本文主要是對2B和2C的分析，并闡述了2B和2C在業務核心邏輯上的差別，enjoy~

現在基本上都有一個共識：C端產品思維和運營套路，放到B端行不通。這是為什么呢？

這個問題，有很多值得探討和分析的方向，今天筆者從以下方面分析。

一、

首先是對2B和2C的理解：

B2B是Business-to-Business的縮寫，指的是一個機構將產品或服務銷售給另一個機構，供其自行使用或銷售給其他企業使用。

B2C是Business-to-Customer的縮寫，指的是直接面向消費者銷售產品和服務，也就是通常說的商業零售。

B2C業務和B2B業務在營銷理論體系上有著共同起源，但是由于各自的購買者和市場存在差異，因此有必要進行深入研究，分析各自業務異同，以達到針對不同業務使用不同互聯網營銷策略。

二、

接下來，我們看看產品運營需要知道的2B與2C異同

1、客戶規模不同

B2C業務由于直接面向最終消費者，往往購買者很多，即便是一些定位小眾的產品，如果將消費者按照性別、年齡段、購買能力等分類集中，理論上說也是動輒千萬級的受眾。因此，對任何B2C企業來說，與自身產品相關的整個市場體量難以精準統計和預測。

與B2C業務相比，B2B業務主要針對企業、組織、政府等機構型客戶，客戶面相對較窄。一旦產品參數、用途確定，其對應的市場體量基本就固定了，不以人的主觀意志為轉移。因此B2B業務比較容易對目標客戶群進行精準定位，宏觀上有利于把控市場規模、市場分布、行業趨勢，微觀上有利于專注產品價值、進行個性化營銷。

2、交易單價不同

B2B業務合同一般是以公司形式簽訂，每一個公司都有對外合同的審批流程、付款流程，不是一個人說了算，大多是這個企業的內部制度流程決定。以最簡單的一次性付款合同為例，單從付款這一動作來說，就涉及到采購申請、領導審批、財務付款三個環節。如果涉及到定金生產、批交批結合同，整個交易周期可能包括工廠制樣、樣品確認、大貨出產、驗貨出廠、質保期限等，整個過程復雜而漫長。

與交易過程對應的特點就是B2B交易金額大。比如說B2C業務，購買300元的襯衫談不上什么風險，最多就是300元損失。但B2B業務購買幾十萬，甚至上百萬元的設備是存在很大風險的，一是設備本身的性能和品質是否達到合同標準，二是運輸、裝卸貨等環節也可能損壞設備，更為嚴重的是可能碰到不誠信公司，錢貨兩空。

所以，B2B業務上，制定嚴格的流程制度是必須的，這樣有利于控制風險。

3、決策方式不同

B2C場景下，消費者個人購買產品或服務，不一定會有很明確的購買計劃。有可能是根據自己的消費經驗、看見的廣告、身邊的親朋意見、同事的一句話，突然心血來潮，高興了就買，不高興就不買，充滿感性因素。組織購買產品與服務主要用于企業生產、消耗、或者貿易，通常是按照計劃進行的。B2B采購會有比較明確的決策依據，通常會基于增強盈利能力，降低成本，提高生產率、降低風險等角度做出購買決定，是很理性的決策過程。

基于這一特點，我們在進行B2B業務營銷時，要著眼于促進客戶做出理性購買決策這一目標，通過獨特的產品賣點、優質的客戶評價、針對性的營銷活動來突出產品的價值。相反，在進行B2C業務時，要著眼于從感官沖擊、情感共鳴上促進客戶消費。

4、關注角度不同

B2B業務往往客戶數量有限，大部分客戶我們都希望能夠長期合作下去，因為B2B企業更換供應商風險較高，客戶也不會輕易換供應商。由于雙方都是行業專家，更多側重于互惠互利，長期合作，一般情況下，B2B業務買賣雙方的業務關系密切，是比較穩定的合作伙伴。

B2B營銷的產品有標準化的，也有根據客戶的需求定制的，通常來說，產品的價格由買賣雙方通過協商與談判來確定，一般遵循“原料成本+人工成本+生產損耗+工藝成本+適當利潤”的原則。

