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榮耀標(biāo)識(shí)不同類型產(chǎn)品，種子用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞和案例
作種子用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)都會(huì)有一個(gè)目的和執(zhí)行策略；目的不用多說(shuō)，拉新促活或留存，而執(zhí)行策略，就會(huì)有很多種，但是，前提都離不開幾個(gè)關(guān)鍵詞。
內(nèi)容“吸”引、“馬甲”先行、“粉絲”文化打造、“B端賦能”，本文我們來(lái)提煉下不同類型的種子用戶運(yùn)營(yíng)的Keywords，以及那些成功運(yùn)營(yíng)種子用戶的案例。
一、內(nèi)容主導(dǎo)型產(chǎn)品
這里說(shuō)的內(nèi)容主導(dǎo)型產(chǎn)品，是說(shuō)需要強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，用戶消費(fèi)的是產(chǎn)品里的內(nèi)容。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，一定是內(nèi)容本身對(duì)用戶非常有吸引力，否則用戶也不會(huì)消費(fèi)這些內(nèi)容；所以我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)完全可以提前部署這些內(nèi)容，讓內(nèi)容“吸”來(lái)第一批種子用戶。
我們這里講到的Keyword就是“吸”。
Case 1: ?小紅書
小紅書起初是做內(nèi)容分享社區(qū)，那么里面的用戶分享的購(gòu)物攻略內(nèi)容就是用戶所消費(fèi)的產(chǎn)品。而在2013年小紅書在創(chuàng)建之初，也恰逢公眾號(hào)的紅利期，他們便把微信公眾號(hào)作為了導(dǎo)入種子用戶的陣地，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的的購(gòu)物攻略吸引來(lái)了精準(zhǔn)的白領(lǐng)中產(chǎn)女性粉絲，而現(xiàn)在小紅書APP的公眾號(hào)依然保持了高活躍度。
Case 2: Keep
Keep這樣的產(chǎn)品，用戶消費(fèi)的是里面的健身課程。在啟動(dòng)開發(fā)的時(shí)候，他們就開始在微信和微博上保持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且在健身領(lǐng)域的論壇及小組中發(fā)布文章；比如怎么運(yùn)動(dòng)減肥，減肥后的前后對(duì)比，怎么吃才能不胖——這些文章有很多具有良好的傳播效應(yīng)，最后讓對(duì)健身感興趣的用戶們紛紛關(guān)注了他們的微信和微博，成為種子用戶。
由此可見，提前部署產(chǎn)品中的內(nèi)容，找到你的產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)布渠道，比如微博、微信、社區(qū)、包括線下等等，讓產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)你的精準(zhǔn)種子用戶。
二、亞文化產(chǎn)品
這里說(shuō)的亞文化產(chǎn)品，針對(duì)某一類有相同生活經(jīng)歷和背景并且有共同價(jià)值體系的人群；這樣的產(chǎn)品往往能形成一種文化和氛圍，這樣不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更是一種價(jià)值觀讓用戶成為產(chǎn)品的粉絲。
這里講到的Keyword是“專業(yè)用戶、超級(jí)粉絲”，而在做超級(jí)粉絲的時(shí)候，往往會(huì)用到“限制”非粉絲的進(jìn)入。
Case 1?:?游戲類產(chǎn)品
重度游戲用戶就是有相同價(jià)值觀群體的人，甚至很多用戶在游戲中找到自我價(jià)值，也在游戲中與他人成為“好友”、“結(jié)婚”。所以對(duì)于游戲產(chǎn)品而言，大R（人民幣付費(fèi)大玩家）等就是“超級(jí)粉絲”，也是游戲運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要推廣吸引到的人。
很多游戲都會(huì)對(duì)這部分用戶對(duì)專門的運(yùn)營(yíng)，就是這里講到的“專業(yè)用戶、超級(jí)粉絲”。
