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榮耀標(biāo)識(shí)2017，那些我們追過(guò)的廣告？
2017進(jìn)入尾聲，這一年我們都追過(guò)哪些廣告？
圣誕老人噠噠的馬蹄聲就要來(lái)了，這一次你想他是帶著賈躍亭回國(guó)，還是帶著比特幣降溫呢？
2017年還剩9天就要結(jié)束了，想必大家都開(kāi)始忙起來(lái)了；不是忙著工作總結(jié)，就是忙著各種年終盤點(diǎn)。
在這里，我也來(lái)蹭一波熱度，盤點(diǎn)一下即將逝去的2017年里有哪些“頗有微詞”的營(yíng)銷動(dòng)作？
網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)搬進(jìn)車廂、餓了么開(kāi)了一家深夜食堂、My Farm把13億頓“爛蔬果”做成Veleloop當(dāng)鮮果售賣、滴滴出行的泰式安全感、奧迪把兒媳婦比做二手車、絕味鴨脖的低級(jí)趣味“新嫩多汁”……當(dāng)然還有百雀羚的一鏡到底長(zhǎng)圖廣告。
在這個(gè)大眾注意力稀缺，而且極易分散的時(shí)代；怎么拓展自己的上限、以及如何挑戰(zhàn)用戶的底限，似乎成為了一個(gè)不可調(diào)和又自相矛盾的命題。
雖然也確實(shí)有不少?gòu)V告創(chuàng)意“脫穎而出”，但更多的卻是“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”；因而也就有不少?gòu)V告主“鋌而走險(xiǎn)”搏出位。
接下來(lái)，我們不妨來(lái)分析一下它們的“底層邏輯”：
第一：形式上的獨(dú)辟蹊徑，走近吉尼斯
核心命題：奇貨可居
這一類的廣告創(chuàng)意相對(duì)簡(jiǎn)單，更多的只是在形式和表現(xiàn)力上“大做文章”。
諸如支付寶的108人最常合影地鐵平面廣告、還有那只芝麻信用所謂的被“胸大大大大大大大大大大大大大大大大大大的文案壓鍵盤壓出來(lái)”的長(zhǎng)文案海報(bào)；網(wǎng)易新聞的地鐵驚現(xiàn)10000個(gè)二維碼、無(wú)印良品用37968支彩色水筆搭建東京塔……以及杜蕾斯的感恩節(jié)“十三撩”（事先未通知，單方面強(qiáng)撩綠箭等13個(gè)品牌）和百雀羚的一鏡到底長(zhǎng)達(dá)427厘米的長(zhǎng)圖海報(bào)。
總結(jié)起來(lái)，其實(shí)以上種種，它們的內(nèi)容、尺度和創(chuàng)意未必優(yōu)良；但是它們至少?gòu)男问缴希谝曈X(jué)方面搶走了用戶足夠的“注意力”，一不小心還會(huì)因?yàn)椤靶问叫路f”分享評(píng)論獲得久違的“參與感”。
當(dāng)然，對(duì)于這一類廣告來(lái)說(shuō)：你要么像阿里巴巴一樣“財(cái)大氣粗”，單純只需要從現(xiàn)有的廣告載體上“放大”其中的某一環(huán)；要么就需要像杜蕾斯一樣利用自己長(zhǎng)期維系的影響力做一些大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“新鮮事”；要么就只能像百雀羚那樣在新的傳播載體上“憋”一個(gè)爆款。
對(duì)于這種廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，“第一次”就是生命線，做追隨者幾乎沒(méi)有存在感；你必須從各種細(xì)節(jié)創(chuàng)新“打破藩籬”才有可能幸存下來(lái)。
第二：內(nèi)容上的別具匠心，走近夢(mèng)工廠
核心命題：形神兼?zhèn)?/strong>
這一類的廣告創(chuàng)意需要一定層次的洞察，需要在找到內(nèi)容和形式的“歸屬感”。
諸如許知遠(yuǎn)在北京街頭賣快餐、羅振宇邀約羅永浩進(jìn)行9小時(shí)《長(zhǎng)談》、餓了么在“老壇酸菜面的超長(zhǎng)MV”風(fēng)波之后開(kāi)了一家深夜の食堂、滴滴出行由泰國(guó)導(dǎo)演Thanonchai Sornsriwichai操刀的“安全感”廣告、螞蟻財(cái)富《年紀(jì)越大，越?jīng)]人原諒你的窮》、華帝攜手新世相拍攝美食劇《你的味道》……
