應(yīng)該明確的點(diǎn)是，不同品類商品對應(yīng)的策略還會(huì)有所不同的。

以移動(dòng)硬盤舉例，我需要哪些人群。

描述任何物品，都可以用各種屬性來確定。移動(dòng)硬盤帶有很多的屬性，比如，容量大小，轉(zhuǎn)速，硬盤類型等?；趯傩?，可以找到一批潛在人群。

7天內(nèi)，收藏或者加購過500g硬盤的人群，但未購買。為什么七天？7天代表用戶最近的購買需求，更加精準(zhǔn)。

7天內(nèi)，500g硬盤詳情頁瀏覽次數(shù)>5，但未購買。多次瀏覽，代表意向很強(qiáng)，但缺少動(dòng)力，需要踹一腳。

這里，我們用到的商品屬性是500g，抓住對這個(gè)屬性感興趣的人。這里只列舉了一個(gè)屬性，可以擴(kuò)充到其他屬性。

兩個(gè)指標(biāo)的圈定的人數(shù)不一定多，但貴在精準(zhǔn)。拿到這些高質(zhì)人群后，運(yùn)營需要通過各種利益點(diǎn)或者事件營銷來鞭策用戶購買轉(zhuǎn)化。銷量是其中一個(gè)目的，更主要是對這些用戶培養(yǎng)心智，品牌認(rèn)知，留下寶貴的口碑，供后續(xù)的營銷做鋪墊。

總結(jié)一下，可以簡單通過以下幾步走

• 營造稀缺感，稀缺效應(yīng)
• 了解產(chǎn)品自身情況，核心價(jià)值
• 根據(jù)產(chǎn)品屬性，圈定精準(zhǔn)人群
• 各種營銷手段強(qiáng)化用戶認(rèn)知，購買轉(zhuǎn)化
• 最關(guān)鍵的一步，形成口碑，做好鋪墊

高潮期如何圈定人群

如果說普通商品是占據(jù)貨架的位置，那么，優(yōu)秀的商品可以說是占據(jù)了消費(fèi)者的心頭，占領(lǐng)其心智。營銷的本質(zhì)也大抵如此，通過各種手段，觸達(dá)用戶，影響其心智。當(dāng)消費(fèi)者有購買需求時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到這個(gè)商品。

經(jīng)過啟動(dòng)期的沉淀，已經(jīng)可以拿到高質(zhì)人群的對產(chǎn)品的相關(guān)反饋。這部分反饋對其他用戶將會(huì)起到極其重要的引導(dǎo)作用。

此時(shí)，應(yīng)該把產(chǎn)品的理念打出去，盡量多的push到多維度的人群，不斷的曝光，再提高產(chǎn)品知名度對同時(shí)，更能提升銷量。

伊利網(wǎng)紅產(chǎn)品“byebye君”，通過大數(shù)據(jù)勾勒出人群畫像，來了一場跨界的營銷案例。

與雙11狂歡節(jié)綁定，結(jié)合大數(shù)據(jù)，有效的與消費(fèi)者進(jìn)行對話，一天時(shí)間銷量達(dá)30000件。

全棉時(shí)代則是通過微信朋友圈，借助微信的大數(shù)據(jù)勢能，將品牌能力輸出給更多的潛在用戶，并通過京騰計(jì)劃，直接閉環(huán)到京東購物。

全棉時(shí)代找到了幾類用戶：

• 全棉時(shí)代官方微信關(guān)注人群
• 對家居，母嬰用品
• 京東全棉時(shí)代購買用戶
• 加購或收藏過的人群
• 通過這些人群畫像，找到了更多的潛在種子用戶，其曝光更是達(dá)到了2472.6萬次。

一般來說，人群范圍可以無限放大，但要考慮清楚其投放渠道能否承載這個(gè)量級(jí)。所以，所有的潛在用戶，都可能促進(jìn)消費(fèi)。

還是以移動(dòng)硬盤為例，篩出如下人群

• 曾經(jīng)對移動(dòng)硬盤有過興趣行為對人，一定周期內(nèi)，有加購，收藏，搜索或下單未購買行為的人群
• 移動(dòng)硬盤相關(guān)性品類，在一定時(shí)間，有過購買行為對人群

