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當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，那是一場(chǎng)怎樣的場(chǎng)面？一起來(lái)看看～

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，原本天天好好地做著產(chǎn)品。突然有一個(gè)周五的晚上，產(chǎn)品總監(jiān)從老板辦公室走出來(lái)跟我們說(shuō)，下周我們兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理要開始做一個(gè)年終大促的活動(dòng)，作為優(yōu)先級(jí)最高的事情?；顒?dòng)不是運(yùn)營(yíng)的人做的嗎？我偷偷看了眼運(yùn)營(yíng)部，他們的老大竟然不見了。于是，我們?cè)谝荒樸卤频那闆r下，接了一口活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的大鍋。

我們的老大給了我們整體的活動(dòng)目標(biāo)，方向，獎(jiǎng)品預(yù)算，布置了接下來(lái)活動(dòng)方案的時(shí)間計(jì)劃。主題是年終大促，時(shí)間期限為一個(gè)月?；顒?dòng)目標(biāo)是轉(zhuǎn)化和拉新，獎(jiǎng)品有幾臺(tái)手機(jī)和核心業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券。活動(dòng)一共分四期，每周一期，主題結(jié)合雙12、圣誕等節(jié)日。然后最關(guān)鍵的一點(diǎn)，周一開始立項(xiàng)，第一期活動(dòng)在下周一就要上線，人家的活動(dòng)都有一個(gè)月準(zhǔn)備，我們只有一周的時(shí)間完成從UI設(shè)計(jì)開發(fā)上線到市場(chǎng)跟進(jìn)客服培訓(xùn)一系列事情。接了鍋那只能背著唄，于是我們把手頭上的事全扔掉，all in活動(dòng)。

活動(dòng)目標(biāo)確立

一開始我們并不知道設(shè)計(jì)活動(dòng)的思路是怎么樣的，腦子里只會(huì)按照產(chǎn)品經(jīng)理的思路，想到活動(dòng)的具體頁(yè)面功能，和領(lǐng)券抽獎(jiǎng)這些個(gè)到處都有的玩法。轉(zhuǎn)念一想，既然做活動(dòng)了，總得有目標(biāo)，整體方向之類的吧，不能老大給我們一個(gè)大方向我們就直接做功能。如果這次做成功了，那萬(wàn)一以后產(chǎn)品經(jīng)理都失業(yè)了，我們還能去搶運(yùn)營(yíng)的飯碗。

所以，我們仔細(xì)思考了活動(dòng)的規(guī)劃。第一步，得有目標(biāo)，根據(jù)老板下達(dá)的指令，拆分活動(dòng)目標(biāo)。

我們的模式屬于較低頻的O2O，需要持續(xù)地獲取新用戶，并提升下單的轉(zhuǎn)化，而活躍和留存的意義相對(duì)不大。老板定的總體目標(biāo)是單量，拆解單量等于用戶量*轉(zhuǎn)化率，繼續(xù)拆解等于（拉新用戶量+老用戶復(fù)購(gòu)）*轉(zhuǎn)化率。其中新用戶量占比更多，拉新的用戶量有等于渠道推廣+品牌傳播+好友傳播。因此，我們定下了活動(dòng)的具體目標(biāo)：

• 第一，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠或者獎(jiǎng)勵(lì)促轉(zhuǎn)化；
• 第二，通過(guò)大獎(jiǎng)等噱頭，借品牌和渠道傳播，吸引用戶關(guān)注；
• 第三，通過(guò)好友傳播拉新。

設(shè)定活動(dòng)玩法和具體方案

有了活動(dòng)目標(biāo)之后，結(jié)合老大給我們的方向，下一步是設(shè)定活動(dòng)的整體策略、玩法。我們想到了一些活動(dòng)的要點(diǎn)：

