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“北京有多少套存量房？”

“這些套房子有多少個(gè)共同點(diǎn)？”

“經(jīng)紀(jì)人發(fā)布了一套標(biāo)注為4號(hào)樓2602的房子，實(shí)際上4號(hào)樓只有25層，怎么知道沒(méi)有2602？”

“我怎么才能找到一套帶飄窗的那種我喜歡的戶(hù)型？”

……

這些問(wèn)題，在魚(yú)龍混雜，吃差價(jià)、虛假房源充斥的二手房市場(chǎng)貌似有些刁難，但鏈家地產(chǎn)卻能準(zhǔn)確回答。北京存量房650萬(wàn)套，一共可以歸納為12萬(wàn)種戶(hù)型。而為把北京存量房搞清楚，鏈家地產(chǎn)從幾年前就進(jìn)行了真實(shí)大摸底，“房子是經(jīng)紀(jì)人一個(gè)個(gè)數(shù)出來(lái)的，看似笨拙的方法，卻是唯一有效的。那幾年非常艱難，但現(xiàn)在看 來(lái)是值得的，沉淀越大，價(jià)值就會(huì)越大?！辨溂业禺a(chǎn)品牌中心總監(jiān)徐東華告訴《商業(yè)價(jià)值》。

基于真實(shí)房源的數(shù)據(jù)，2011年5月，鏈家地產(chǎn)開(kāi)始在官網(wǎng)鏈家在線發(fā)起真房源保證，成為國(guó)內(nèi)首家提出真房源行動(dòng)的經(jīng)紀(jì)公司，從2012年3月1日開(kāi)始，真房源行動(dòng)全面升級(jí)為“全渠道推行100%真房源”，承諾假一賠百。

三年時(shí)間，在不斷改進(jìn)、日復(fù)一日的檢查下，真房源沒(méi)有被鏈家做成“噱頭”，而最終形成了行業(yè)的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)很多同行還在想“鏈家的真房源是不是為了打廣告”時(shí)，鏈家已 經(jīng)通過(guò)“真房源”建立起了自己的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，并以真房源為基礎(chǔ)，不斷地加載更多數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)中很多都通過(guò)“鏈家在線”進(jìn)行呈現(xiàn)。

鏈家通過(guò)數(shù)據(jù)積累得出結(jié)論，在北京的二手房交易中，除去鏈家沒(méi)有進(jìn)駐的遠(yuǎn)郊區(qū)縣和商業(yè)地產(chǎn)，鏈家只參與了其中不到70%的競(jìng)爭(zhēng)，這部分被鏈家稱(chēng)為“目標(biāo)市場(chǎng)”，鏈家在目 標(biāo)市場(chǎng)的占有率超過(guò)了50%。而市場(chǎng)上的在售房源，有85%都在鏈家有登記，這被稱(chēng)為“報(bào)盤(pán)率”。鏈家的考核體系，正是由各種數(shù)據(jù)指標(biāo)、各種率構(gòu)成的，也 使得鏈家的基因更能夠支撐起大數(shù)據(jù)體系。

購(gòu)房者的客戶(hù)體驗(yàn)，由數(shù)據(jù)保證

鏈家率先在行業(yè)推出的“真房源”變革，助推了鏈家市場(chǎng)份額的提升，而其背后，依托的是龐大的后臺(tái)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，怎么去保證所有人發(fā)布的信息是真的?

“2009 年，鏈家統(tǒng)一建立并使用樓盤(pán)字典，所有房源的數(shù)據(jù)都納入樓盤(pán)字典中，每一個(gè)房源只有一個(gè)編碼，一旦有一個(gè)經(jīng)紀(jì)人錄入了這一套房子，其他經(jīng)紀(jì)人就無(wú)法重復(fù)錄 入，這就保證了唯一性?！辨溂业禺a(chǎn)樓盤(pán)字典部高級(jí)經(jīng)理白智廣對(duì)《商業(yè)價(jià)值》說(shuō)，“鏈家是唯一一個(gè)敢告訴客戶(hù)說(shuō)，‘發(fā)現(xiàn)假的，賠100塊錢(qián)’的公司，而鏈家 到現(xiàn)在累計(jì)賠了五六十萬(wàn)元。即使發(fā)生賠付的這部分，大多數(shù)原因都是因?yàn)榉孔淤u(mài)掉了，下架不及時(shí)?！?/p>

為推進(jìn)鏈家數(shù)據(jù)庫(kù)和后臺(tái)系統(tǒng)，2010年6月起，鏈家每年投下1億元，現(xiàn)在有將近500臺(tái)服務(wù)器，每天后臺(tái)系統(tǒng)訪問(wèn)的請(qǐng)求近2000萬(wàn)次，而這一量級(jí)的投入還在繼續(xù)。