大公司在發(fā)布重磅游戲的時(shí)候也會(huì)造足了勢(shì)去吸引這部分用戶，比如騰訊最近的吃雞游戲《光榮使命》（雖然備受重挫，但是操作手法是一樣的），通過內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)第一批瘋狂玩家，稀缺感營(yíng)造，限制進(jìn)入，讓其備受關(guān)注。
Case 2?:?蝦米
蝦米從文青豆瓣社區(qū)撕開的種子用戶的口子，文青團(tuán)體也是一種亞文化的存在。在知乎上，我們看到蝦米培養(yǎng)的超級(jí)粉絲的自述：
我第一天在里面發(fā)了3篇內(nèi)容，隔天有兩篇登了首頁(yè)。寫了12條文案，被選了2條掛在網(wǎng)站首頁(yè)。在進(jìn)入網(wǎng)站2個(gè)月后，和他們的運(yùn)營(yíng)見面，聊天吃飯看展覽，給我紀(jì)念品，嗯，還有各位老大們親手寫的給我的話。3個(gè)月后，他們把我的介紹掛到網(wǎng)站首頁(yè)，掛了一個(gè)月。 我每次發(fā)了內(nèi)容，里面的運(yùn)營(yíng)們，編輯們，都來(lái)吹捧。吹到我整個(gè)人飄飄然不知道東南西北。
這就是“專業(yè)用戶、超級(jí)粉絲”的運(yùn)營(yíng)方式，很多時(shí)候是CEO出馬與超級(jí)粉絲吃飯、見面、聊天。
Case 3?:?小米
小米是將“屌絲文化”發(fā)揮到極致的，集結(jié)類Geek、發(fā)燒友這一部分亞文化群體。
雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)在很多場(chǎng)合說(shuō)過：小米最初是在各大手機(jī)論壇發(fā)貼，一個(gè)個(gè)刷選、聯(lián)系，最終找到100個(gè)用戶成為產(chǎn)品的首批內(nèi)測(cè)體驗(yàn)；這100個(gè)用戶就是他們的專業(yè)用戶、超級(jí)粉絲，在手機(jī)開機(jī)畫面上的100個(gè)夢(mèng)想贊助者。
隨著消費(fèi)的升級(jí)，小眾文化不斷崛起，比如嘻哈文化、脫口秀的文化等等，這注定也會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目會(huì)以此為突破，那么這一條就十分重要，找到這些小眾文化的資深粉絲，然后將小眾大眾化。
三、UGC產(chǎn)品
UGC產(chǎn)品在于讓用戶參與進(jìn)來(lái)、玩起來(lái)，在于貢獻(xiàn)UGC用戶的比例（10%-20%）以及他們的貢獻(xiàn)質(zhì)量與量，這10%-20%的用戶就是一定要找到種子用戶三類用戶中的“口碑用戶”、“編外運(yùn)營(yíng)（馬甲先行）”。
這里的Keyword就是愿意分享的“口碑用戶”和“馬甲”。
Case 1:??辣媽幫
辣媽幫上線初期，是在QQ群里去拉人的，他們的運(yùn)營(yíng)人員偽裝為媽媽，注冊(cè)了很多小號(hào)，也就是馬甲，不停的加一些媽媽群，然后發(fā)一些資訊和軟性廣告，吸引了她們的第一批用戶。
這批用戶非常精準(zhǔn)，而且從QQ群過去的媽媽本來(lái)就有在QQ群里發(fā)言的意愿，是一批很好的口碑用戶。
Case 2:??新浪微博&知乎
新浪微博最開始是引入了包括明星、企業(yè)家、知名媒體人等大批KOL、知名人士，這些自帶流量的口碑用戶給新浪微博完成了內(nèi)容冷啟動(dòng)，也帶來(lái)了大量的用戶；當(dāng)然這種邀請(qǐng)大V的成本是比較高的。相比而言知乎也是邀請(qǐng)大V的模式，但是更多邀請(qǐng)了創(chuàng)始人有資源的IT界的KOL，比如李開發(fā)、雷軍等大佬背書，成本更低一些。
對(duì)于UGC的產(chǎn)品，我們找到某些個(gè)領(lǐng)域的口碑用戶十分重要，當(dāng)然如果有類似知乎“殺熟”的方式更好。
Case 3：小紅書
在小紅書的購(gòu)物筆記上線初，社區(qū)就進(jìn)入了一批高質(zhì)量的用戶，有一位超級(jí)用戶的內(nèi)容甚至一度占到了小紅書總體流量的近四分之一；小紅書也基于她的影響力做了很多產(chǎn)品的調(diào)整，一方面擔(dān)心用戶一人獨(dú)大，另一方面又擔(dān)心限制這位用戶會(huì)導(dǎo)致社區(qū)活躍度的下降。直到有一天，這位用戶被人曝光偽造了她的名媛身份，筆記也全是盜了圖；這雖然給小紅書帶來(lái)很多困擾，但是也正式因?yàn)檫@位超級(jí)馬甲（雖然不是官方馬甲）給小紅書帶來(lái)的初期的活躍，讓用戶源源不斷進(jìn)入小紅書。
Case 4：Quora &無(wú)秘
