“以史為鏡，可以知興替?！薄杜f唐書》

內容營銷簡史

為了更好地理解內容營銷，我們很有必要回顧一下它的發展史。

營銷的發展和媒體的更替息息相關，內容營銷也不例外。結合媒體發展史，我們可以清晰地看到，內容營銷的發展經歷了 4 個階段：

第 1 階段：報紙/雜志

得益于中國4大發明中的造紙術和印刷術，使文字消息不再依靠口口相傳而通過報紙這種媒介廣為流傳。

1040年，中國發明印刷術。

1895 年，約翰·迪爾（John Deere）發行了客戶雜志《耕（The Furrow）》，這是最早的品牌內容營銷案例。1921 年，發行量達到了歷史巔峰（400 萬冊），迄今為止，已經被翻譯成 12 種語言，在 40 個國家發行。

最開始的時候，雜志直接發布品牌相關廣告，然后慢慢轉型成農民年鑒，刊載農業相關信息，現在，它主要講述個體農民的故事。

1900 年，為了推動汽車業的發展，同時也為了促進米其林（Michelin）集團的成長，米其林集團的創始人安德烈?米其林（André Michelin）與愛德華?米其林（édouard Michelin）在法國出版了世界上第一版《米其林指南（The Michelin Guides）》。

那是一本共?400?頁的紅色小冊子，免費提供給駕駛者，指南中收錄了大量實用信息，包含更換及維修輪胎的小知識、城市/地圖、加油站位置、酒店地址和汽車制造商列表等。

至今，米其林指南發行超過一個世紀，總發行量超過 150 萬本，是全球發行歷史最久的觀光旅游與美食餐飲評鑒指南，也是全世界最具權威性的飲食評分系統。

《米其林指南》推介酒店及餐廳（也就是大家非常熟悉的美食標桿“米其林餐廳”），綠色指南（Le Guide Vert）則提供旅游信息。

1904 年，杰納西純正食品公司（Genesee Pure Food）為了更好地推廣果凍，發行了果凍食譜（Jell-O Recipe Book），告訴家庭主婦如何做好果凍。截至 1906 年，發布的免費食譜為公司創收 100 多萬美元。

1982 年，美國孩之寶（Hasbro）攜手漫威公司（Marvel）推出了漫畫雜志《GI Joe》，引領了玩具營銷革命。

20 世紀 80 年代中期，英國的客戶雜志市場一片欣欣向榮。

1987 年，樂高公司（Lego）推出了《Brick Kicks》雜志，現更名為《樂高俱樂部（LEGO Club）》。

2005 年，紅牛（Red Bull）發行雜志《紅色公報（The Red Bulletin）》，迄今，發行量已經超過 200 萬份。

從 19 世紀至今，發行雜志一直是企業內容營銷的重要方式。過去，由于成本原因，一般規模較大的企業，如宜家、米其林、紅牛等，才有能力發行紙質雜志。不過，到了互聯網時代，出現了電子雜志，使得眾多小微企業也有能力制作并發行精美的品牌雜志。

第 2 階段：廣播

得益于世界發明大王愛迪生的留聲機和無線電技術的應用，使信息不再以單一的文字形式存在，而是通過廣播用聲音觸動人們的聽覺。

20 世紀 20 年代，廣播誕生。

1922 年，世界最大零售連鎖超市斯爾斯（Sears）播出廣播節目，在經濟緊縮期間，幫助農民了解西爾斯羅巴克農業基金會提供的有用內容。

選擇廣播進行內容營銷的案例較少，琛姐在中外內容營銷史中，僅僅找到了以上 1 個案例?；蛟S是因廣播和電視同時代誕生，而電視在營銷應用方面的優越性過于明顯，所以企業大多選擇了電視渠道。不過，到了互聯網時代，數字音頻迅速崛起，成為了內容營銷的新戰場。

第 3 階段：電視

得益于成像技術的突破和傳輸技術的不斷發展，使信息傳遞的內容更加豐富，給人們帶來更多的視聽感受。

1924年，電視誕生。

1954年，彩色電視出現。

1995年，海爾集團投資的，以企業形象為主角的動畫片《海爾兄弟》，登陸中央電視臺。

這一階段，出現了許多品牌企業投資拍攝的影片，大部分是以宣傳企業形象為目的，除了前面提到的《海爾兄弟》，還有卡西歐公司（Casio）贊助拍攝的《鐵臂阿童木》；

孩之寶（Hasbro）推出的《The M.A.S.S Device》、《眼鏡蛇復仇記（The Revenge of Cobra）》等一系列動畫；

淘米網為了推廣游戲，拍攝了同名動畫片《摩爾莊園》和《賽爾號》；

一些玩具廠通過動畫片的放映，帶動玩具銷量，例如《鐵膽火車俠》、《四驅兄弟》等。

第 4 階段：互聯網

得益于人類歷史的第 3 次科技革命信息革命。將報紙、雜志、電視、電臺等傳統媒體，以互聯網技術為支持，在各個智能終端上進行高效的傳播。

1971 年，電子郵件誕生。

1991 年，萬維網（world wide web）誕生。

1997 年，第 1 個流行的即時通訊軟件 AIM 出現。

1999 年，博客工具 Blogger 和 LiveJournal 出現。

2001 年，美國企業在定制內容上的花費接近 200 億美元。

2004 年，Facebook 創立；微軟推出了企業博客網站第九頻道（Channel 9）。

2005 年，YouTube 創立。

2006 年，Twitter 創立。

2007 年，英國排名前 10 的報刊出版物中有 7 家由企業主導。

銷售攪拌機的 Blendtec 公司開始在 YouTube 上傳系列視頻《攪得爛嗎（Will It Blend）？》，獲得 600 多萬次播放，385000 個訂閱，拉動收入增長 70 倍。