由于“關系”在B2B業務中的關鍵因素，因此在新客戶開發上，B2B銷售重點在于關鍵客戶管理和影響購買決策的相關人員。要針對客戶設計銷售開發周期，所有營銷活動要有利于與客戶建立關系和促進交流溝通。為強調“關系”的重要性，我們舉例說明：B2C業務大多數客戶對價格有較高的敏感度，如果能夠有很好的策劃促銷政策，配合新穎的活動推廣，比如限時秒殺、助力砍價等形式確實能短期內促進銷售；但B2B業務客戶對這些促銷政策極不敏感，對于客戶來講，對關系有著更高的敏感度，這里的“關系”主要就是體現為信任程度，沒有關系，沒有信任，價格免談。

5、購買流程不同

B2C業務使用、決策、買單是一個人，在銷售過程中涉及這項業務的一般是一個人，與他打好關系基本上就確定了這單生意，B2B采購行為是一個過程，購買量較大，不是一個人決定，再小的B2B，即便是夫妻兩人的店，決策進什么東西、賣什么東西，夫妻倆還需要商量。購買決策受眾多人員影響，有時候甚至是企業多個部門多個組織，比如企業要采購ERP系統，可能采購部門、技術部門、財務部門、制造部門、銷售部門，都可能有一定的話語權。從這個角度來說，B2B營銷面對的既是組織，又是個人。雖然企業的核心仍然是個人，但是由于企業是有基于自己運營規則、利益的體系，因此個人在企業里的決策往往會考慮得更多。

6、成交周期不同

B2C業務大多是最終消費品，能做到一手交錢一手交貨，非常靈活。而B2B業務營銷的滯后性非常明顯，不管是推廣還是銷售，當期的努力不會立即見效，要滯后一段時間。一個推廣活動，如參加展會，可能要在展會結束后的幾個月才能慢慢產生效果，營銷人員拜訪客戶，從初次拜訪到最后成交，可能要經過幾個月甚至幾年的時間。

這是B2B業務的性質決定的，B2B的采購計劃一般都是有序開展的，如果是設備升級更新等一次性采購行為，一般是很早就完成采購計劃了，不可能短時間內就有新的需求。如果是生產性采購行為，一般也都已經形成了穩定的供應鏈渠道，除非萬不得已不會中途更換。

B2B業務開發在第一次銷售行為發生，也就是第一次與客戶接觸時就已經開始了。有鑒于此，新開發B2B客戶，一定要持續跟進，換句話說，客戶跟進和維護是至關重要的，盡管可能不會立即產生立竿見影的效果，但有計劃的跟進和維護會使你所有推廣、拜訪的努力付諸東流，這一點在后文還會提及。

7、品牌理念不同

在B2C業務中，當人們談起消費品時，常會關注的是什么牌子，而當談到機器設備時，常常會問的是哪家公司的產品。在B2B業務中，采購商關注供應商實力遠遠超過對產品品牌的關注。在工業品采購時，人們很自然的會看看這個行業都有哪些企業生產該產品，龍頭企業是誰，信得過企業有哪些，貨比三家，慎重購買，因為公司的實力和信譽是企業購買安全性的根本保障。所以B2B采購商對公司品牌比產品品牌更感興趣，因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業地位。

在B2B市場，產品品牌只會幫助你成為客戶可以考慮的一個因素，但是不一定會保證客戶選擇你。B2B買家在為他們的公司選擇產品或服務的時候，使用更多的是理性思維。他們是基于增強盈利能力、降低成本、提高生產率、降低風險的方面的考慮。這并不是說，塑造產品品牌對于B2B業務不重要，品牌的知名度和美譽度對任何業務來說都是有需要的，可以給客戶留下良好的第一印象。

以上這些異同，可以看出2B和2C在業務核心邏輯上就有明顯的差別。因此，也在一定程度上影響到C端和B端產品運營的方法，所以再好的運營策略生搬硬套肯定不合適，需要多推敲。

本文由 @羅建國 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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