Quora是一個(gè)類似知乎的問答社區(qū)（Quora也又說(shuō)是知乎的模仿對(duì)象），是高水平的問答平臺(tái)，最早沒有用戶的時(shí)候，沒錢砸廣告，就沒有用戶，他們?cè)趺醋龅哪?？自問自答，進(jìn)行馬甲運(yùn)營(yíng)，而是都是高質(zhì)量的。接著，邀請(qǐng)測(cè)試用戶繼續(xù)提問和回答，直到網(wǎng)站的人氣逐漸上來(lái)，他們才開放整個(gè)網(wǎng)站，讓用戶自己提問、回答和維護(hù)修改內(nèi)容。
而無(wú)秘也一樣，在冷啟動(dòng)階段，全員參與馬甲運(yùn)營(yíng)。
很多服務(wù)或產(chǎn)品開始并不是定位社區(qū)，但可能隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，需要這樣的UGC社區(qū)，其實(shí)這個(gè)時(shí)候我們是有用戶基礎(chǔ)的，我們需要做好的是找到其中的話嘮用戶、然后陪用戶玩起來(lái)，哪怕開始是自己跟自己玩，也讓要用戶感受到。
四、雙邊產(chǎn)品
這里說(shuō)的雙邊產(chǎn)品，是說(shuō)連接B端和C端的產(chǎn)品，比較典型的有直播平臺(tái)、O2O平臺(tái)等等。這類的產(chǎn)品的服務(wù)實(shí)際上是“聯(lián)合B端服務(wù)C端”，是“平臺(tái)+B端”形成一個(gè)服務(wù)，所以，在冷啟動(dòng)階段，Keyword就是“B端痛點(diǎn)”、利用“B端的能力”，用B端撬動(dòng)C端，至于什么時(shí)候C端能倒逼B端，那是后話了。
Case 1:??荔枝FM
荔枝FM在冷啟動(dòng)的時(shí)候，首先著眼點(diǎn)在于找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容主播，他們選擇了在Podcast的中文播客；然后研究他們的痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)Podcast 推廣服務(wù)都是收費(fèi)的，且大部分是國(guó)外提供的服務(wù)器，需要翻墻操作，既慢又很難操作；同時(shí)，還需要申請(qǐng)信用卡來(lái)支付。
于是荔枝FM推出終生免費(fèi) Podcast 推廣的服務(wù)；主播們就通過這個(gè)服務(wù)來(lái)使用我們的播客管理平臺(tái)，再通過該平臺(tái)上傳、分享、察看節(jié)目的數(shù)據(jù)跟效果；慢慢的這些主播就留下來(lái)了，并且為荔枝FM不斷帶來(lái)C端用戶。
Case 2：滴滴打車
嘀嘀打車首先也是需要找到司機(jī)，經(jīng)過艱苦的地推和洽談，在京郊找到一家出租公司肯合作，于是首先啟動(dòng)的B端的運(yùn)營(yíng)，那時(shí)出租車司機(jī)痛點(diǎn)還在于“根本不會(huì)用這個(gè)APP”，于是滴滴就手把手的教，慢慢從10人發(fā)展到100人。并且這個(gè)過程中，為了調(diào)動(dòng)司機(jī)積極性，也有自己的員工去打車，讓司機(jī)師傅嘗到甜頭。
Case 3：阿里巴巴新零售
新零售概念提出后，阿里巴巴布局了包括社區(qū)便利店、區(qū)域性商超以及大型購(gòu)物中心的，其實(shí)就是先找到了B端。而從具體落地上來(lái)講，阿里的運(yùn)營(yíng)人員也是干的累活苦活，比如對(duì)于社區(qū)便利店，運(yùn)營(yíng)人員是走到線下夫妻店中去教他們?nèi)绾问褂冒⒗锵到y(tǒng)，進(jìn)而理解什么叫做新零售——這其實(shí)也就是各大電商平臺(tái)不斷在講的“賦能商戶”。
在做雙邊產(chǎn)品的時(shí)候，務(wù)必要認(rèn)知到我們提供的服務(wù)本身是“平臺(tái)+B端”，在運(yùn)營(yíng)時(shí)、或者做產(chǎn)品時(shí)，一定先讓B端爽起來(lái)，包括做給B端做好用的各種運(yùn)營(yíng)工具、手把手教會(huì)B端如何使用、不斷提升B端客戶的運(yùn)營(yíng)效率，聯(lián)動(dòng)B端服務(wù)C端，千萬(wàn)不要孤立B和C端，要相信做得好的B端和C端不是對(duì)立的關(guān)系，做得好的B端一定是提供了優(yōu)質(zhì)的C端服務(wù)。
作者：折騰的emma（微信號(hào)：after30_yunying），騰訊、百度8年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，希望以各種實(shí)踐來(lái)觀察互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，歡迎各位同行溝通交流。
本文由 @折騰的emma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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