在之前，整個(gè)營銷鏈條是斷裂的，對品牌或者商品的認(rèn)知，發(fā)生在電商以外，而購買行為卻在電商內(nèi)。

如果這些人群能夠在社交網(wǎng)絡(luò)和電商有mapping關(guān)系，那整個(gè)鏈路就是完整的，例如微信和京東，淘系和微博。

穩(wěn)定期該怎么辦？

整個(gè)營銷過程，不單單是引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為，更多的是撬動(dòng)行業(yè)杠桿，用新品打出市場效應(yīng)，獲得更多其他的資源。

通過高潮期對產(chǎn)品理念的透傳，消費(fèi)者在心智上可能會(huì)有新品的一席之位。當(dāng)新品過渡到穩(wěn)定期后，產(chǎn)品的銷售逐漸趨于穩(wěn)定，新品不再是新品，而是一款常規(guī)的商品。

潛在用戶的購買率一般為1%～2%，也就是說，100個(gè)人中，可能只有2個(gè)人發(fā)生購買行為。剩余的98人中，還有50%對商品是完全不感興趣的。

49人對新品感興趣，但是，并沒有購買。他的心智怎樣？會(huì)不會(huì)成為新品的用戶？

還是用大數(shù)據(jù)篩選一下吧，

高潮期時(shí)，加購，收藏，搜索但未購買，30天內(nèi)仍然加購，收藏或搜索同款某個(gè)屬性相同商品的用戶
高潮期瀏覽過新品，次數(shù)>3，但未購買

這兩類人群，是有購買需求的，但是并沒有購買，是什么原因呢？

你可以隨機(jī)抽取部分人群，比如抽取100人，用大數(shù)據(jù)做個(gè)實(shí)驗(yàn)：

• 查看100人的購買力
• 查看100人的促銷敏感度
• 查看100人的購買品類傾向
• 查看100人的職業(yè)/地域

從以上元素，能看出這些人的具體放棄購買的原因

1. 可能是價(jià)格原因。價(jià)錢沒有讓他滿意，促銷沒有吸引力，手頭并不寬裕，但是真心想買，怎么辦？如果給個(gè)折扣給他，會(huì)不會(huì)起到很好的作用呢？當(dāng)然！滿減，滿贈(zèng)，打折，或者優(yōu)惠券方式，隨你怎么玩。
2. 可能是消費(fèi)者對這個(gè)品類不感興趣。這部分人群，價(jià)格時(shí)打不動(dòng)他的，那么盡量把產(chǎn)品好的方面展現(xiàn)給他，培養(yǎng)心智，當(dāng)他有需求時(shí)，自然會(huì)找到你。

最后說幾句

總結(jié)一下我們上面說的事情。

新品首發(fā)分三個(gè)階段，啟動(dòng)期，高潮期和穩(wěn)定期。

1. 啟動(dòng)期營造稀缺感，找到高質(zhì)人群，形成產(chǎn)品調(diào)性，供未來其他消費(fèi)者參考；
2. 高潮期傳播認(rèn)知，盡量多的觸達(dá)人群，讓消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)識(shí)最后達(dá)成購買交易行為；
3. 穩(wěn)定期重在復(fù)盤，分析未購消費(fèi)者的購買心理，并通過相應(yīng)手段進(jìn)行適當(dāng)挽回。

流量紅利期，對于電商而言，玩出了各種花一樣的營銷手段，滿減，滿贈(zèng)，折扣，階梯，團(tuán)購，秒殺等，但，流量固然會(huì)到一個(gè)天花板，此時(shí)已經(jīng)觸及到了。

會(huì)員紅利期，基于大數(shù)據(jù)等會(huì)員營銷，根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)的數(shù)據(jù)和用戶畫像，精準(zhǔn)營銷，可以基于各樣的條件，養(yǎng)成會(huì)員，獲取權(quán)益，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。但，價(jià)格歧視只能滿足部分消費(fèi)者，塔尖的用戶如何維系？蠅頭小利不能讓所有人滿意～

未來，電商可期，營銷不會(huì)止步，值得探索～

#專欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議