• 第一，如何讓活動(dòng)吸引用戶的關(guān)注和參與。我們將活動(dòng)借助節(jié)日的效應(yīng)，比如雙12，圣誕，通過(guò)送手機(jī)等噱頭吸引用戶眼球，提升關(guān)注度。
• 第二，如何促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。利用優(yōu)惠券的價(jià)格優(yōu)惠，作為最直接的轉(zhuǎn)化手段，輔以下單后獲得抽獎(jiǎng)或獎(jiǎng)品機(jī)會(huì)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，以及通過(guò)日常微信推文促轉(zhuǎn)化。
• 第三，如何在活動(dòng)期間持續(xù)吸引用戶關(guān)注。我們的活動(dòng)周期較長(zhǎng)，老大將活動(dòng)切分為四個(gè)周期，正是為了持續(xù)吸引關(guān)注。我們在不同活動(dòng)周期內(nèi)設(shè)置不一樣的玩法和獎(jiǎng)品分配。
• 第四，如何利用各種渠道拉新。除了通過(guò)微信的自增長(zhǎng)和日常的線上渠道推廣，我們活動(dòng)可以做的是引導(dǎo)用戶分享，利用老用戶的傳播效應(yīng)。
• 第五，活動(dòng)期間如何跟進(jìn)數(shù)據(jù)，選擇更有效的渠道和方式。我們有多個(gè)城市，微信、線上渠道推廣、線下等多個(gè)流量來(lái)源，每個(gè)流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化率、成本收益比都不一樣。我們的數(shù)據(jù)分析師會(huì)記錄這些數(shù)據(jù)，我們從第二期活動(dòng)開始，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)改變投放策略，選擇更有效的方式。
• 第六，活動(dòng)結(jié)束后如何放大活動(dòng)價(jià)值，可以考慮利用活動(dòng)的單量提升，和送手機(jī)的傳播，讓品牌部的同學(xué)進(jìn)行品牌推廣。

我們羅列了一下能想到的具體活動(dòng)方案，大致有這么幾種：

1. 領(lǐng)券，最簡(jiǎn)單粗暴的形式，促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化；
2. 抽獎(jiǎng)/游戲，通過(guò)獎(jiǎng)品賺眼球，有趣的玩法吸引用戶參與，抽到的優(yōu)惠券吸引用戶下單；
3. 促銷/秒殺，通過(guò)低價(jià)賺眼球，促進(jìn)少部分用戶轉(zhuǎn)化；
4. 拼單/分享領(lǐng)券/好友砍價(jià)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠發(fā)揮老用戶的傳播效應(yīng)，進(jìn)行拉新；
5. 下單送獎(jiǎng)品，通過(guò)線下上門服務(wù)送獎(jiǎng)品，讓用戶在固定的時(shí)間內(nèi)下單轉(zhuǎn)化。

確定了玩法，下一步就是設(shè)置每一期具體的活動(dòng)方案和獎(jiǎng)品分配了。我們大致設(shè)置了幾種可用的方案：

1. 領(lǐng)券，優(yōu)惠券開放領(lǐng)取，限制數(shù)量和每個(gè)人領(lǐng)取數(shù)量；
2. 轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，將手機(jī)、各種優(yōu)惠券和未中獎(jiǎng)設(shè)置一定幾率，通過(guò)分享/下單增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)來(lái)限制；
3. 秒殺，限制數(shù)量，固定時(shí)間點(diǎn)開始；
4. 分享砍價(jià)，通過(guò)微信群和朋友圈分享，讓好友砍價(jià)，設(shè)置一定額度；

評(píng)審階段的各種坑

策劃活動(dòng)玩法的時(shí)候，我們是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)就要轉(zhuǎn)回產(chǎn)品經(jīng)理了，評(píng)估這些方案的可行性和實(shí)現(xiàn)方式。理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，事實(shí)上有些方案結(jié)合當(dāng)下的情況，我們已經(jīng)感覺(jué)到有些坑，后來(lái)拉研發(fā)評(píng)審，以及后續(xù)活動(dòng)落地之后，確認(rèn)了這里面有非常多的坑：