過(guò)去，房產(chǎn)中介側(cè)重于提供信息的數(shù)量，比拼的是誰(shuí)的房源信息更多，誰(shuí)能把“賣(mài)點(diǎn)”提煉的更好，并以此獲得更多的客戶(hù)委托。但客戶(hù)真正關(guān)心的，其實(shí)是那些平時(shí)不容易看到的隱藏信息。

買(mǎi)房的人最需要的是房?jī)r(jià)指導(dǎo)。但從外部的媒體報(bào)道中，看到的都是北京房?jī)r(jià)上漲或者下降的信息，這對(duì)于希望買(mǎi)一套具體位置和樓盤(pán)的客戶(hù)幫助微乎其微。因?yàn)?，每一個(gè)城區(qū)、每一個(gè)商圈、每一個(gè)樓盤(pán)、每一套房子的價(jià)格都是特定的，與其他房子的可比性不是很強(qiáng)。

針對(duì)客戶(hù)的這一需求，一方面鏈家地產(chǎn)將真實(shí)的成交價(jià)格放置在鏈家在線的房源詳情頁(yè)，另一方面，鏈家把樓盤(pán)字典的北京650萬(wàn)套存量房和12萬(wàn)種戶(hù)型進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，并按照戶(hù)型賣(mài)的好壞在鏈家在線上進(jìn)行排序，客戶(hù)甚至能在鏈家在線中迅速找到帶飄窗的或者主臥和客廳都朝南的房子。

圍繞房子，鏈家的“樓盤(pán)字典”還有許多數(shù)據(jù)，比方說(shuō)離地鐵多遠(yuǎn)。鏈家的數(shù)據(jù)不是“某個(gè)小區(qū)到地鐵多少分鐘”，而是“地鐵到這棟樓有多遠(yuǎn)”；甚至?xí)?biāo)出“這棟樓旁邊是否有高壓線”。

這種把后臺(tái)的信息前臺(tái)化，對(duì)單條房源做更多的信息公示，甚至細(xì)化到每一套房子的“前世今生”的做法，給客戶(hù)帶來(lái)了顛覆性的體驗(yàn)。

而通過(guò)房子的前世今生，鏈家就可以預(yù)判房子未來(lái)一個(gè)走勢(shì)，甚至能夠講很多的故事。鏈家的經(jīng)紀(jì)人也更擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)和客戶(hù)來(lái)對(duì)話：“其實(shí)和這套房子長(zhǎng)的一模一樣的房子，曾經(jīng)成交過(guò)3次?！?“某個(gè)小區(qū)的某個(gè)戶(hù)型一共有多少套，平均每年12%的換手率，某種戶(hù)型的成交周期是多久”?！澳程追孔拥谝淮钨u(mài)的時(shí)候100萬(wàn)，第二次賣(mài)的時(shí)候過(guò)了三年漲 了100萬(wàn)，現(xiàn)在買(mǎi)漲了50萬(wàn)，這個(gè)房子升值空間是很大的。”

基于數(shù)據(jù)推薦，鏈家還賦予了客戶(hù)、業(yè)主更大的權(quán)力。鏈家在線為注冊(cè)過(guò)的客戶(hù)、業(yè)主開(kāi)放 了一個(gè)操作后臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)站或“掌上鏈家”APP的客戶(hù)、業(yè)主后臺(tái)，業(yè)主可以對(duì)自己的待售房屋進(jìn)行“自評(píng)”，一位剛剛嘗試了這一功能的業(yè)主說(shuō)：“這在以前是不可想象的，之前有經(jīng)紀(jì)人描述房源時(shí)很是夸張，我看著也只能干著急，如今可以讓我自己來(lái)維護(hù)房源介紹了，作為最了解房屋的人，我可以把自己想說(shuō)的話都寫(xiě)上 去。不僅如此，這套房屋被帶看的次數(shù)、都是那些經(jīng)紀(jì)人在帶看我都可以一清二楚”。

2013年11月，鏈家提出“四大安心”的服 務(wù)承諾。針對(duì)消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)到房屋內(nèi)發(fā)生過(guò)自殺、他殺事件的“兇宅”，樓盤(pán)周?chē)懈邏弘娏υO(shè)施輻射、房屋舊業(yè)主拖欠費(fèi)用、房屋凍結(jié)后被查封，鏈家都需要作出提前告知和風(fēng)險(xiǎn)防范。如果因?yàn)殒溂绎L(fēng)險(xiǎn)防范不力遭受損失，鏈家將對(duì)客戶(hù)的損失先行墊付。

