從“黃金圈法則”的角度理解“助推式文案”

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如何產生好的、有助推效果的文案?本文作者結合黃金圈法則來分享其見解,enjoy~

我們先講一個故事吧。

很久很久以前,有一個守財奴不小心掉進了河里,路邊的好心人伸手相救,說:“快,把你的手給我?!笔刎斉肯嘁暎懿簧焓?,好心人很(yi)是(lian)茫(meng)然(bi),完全在其意料之外,這時另一個路人說:“把我的手給你,來抓住我的手?!笔刎斉邮芰撕笳叩膸椭晒ι习叮罄m可以再編出很多,但是主要的情節已經講完了。

問題:為什么第二個路人可以成功施以援手哪?

1. 老弱病殘專座 vs 愛心專座

在公交車、地鐵上經常能看到這種標識,提醒大家讓座,但是現在這個標識卻有了新的版本,如下所示:

這兩個標識對應的目的都是相同的,希望乘客可以為不太方便的乘客讓個座。

讓,還是不讓,這是一個問題。而這個問題很大一部分取決于坐著的人,看到老弱病殘的標識,然后想到幫助他們,在這過程中,是因為老弱病殘的弱勢,激起了“坐著的人”的惻隱之心,然后觸發讓座的行為。這個過程是一個由外部的需求觸發的后續行為。

而愛心專座哪?它先營造出一種心理狀態:有愛心的心理狀態。通過”愛心“將”坐著的人“內心的狀態改變,營造出一種應該做好事的心理狀態。正所謂:你是有愛心的人,有愛心的人需要幫助其他人。所以需要讓座。雖然路徑變長了,但是觸發的概率是增加的,因為這個過程是一個由內部自我認同的心理、自發的正能量的觸發的后續行動,同時在受幫助者說“謝謝”時收獲到了另一份認同和滿足。

前者是在內心里營造一種別人需要幫助的心理狀態,后者是在內心營造一種有愛心要奉獻的心理狀態,至于那個更加容易轉化為行動,應該顯而易見了吧。

2. 女王車位 VS 女司機車位

在《奇葩說》第三季的辯題中,有一道很有意思的題目:女性專屬車位是歧視嗎?這里的專屬車位指停車空間比較大,同時離車庫出口比較近的位置。

當女司機在這個車位停車時,內心就是在承認自己車技不行,所以需要用更大的停車位,在內心感到被歧視的同時,還不得不在這個更方便的位置停車,即使車位提供方是好心,但是卻”惡語傷人“。因為女司機已經在自己的內心中認為自己車機不行了。

但是,如果我們把“女士停車位”改為“女王車位”哪?

此時的心路歷程是這樣的:女王停車位?我就是女王??!因為我是女王,所以我可以用女王車位,而女王車位就應該有更大的停車空間,離出口更近的位置,更加粉嫩的顏色,這個待遇就是女王該有的待遇。這車位舍我其誰。go! 而一旦女司機建立了這個心理狀態,他們會毫不猶豫的將車停在“女王停車位”,同時很傲嬌的下車去血拼。不但絲毫沒有被歧視的感覺,還有一種被高度尊重和認可的感覺。

前者是在車機不行的情況下不得不使用這個車位,有自己的缺陷觸發的后續行為;后者由于自己的身份尊貴,而有特權享受這待遇而觸發的行為,有此可見哪個更加容易轉化為行動了吧?

3. 打賞 VS 請客

筆者接下來想舉一個在人人都是產品經理使用中遇到的例子,也是在間接為自己謀福利。筆者寫完文章后,希望有更多的贊、更多的收藏、更多的打賞,尤其是打賞(你懂得,哈哈),打賞固然與筆者寫文章的水平有很大關系(這個筆者是承認的,哈哈),但是也和文案設計有關系,我們看下現在網頁上的打賞頁面,

直接告訴我需要給用戶打賞多少錢,而當用戶看到具體數目時,其心理狀態是很提高警惕的,因為需要付費,增加了打賞的難度。

那么設想這樣一種場景,你和你的好朋友之間,是如何互相“打賞”的?今天你幫了我一個忙、給你講了一個知識點,你是轉錢給朋友嗎?肯定不是的,而是說:

我請你喝可樂;

我請你吃雞排;

我請你和星巴克;

我請你吃火鍋;

我請你擼串;

……

所以把這個場景下的心理狀態延伸過來,我們是否可以說:

請筆者喝農夫山泉;

請筆者喝可口可樂;

請筆者吃個大雞排;

……

我們就是在營造一種學習了一個知識點,作者幫助讀者梳理或者了解了一個知識點,那么是否應該像請朋友一樣,請作者吃點喝點哪?這樣的打賞是否更容易哪?

4. 綜述

我們每天低頭看手機,看的最多的內容形式之一就是“文字”,而通過以上的例子可以看出從你”內心”出發的正向的文案,不但給你的感覺更好,同時變為行動的可能性也更高,而這背后隱藏的道理就是從“黃金圈角度理解助推”。

黃金圈法則要點是:從內向外走,更加容易轉化,這也是喬布斯每次發布會都在強調“蘋果為什么這么做”的原因,而轉化到文案方面,用下圖更加合適,

先為用戶營造一種心理狀態(盡量是正向的),然后讓用戶自動自發地去想要做什么,最后用戶便會在發現可行動的內容時去行動。在回想下上文說的:

我是一個有愛心的人;

我是女王大人;

我要感謝朋友幫忙;

是不是更好的理解了如何產生好的、有助推效果的文案。

以上。

#專欄作家#

代成龍(微信號dcl_utopia),人人都是產品經理專欄作家,智能硬件創業公司產品狗,從視頻巨頭公司到玩智能硬件的公司,繼續產品設計工作。

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題圖來自 Pixabay,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 想請你吃雞腿的,但沒圖沒真相??! ??

    來自北京 回復
  2. 我覺得講的挺好的

    來自天津 回復
  3. 這類有深度信息 請多多益善

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  4. 我本來以為下面的打賞是上面那個版本的,結果不是,害得我心里都無法打賞

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    1. 期待老曹改版,哈哈

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  5. 不錯,作者

    來自北京 回復