1. 時(shí)間不夠。每期活動(dòng)的準(zhǔn)備時(shí)間只有一周，到研發(fā)的時(shí)間只有兩三天，我們只能做最簡(jiǎn)單的方案，稍微復(fù)雜的方案就沒(méi)有時(shí)間；
2. 我們沒(méi)有賬戶體系。翻譯過(guò)來(lái)是，我們沒(méi)有登錄、我的這一系列的頁(yè)面功能。所以我們只能做到優(yōu)惠券對(duì)應(yīng)到訂單，跟用戶有關(guān)的只能以臨時(shí)方案實(shí)現(xiàn)。結(jié)合上一條，我們前面想的有些方案無(wú)法按時(shí)實(shí)現(xiàn)，比如抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，只能用緩存去控制，比如分享砍價(jià)等所有和分享相關(guān)的功能，做一個(gè)臨時(shí)方案就需要兩周。
3. 用戶端頁(yè)面設(shè)計(jì)不合理。我們沒(méi)有我的優(yōu)惠券頁(yè)面，因?yàn)闆](méi)有賬戶體系。我們某些頁(yè)面入口沒(méi)法使用優(yōu)惠券，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化較大。
4. 缺少很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式。比如訂單沒(méi)有分具體城市、渠道統(tǒng)計(jì)，自然沒(méi)有用戶來(lái)源渠道統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也不全，導(dǎo)致我們只能參考一些頁(yè)面流量數(shù)據(jù)和整體活動(dòng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，沒(méi)法按渠道去做不同的流量投放。

評(píng)審下來(lái)，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)面前妥協(xié)了，最終的活動(dòng)方案比計(jì)劃的簡(jiǎn)單得多，第一期領(lǐng)券，第二期抽獎(jiǎng)，第三期小游戲，第四期秒殺?；顒?dòng)方向就是拿送手機(jī)吸引用戶，然后給用戶送優(yōu)惠券來(lái)吸引下單。

兩期活動(dòng)過(guò)后，我們怕活動(dòng)和獎(jiǎng)品過(guò)于單調(diào)導(dǎo)致用戶參與人數(shù)減少，又對(duì)活動(dòng)方案做了一些小調(diào)整。首先申請(qǐng)了一些新的優(yōu)惠券，覆蓋更多的用戶，然后湊著圣誕的主題，增加了一個(gè)線下的活動(dòng)，服務(wù)人員上門送禮物?；顒?dòng)上線后，天天負(fù)責(zé)跟進(jìn)，填坑。

為什么我認(rèn)為活動(dòng)是失敗的

現(xiàn)在活動(dòng)還在進(jìn)行，活動(dòng)數(shù)據(jù)已經(jīng)看得到了。其實(shí)活動(dòng)效果還不錯(cuò)，活動(dòng)期間的單量提升了30%，優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，已達(dá)到了老板定下的活動(dòng)預(yù)期目的。然而盡管數(shù)據(jù)不錯(cuò)，我復(fù)盤思考后，總覺(jué)得活動(dòng)不算成功，主觀客觀問(wèn)題和可提升空間都還不少。

1、四周的活動(dòng)，活動(dòng)主題和活動(dòng)玩法嚴(yán)重雷同，換湯不換藥。

領(lǐng)券抽獎(jiǎng)游戲其實(shí)都是一回事，送用戶優(yōu)惠券，我們同樣的模式做了四期，唯一的變化只是優(yōu)惠券在后兩期加了一點(diǎn)。雖然我們是低頻的，核心業(yè)務(wù)就那幾個(gè)，但換湯不換藥，就降低了老用戶以及潛在用戶的活動(dòng)后期關(guān)注度。

事實(shí)上，抽獎(jiǎng)和游戲這類活動(dòng)更適合活躍而非轉(zhuǎn)化，如果是一個(gè)平臺(tái)，可以通過(guò)抽獎(jiǎng)讓自己平臺(tái)下的商家曝光展示，而我們作為一個(gè)自營(yíng)O2O公司，抽獎(jiǎng)只起到發(fā)券作用。抽獎(jiǎng)送手機(jī)這種東西，宣傳效果有限，而且需要送出后做品宣才有價(jià)值。我們還真送了，但僅僅把送手機(jī)作為一個(gè)功能去做，導(dǎo)致用戶還是不知道送手機(jī)是真是假，送了也是白送。