“這種做法其實(shí)是把自己先逼到絕路上，管控稍有不慎，就有可能帶來(lái)很大的損失。自2013年11月到現(xiàn)在，已經(jīng)支出了近400萬(wàn)元的先行賠付款。企業(yè)自身想要避免風(fēng)險(xiǎn)，就要在風(fēng)險(xiǎn)控制上投入更大精力”，徐東華表示，“其中，很多風(fēng)險(xiǎn)防范都會(huì)和數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)系，譬如我們建立了北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)最大的兇宅信息庫(kù)，比如我們明顯覺(jué)得近幾年“問(wèn)題房”、“問(wèn)題業(yè)主”在增多。這樣的風(fēng)險(xiǎn)把控，能讓鏈家傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立形成正向相關(guān)的作用，可以幫著客戶(hù)與鏈家建立起黏性關(guān)系，進(jìn)而衍生新的商業(yè)模式和盈利點(diǎn)?！?/p>

?數(shù)據(jù)的管理軌跡

目前，鏈家已經(jīng)布局了中國(guó)8個(gè)城市，在北京，存量房是650萬(wàn)套，8個(gè)城市加起來(lái)將近3000萬(wàn)套存量房。鏈家樓盤(pán)字典管理的大概650萬(wàn)套房子，涉及到了1萬(wàn)多個(gè)樓盤(pán)，12萬(wàn)棟樓。鏈家一直在做的，是搭起這3000萬(wàn)套房子的格子，最終目標(biāo)是能夠管理1億套存量房。

雖然一套房子是固定的，但二手房、租賃房和咨詢(xún)業(yè)務(wù)，甚至裝修、金融、貸款等業(yè)務(wù)記錄都在上面，都維系在了樓盤(pán)字典的每一個(gè)格子中?！斑@就像一串葡萄，真房源就是根，一提就能夠把這串葡萄提拎上來(lái)”白智廣做了一個(gè)很形象的比喻。

要不斷更新房子“前世今生”的數(shù)據(jù)，同時(shí)完成如此多的“格子”的交易，離不開(kāi)散布在北京上千平方公里的2萬(wàn)名鏈家經(jīng)紀(jì)人。為了讓鏈家持續(xù)地、快速地、平穩(wěn)地發(fā)展，鏈家不遺余力地去開(kāi)展技術(shù)研究，探索科學(xué)的管理方法和專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

2010 年6月，鏈家耗資5000萬(wàn)元與合作伙伴一起研發(fā)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的鏈家在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、OA管理系統(tǒng)、SE銷(xiāo)售系統(tǒng)以及PS人力資源管理系統(tǒng)等，以提升鏈家科學(xué) 管理的能力。時(shí)至今日，在鏈家，有很多自己獨(dú)特的工具，比如反映市占率的25宮格、9宮格，管理市占率的氣象圖、氣泡圖、等高線等，項(xiàng)目管理方面的七步法等。

到目前為止，鏈家已經(jīng)構(gòu)建了完善的SE（SalesEfficiency）系統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)人只能通過(guò)SE系統(tǒng)調(diào)看房源信息，系統(tǒng)記錄著經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)動(dòng)作的所有痕跡，在接到委托之后，經(jīng)紀(jì)人必須在一定時(shí)間內(nèi)記錄到系統(tǒng)上。根據(jù)記錄信息，公司會(huì)通過(guò)電話回訪等各種機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督。

在鏈家的市場(chǎng)占有率的考核體系中，由面到點(diǎn)，一層層分下來(lái)，包括全市、目標(biāo)市場(chǎng)、片區(qū)、單個(gè)小區(qū)，都要做到占有率第一。而在具體作業(yè)上，則可以進(jìn)行更細(xì)的劃 分和考核，例如一個(gè)店組，對(duì)應(yīng)一個(gè)小區(qū)；單個(gè)的一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，對(duì)應(yīng)一棟樓。而經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)活動(dòng)也被運(yùn)用到25宮格和9宮格中。

25宮格，一種指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人工作的、對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行分類(lèi)的工具。根據(jù)樓盤(pán)的傭金量和交易量，共可將目標(biāo)市場(chǎng)上的所有樓盤(pán)劃分成25類(lèi)，每個(gè)樓盤(pán)分別會(huì)對(duì)應(yīng)一種分類(lèi)。以傭金量進(jìn)行排序 的，稱(chēng)之為績(jī)優(yōu)盤(pán)排序，分別按前30%、30%～50%、50%～70%、70%～90%、90%～100%五個(gè)等級(jí)進(jìn)行劃分；以交易量進(jìn)行排序的，稱(chēng)之 為活躍盤(pán)排序，同上分為5個(gè)等級(jí)?？?jī)優(yōu)盤(pán)排序和活躍度排序進(jìn)行組合，可以形成25宮格，每個(gè)盤(pán)均可定位到25宮格當(dāng)中。在25宮格圖中，績(jī)優(yōu)度和活躍度位 于前 30%、30%～50%、 50%～70%的盤(pán)稱(chēng)為九宮格盤(pán)。

