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很多小品牌模仿成功大品牌的文案卻沒有效果，主要是因為消費者對不同品牌的認知程度不一樣，文案需要解決的問題也就不一樣。

很多文案人都喜歡關注杜蕾斯文案，甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案風格。但是，有些品牌也像杜蕾斯一樣的風格來寫廣告文案，對杜蕾斯就有效果，而對很多品牌卻得到很差的結果。

比如杜蕾斯有一次的文案：

“開學典禮，天天向上”

再來看一個同樣是做安全套品牌寫類似杜蕾斯風格的文案：

“凍手凍腳，不如動手動腳”

相信結果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯這個文案很容易“心領神會”，甚至可能會再消費一次；而捷古斯品牌用這種風格寫的文案卻讓目標人群看了有種不知所云的感覺（有些人看了以為捷古斯是賣鞋的品牌），并沒有產生和杜蕾斯一樣的效果。

這是為什么呢？

對于這個問題，有些人也許會這樣回答：“因為他人成功的經驗，不等同于你用了也會成功啊”。聽了好像很有道理，可是又覺得說得很籠統，不夠準確。

其實，一個很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了該品牌文案背后的前提條件——“大家對杜蕾斯品牌的認知度已經很高了，一提起安全套就會想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中國只是被少部分人知道而已。”

很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等產品和其產品特點怎么樣等認知了。因此，杜蕾斯現在的文案不用再過多地去告訴消費者杜蕾斯是什么，只需用不同的營銷方法提醒刺激消費者重復購買就行。而捷古斯品牌，目前并沒有像杜蕾斯一樣被很多人知道，此時文案最應考慮的問題是如何讓消費者知道捷古斯的產品是什么和有什么用等基礎認知問題。

消費者對兩個品牌的認知度不同，采用相同文案策略或風格自然會產生不同的效果。

就好像馬云隨便說一句話就被各大媒體瘋轉，而我說同樣的話卻沒多少人理我。因為大家對馬云的認知度和對我的認知度是不一樣的，即使說同樣的話，產生的效果也是不同的。

因此，品牌認知度等前提條件不一樣，隨便模仿所謂成功品牌的文案策略與風格，當然很難會產生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌認知度等前提條件是否相同。

那么，品牌認知度包括哪些階段呢？

我喜歡將消費者對品牌的認知度簡單分為四個階段：

• 品牌屬性:該品牌是什么東西；
• 品牌賣點:該品牌或產品對我有什么用（“我”指消費者）；
• 品牌信任與忠誠:該品牌值不值得信任；
• 品牌保持:該品牌會不會經常被消費者記起或者購買某類產品時會不會首先想起該品牌？

比如杜蕾斯目前就處于“品牌保持”階段：

而捷古斯的文案還沒解決“品牌屬性和品牌賣點”的基礎認知就往“品牌保持”階段的風格寫文案，用戶看了就會覺得該文案不知所云：

下面來看看品牌在不同的認知階段，品牌文案該怎么寫：

一、品牌屬性——“是什么”

對于新品牌或推出的新產品時，消費者首先會產生的疑問是了解這個品牌的屬性，而文案最應解決的問題就是讓消費者理解該產品“是什么”。

其中最有效的理解方法，就是通過類比法——把新產品和我們已知的事物建立聯系。

如，蘋果公司當年新推出ipod（MP3）時，由于是之前從來沒有出現的新品類，那個時候最需要解決的問題是讓用戶知道這個產品是什么來的。所以當時ipod的產品文案為——

“將1000首歌裝進口袋里”

看了這個文案，用戶就會明白這個“ipod”是什么了——原來蘋果公司新推出的這款叫ipod的產品是可以裝進很多歌曲的設備，而且比口袋還小呢。

同樣，假如有一款AR眼鏡產品，戴上就可以看到想要的真實場景畫面，而且突破了現有的有線AR眼鏡的技術阻礙，可以不用連線就可以實現其功能。這樣的新產品如果在之前沒有出現過，這個時候的產品文案可以這樣寫：

通過把新產品的功能和類似且熟悉的3D電影院進行關聯，讓用戶更容易理解該產品是什么。（PS：相信你會寫得比我更好）

二、品牌賣點——“對我有什么用”

當消費者已經知道或很容易就明白其產品“是什么”的屬性認知時，這個時候大部分人最關心的問題就會是品牌賣點——“這對我有什么用”。

因為人對新生事物一般會產生“這是什么”的好奇心，而對已知的事物則會去關注“這對我有什么用”的問題。如果發現出現的事物對自己沒有什么用或沒什么關系的話，人很容易就會忽略此事物的存在，不再關注。