紅牛（RedBull）成立紅牛媒體工作室（Red Bull Media House），這個工作室擁有雜志、網站、電臺、電視臺、唱片公司、電影制作公司。為紅牛提供包括平面與電視廣告、線上和線下等各種形式的宣傳。

2008 年，保潔公司（P&G）創建網站 BeingGirl.com，幫助年輕女孩在青春期解決對身體變化的疑問，有效性是其它傳統廣告的 4 倍。

2009 年，新浪微博上線。

2011 年，內容營銷協會成立。

2012 年，微信公眾平臺上線。

可口可樂發布“內容 2020”營銷計劃，以品牌故事為核心打造可口可樂所有的營銷。

2015 年，歐萊雅創立內容工廠，就干貨視頻與美妝教程，以及社交媒體上的照片進行視覺和文本內容的創造。

截止到 2015 年年底，海爾集團以“海爾”為中心，創建了 179 個微博賬號和 286 個微信公眾號（新榜數據），構建了一個龐大的新媒體矩陣。

2017 年，微信公眾號數量突破 2000 萬。一大批新興品牌借助微信公眾 平臺，依靠一系列優質內容，迅速崛起，比如，邏輯思維，年糕媽媽，李叫獸等等。

愛彼迎（Airbnb）上線了故事功能，除了官方拍攝的視頻，還鼓勵用戶記錄自己的故事。

這一階段，大批企業開始創建自己的媒體工作室和新媒體部門，嘗試著在自己的渠道上訴說自己的故事，企業媒體化已是大勢所趨。

海爾是國內企業中營銷思維最開放的，2016 年，海爾公眾號甚至推送了 1 篇文章，《這里是海爾新廣告位，只招大老板》，面向全球出租廣告位，引發熱議。

現在有什么不一樣？

1. 從大公司的游戲，變成了小公司的利器

參與門檻降低。紙媒時代的雜志出版是有嚴格限制的，只有依法設立的期刊單位才有資格出版雜志，并且，還必須經新聞出版總署批準，持有國內統一連續出版物號（即刊號），領取《期刊出版許可證》。而參與廣播、電視的制作更是難上加難。

而新媒體時代，“再小的個體，也有自己的品牌”，不需要刊號，不需要審批，小微企業也可以在自媒體平臺注冊賬號，以圖文、音頻、視頻等各種方式發布自己的內容。

發行成本降低。紙媒時代，就算好不容易申請到了刊號，雜志、報紙的印刷費用也是大部分企業很難承受的，所以，大部分企業都只發行內刊。而新媒體時代，只需要內容制作成本，相對而言，成本大大降低。

推廣成本降低。過去，因為信息流通不暢，企業制作的內容很難獲得廣泛的受眾。而現在，免費推廣渠道很多，而且，得益于社交網絡的飛速發展，好的內容更容易自己發酵。

2. 內容形式不斷更新，與時俱進

媒體發展的不同階段，有特殊的內容形式，第 1 階段以文字、圖文形式為主，第 2 階段出現了廣播音頻的形式，第 3 階段出現了視頻形式，現在則以數字化內容為主，形式非常豐富，包括數字化的文字、圖片、音頻、視頻等。

3. 故事是永恒的主題

不管技術如何發展，內容的形式如何變化，“講故事”是企業內容營銷永遠的主題。

最古老的內容營銷《耕（The Furrow）》現在也開始講述農民的生活方式。

宜家的《家居指南》除了提供家居裝飾指南外，更多地講述了在家中的各個場景中發生的故事，和理想的生活方式。2017年的《家居指南》首次以專題故事的方式，代領讀者展開一場全球之旅，展現宜家如何與身處不同文化下人們建立聯系。

紅牛簽約了大量體育明星，策劃并贊助了跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等一系列極限運動項目，更妙的是，他用照片或視頻的形式將這些項目記錄了下來，造就了令人贊嘆的故事。

其中最有名的是“紅牛平流層計劃”（Red Bull Stratos）項目中，奧地利跳傘運動員Felix Baumgartner為了挑戰超音速，帶著印有紅牛Logo的降落傘包，從天邊驚魂一跳。

愛彼迎、滴滴等一大批后起之秀則非常擅長講述用戶自己的故事。

······

小結

從 19 世紀至今，伴隨著媒體地不斷演變，內容營銷經歷了 4 個階段：報紙/雜志、廣播、電視、互聯網。

內容營銷從大公司的游戲，變成了小公司的利器；同時，內容形式不斷更新，與時俱進；但不管技術如何發展，內容的形式如何變化，“講故事”是企業內容營銷永遠的主題。

#專欄作家#

琛姐，微信公眾號：草莓學堂（caomeixt），人人都是產品經理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創始人，關注新媒體環境下營銷、電商的發展趨勢。

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