鏈家按九宮格，25宮格，把所有管理的樓盤(pán)拆成一個(gè)一個(gè)的“格子”，每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在25宮格和9宮格里只能看到自己負(fù)責(zé)的樓盤(pán)的房子信息。這樣即使經(jīng)紀(jì)人某一天離開(kāi)鏈家，帶走的也只是一小部分信息。這種體系使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人無(wú)法帶走公司的資源，對(duì)鏈家整體發(fā)展構(gòu)不成威脅。

與其他的商品不太一樣，別的商品貨源是充足的，但房子具有唯一性的特點(diǎn)。由于經(jīng)紀(jì)人信息的有限性和作業(yè)的局限性，他們分析不會(huì)很細(xì)，也不太關(guān)心已經(jīng)有多少客戶(hù)看過(guò)某套房子，他們關(guān)心的只是這套房子是否能成交。大數(shù)據(jù)的作用在于告訴經(jīng)紀(jì)人這套房子有多少人在看，是否搶手，經(jīng)紀(jì)人要做的，就是根據(jù)數(shù)據(jù)尋找搶手的房源。

鏈家就是通過(guò)9宮格25宮格的“漂入漂出”的數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)紀(jì)人的工作。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鏈家可以看到每個(gè)小區(qū)每棟樓哪幾個(gè)戶(hù)型成交高，通過(guò)爆款 率（業(yè)主委托和客戶(hù)看房次數(shù)等）的累計(jì)結(jié)果，鏈家會(huì)用BI分析，分析完后會(huì)反饋到店經(jīng)理，可以預(yù)測(cè)下一個(gè)階段可能是多大的戶(hù)型面積會(huì)是交易量的熱點(diǎn)，可以 發(fā)現(xiàn)購(gòu)房者買(mǎi)房的傾向，比如買(mǎi)的房型越來(lái)越小了還是越來(lái)越大了，客戶(hù)是在往城里買(mǎi)還是在郊區(qū)買(mǎi)，在哪個(gè)商圈去買(mǎi)，這就是“漂入”?；谶@樣的預(yù)測(cè)，鏈家總 公司會(huì)指導(dǎo)店經(jīng)理，帶著經(jīng)紀(jì)人在這一段時(shí)間重點(diǎn)獲得可能成為下一個(gè)交易熱點(diǎn)的房子，當(dāng)市場(chǎng)的熱度上來(lái)的時(shí)候，鏈家已經(jīng)比其他房產(chǎn)中介至少早1個(gè)月準(zhǔn)備完畢。

精細(xì)化產(chǎn)生價(jià)值，但這些大量信息總是在變化，隨時(shí)更新就變得很重要。而這樣的更新不是幾十個(gè)人就能做到的。鏈家內(nèi)部有一些機(jī)制、管理規(guī)則、工具和平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人在這個(gè)平臺(tái)上能夠很方便地把這些信息提交上來(lái)。為了鼓勵(lì)員工能夠利用業(yè)余時(shí)間把這些信息提供上來(lái)，鏈家會(huì)根據(jù)貢獻(xiàn)提供營(yíng)銷(xiāo)資源給表現(xiàn)優(yōu)秀 者，比如在鏈家在線的小區(qū)里給其一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽可以給經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)客戶(hù)，他（她）平均的來(lái)電量比沒(méi)有標(biāo)簽的經(jīng)紀(jì)人要高30%，從而提升自己的成交業(yè)績(jī)。

“圍 繞‘房、客、人’，鏈家正在花費(fèi)精力做樓盤(pán)數(shù)據(jù)自檢系統(tǒng)，并根據(jù)鏈家在線的用戶(hù)瀏覽數(shù)據(jù)軌跡，向其推薦更為適合的房源信息。”徐東華說(shuō)。在大數(shù)據(jù)的支撐 下，未來(lái)，鏈家希望可以明確對(duì)客戶(hù)說(shuō)，“你這套房子買(mǎi)過(guò)來(lái)，應(yīng)該什么時(shí)候賣(mài)掉?！笨梢詫?duì)銀行說(shuō)，“這個(gè)客戶(hù)貸款期限理論上應(yīng)該超過(guò)10年，應(yīng)該給予優(yōu)惠； 哪個(gè)客戶(hù)貸款期可能比較短，我們可以給出更精確的值?！庇纱?，鏈家很可能會(huì)成為一家數(shù)據(jù)公司，而不動(dòng)產(chǎn)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，很可能就是O2O最大的入口。

作者：瀟棋；via：鈦媒體