如，世界上每天都會有很多不同的晚會等節目，我們不可能都會去看。而如果這個節目名單里有自己最喜歡的人在的話——看到馬云、周星馳等人也在節目名單里，那么對馬云和周星馳很喜愛的人就會愿意去看該節目。因為看了這個節目“對我有用”——可以看到自己喜歡的人出現。

在文案上也是一樣。比如我之前看到一個駕照培訓公司的文案這樣寫：

“學車只需3888，市面最低價！”

想去學車考駕照的人相信看了這個文案會感覺怪怪的。為什么呢？其實，之所以會讓目標用戶感到怪怪的，是因為“價格低”并不是我們最關心的，這對我們“沒有什么用”。事實上，對現在很多打算學車的人來說，最關心且會覺得有用的更可能是“能不能更快速地考過拿到證”。假如文案這樣寫：

相信大部分目標用戶看了這個文案會覺得“這對我有用”了，就算費用高一點，也愿意去報名。

三、品牌信任—“該品牌值不值得信任”

現在的消費者在如今信息發達的時代里，不再會輕易相信營銷人“說產品好”就相信了。消費者需要證據去證明營銷人所說的話，才會相信和購買。這就是需要建立品牌信任與忠誠度的重要性。

如瓜子二手車直賣網之前在廣告文案里說“成交量遙遙領先”。消費者看到這個廣告就會想：“成交量都是領先的品牌了，應該不會騙人了”。而這個“成交量領先”就是消費者對瓜子二手車網的一個信任狀。（PS:聽說最近的廣告法禁止這種“成交量第一”的廣告語了。營銷人可以根據品牌特點換用其他信任狀）

又如前幾年火起來的雕爺牛腩，宣傳該牛腩秘方是從香港食神戴龍買斷過來的，李嘉誠等大咖吃了都稱贊。消費者看了這樣的廣告宣傳，自然會覺得:連李嘉誠這么值得信任的名人都說好，那么該產品肯定不會差。這些都是品牌和產品的信任狀。

四、品牌保持——“再現刺激或提醒”

當某品牌或產品已被眾多消費者所知，且有一定的品牌信任與忠誠度后，用戶如果長時間沒有接觸到有關該品牌的信息，很快就會被其他品牌吸引過去，從而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌這個時候更多的是以保持品牌認知度為主，營銷策略需要采取“提醒或刺激”用戶的方式。

當再次出現該品牌的廣告文案或看到身邊的人使用該品牌的產品時，可能會刺激消費者增加消費該產品的行為，這不但可以保持品牌的認知度，還會增加一定的收益。

比如很多消費者現在對可口可樂已經有一定的信任與品牌忠誠度了，假設我正常購買可口可樂的頻率是一月一瓶，如果又看到有關可口可樂的廣告信息，就會受刺激而再次想起“買正宗的可樂或想喝可樂，就買可口可樂”。現在可口可樂經常聯合消費者最關注的話題做營銷廣告，很多消費者會因被“刺激或提醒”了而增加消費次數，自然為品牌帶來更大的收益。

像我們很熟知的王老吉涼茶飲料品牌，目前很多消費者對“怕上火，喝王老吉”的基礎認知和品牌信任度已經十分熟知。所以現在王老吉品牌開始走向“刺激或提醒”式的廣告策略，如王老吉最近的一個廣告語:

“過吉祥年，喝王老吉”

這種風格的廣告文案如果是十年前的王老吉，消費者看了后肯定很難產生如今這樣的廣告效果。

總結

很多小品牌模仿成功大品牌的文案卻沒有效果，主要是因為消費者對不同品牌的認知程度不一樣，文案需要解決的問題也就不一樣。

• 當出現新的品牌或新推出的產品時，文案需要向消費者解決的是品牌屬性問題——“這是什么”。
• 當某個品牌在市場上已經有眾多同類產品了，消費者已經知道該產品是什么的基礎認知時，文案這時候最需要告訴消費者的是品牌賣點——“這對我有什么用”。
• 當消費者對某個品牌或產品缺乏信任而放棄消費時，文案最需要讓消費者對產品建立起信任基礎，打消顧慮。
• 在用戶對品牌和產品擁有了一定的信任與忠誠度，并不代表就可以停止營銷。這時候文案更多應該是保持品牌的認知度——偏向“提醒或刺激”用戶再次對該產品的記憶，從而保持或增加消費次數。

說明：本文講的品牌認知度同時結合認知心理學有關知識進行總結，僅供各位參考。

作者：怪獸先森，一個致力于讓營銷更簡單、實用的營銷人。微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou）。

本文由 @怪獸先森 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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