2、每周一個(gè)主題的模式時(shí)間安排不太合理，雙12和圣誕都沒(méi)有完全湊上熱點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)計(jì)劃是我們老大定的，我們沒(méi)想就執(zhí)行下去了，做了之后，我一直感覺(jué)這個(gè)時(shí)間計(jì)劃不太合理。一是沒(méi)有完全湊上節(jié)日，雙12是周二，圣誕是周一，節(jié)日變成了我們活動(dòng)的開始階段而不是高潮階段，周三的微信推文也沒(méi)辦法把節(jié)日帶上。二是一周一個(gè)活動(dòng)時(shí)間太緊，導(dǎo)致只能換湯不換藥。我們完全可以做三期活動(dòng)，最后一期花兩周時(shí)間準(zhǔn)備，讓研發(fā)實(shí)現(xiàn)一個(gè)較完備的方案。

3、活動(dòng)的拉新環(huán)節(jié)做的不行，沒(méi)有線上拉新的活動(dòng)。

拉新是活動(dòng)的三大目標(biāo)之一，作為一款需要靠持續(xù)拉新來(lái)獲取單量的低頻產(chǎn)品，因?yàn)榉N種原因，我們竟然沒(méi)有做線上拉新相關(guān)的活動(dòng)。雖然我們確實(shí)準(zhǔn)備了一個(gè)分享砍價(jià)的方案，因研發(fā)時(shí)間不夠而砍掉，但我們完全可以改變方案或者改變活動(dòng)時(shí)間，比如將方案再做得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，或者做個(gè)最簡(jiǎn)單的分享領(lǐng)券頁(yè)面，再比如提前一期讓研發(fā)準(zhǔn)備，或者調(diào)整活動(dòng)時(shí)間。不是說(shuō)分享一定有效，正因?yàn)闆](méi)做，所以我們無(wú)法知道如果做了數(shù)據(jù)的提升會(huì)有多少。

4、第三方渠道投放太少，也沒(méi)有根據(jù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證渠道推廣的作用。

我們活動(dòng)各渠道的流量，最高的是微信公眾號(hào)，第二是短信（對(duì)就是會(huì)被攔截的垃圾短信），然而微信和短信面向的都是老用戶，是用來(lái)促活、留存而不是拉新，我們的外部渠道只有百度等線上SEM的推廣，沒(méi)有合作的第三方推廣渠道，線下也僅僅是發(fā)DM單頁(yè)這樣的形式，流量很少。如上文所寫，我們數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式不夠，只能觀察到這些渠道的流量和頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，而沒(méi)有實(shí)際下單轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致我們沒(méi)法通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證調(diào)整策略。

此外，我做了一次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品經(jīng)理做活動(dòng)，容易只把活動(dòng)線上產(chǎn)品化，而忽略了活動(dòng)跟進(jìn)、獎(jiǎng)品設(shè)置發(fā)放、渠道推廣、線下推進(jìn)這些事情。第一期活動(dòng)在做的時(shí)候，我根本不知道還要做活動(dòng)FAQ，市場(chǎng)客服培訓(xùn)，微信微博營(yíng)銷推文配合，DM單頁(yè)易拉寶，根據(jù)服務(wù)項(xiàng)的成本利潤(rùn)來(lái)做獎(jiǎng)品的預(yù)算等一系列事情，做上門送獎(jiǎng)品活動(dòng)時(shí)還要親自去淘寶1688上咨詢、采購(gòu)獎(jiǎng)品，我一直拖到活動(dòng)前一天獎(jiǎng)品才帶到?；顒?dòng)能成功運(yùn)轉(zhuǎn)到現(xiàn)在，已經(jīng)不錯(cuò)了。

半個(gè)多月下來(lái)，一人身兼兩職，活動(dòng)已經(jīng)把我們折磨的憔悴不堪了。本來(lái)我還想，如果做活動(dòng)感覺(jué)不錯(cuò)，那哪天心情一好就不做產(chǎn)品經(jīng)理了?，F(xiàn)在活動(dòng)做完后再想想，還是老老實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品經(jīng)理吧。

#專欄作家#

潘帕斯雄鷹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，進(jìn)擊、踩坑中的產(chǎn)品狗一枚，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，寫過(guò)小說(shuō)，看過(guò)哲學(xué)。簡(jiǎn)書：潘帕斯雄鷹。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議