這一類廣告基于洞察的立場(chǎng)，廣告主又急于做一次“大事件”；因而常常會(huì)引來(lái)爭(zhēng)議，但也正是因?yàn)闋?zhēng)議給了它們“第二次”傳播的機(jī)會(huì)。
比較有意思的是：同樣都是基于“相親”和“安全感”這個(gè)洞察，滴滴走入了“魔道”，網(wǎng)易味央?yún)s是“歪打正著”；不同的只是網(wǎng)易在滴滴之上換了一個(gè)“豬角”，就避免了給用戶太多的不適感。
對(duì)于這一種廣告創(chuàng)意，“立意”固然重要，但所需的“載體”也需要反復(fù)考量；而且基于消費(fèi)習(xí)慣和環(huán)境的不同，泰國(guó)的，也未必就是最好的。
第三：創(chuàng)意上的畫(huà)龍點(diǎn)睛，走近迪斯尼
核心命題：天人合一
這一類的廣告創(chuàng)意就不僅僅只是在形式上“大做文章”，在內(nèi)容和形式上“爆破”，我們需要做的是用創(chuàng)意賦能，站在風(fēng)口浪尖。
如果要說(shuō)2017年最為大家“津津樂(lè)道”的，肯定非“網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)搬進(jìn)車廂”莫屬；似乎從一瞬間開(kāi)始我們乘坐的地鐵都泛濫著廣告的味道。
其實(shí)，我一直有一個(gè)不成熟的“妄想”，那就是新世相的《丟書(shū)大作戰(zhàn)》才讓網(wǎng)易再一次“發(fā)現(xiàn)”了地鐵的力量。
比較遺憾的是：大家對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)把樂(lè)評(píng)搬進(jìn)車廂”的焦點(diǎn)更多的還是在評(píng)論本身，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的“評(píng)論社區(qū)”也不過(guò)是“錦上添花”。
而在日本My Farm更是“變廢為寶”把13億頓“爛蔬果”做成Veleloop當(dāng)鮮果售賣，幾乎成為了一種可以“改變?nèi)祟愋袨榈膭?chuàng)意”。
對(duì)于這一種廣告創(chuàng)意，用戶評(píng)論一邊倒，甚至討論范疇都已經(jīng)超越了廣告本身，達(dá)到了創(chuàng)造一種流行趨勢(shì)、甚至是有可能改變?nèi)祟愋袨榈木辰纭?/p>
但對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，他們需要的可能只是第一層次的“獨(dú)辟蹊徑”，能夠簡(jiǎn)單粗暴就獲得的注意力，為什么還要費(fèi)力不討好追求“別具匠心”呢？尤其是這一類“獨(dú)辟蹊徑”的廣告就算不能引爆市場(chǎng)至少也不會(huì)有副作用？
所以“別具匠心”也大概只有部分國(guó)際品牌敢于“淺嘗輒止”了；諸如梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）拒做“差不多先生”、Beats帶來(lái)《Above the noise（不服噪）》廣告系列大片摒棄紛繁復(fù)雜傾聽(tīng)心聲、以及999感冒靈《有人偷偷愛(ài)著你》。
至于創(chuàng)意上的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”，單純憑借幾款H5“出道”的W公司可以算一個(gè)，不過(guò)后期并木有更多令人“驚艷”的作品；雖然彩虹合唱團(tuán)也一度引起過(guò)不小的轟動(dòng)，甚至都成為了一種獨(dú)特的“內(nèi)容說(shuō)唱形式”，但他們也幾乎走下了“神壇”。
所以現(xiàn)在市面上流行的往往是“嘩眾取寵”的表現(xiàn)力廣告，用力越猛引起的轟動(dòng)越大；需要說(shuō)服觀眾的感染力廣告一度“如履薄冰”；具有爆發(fā)力能夠引起用戶普遍共鳴的廣告卻往往都和公益掛鉤。
本文由 @幻夢(mèng)邪魂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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樓上好嚴(yán)格……
有圖片的話會(huì)錦上添花的
光文字，對(duì)應(yīng)的案例甩兩張圖看看吶
第四行：13億頓“爛蔬果” 錯(cuò)別字了