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榮耀標識通過心理學，簡單理清網絡熱點的幾個特點
在網絡如此發達的今天，網絡上每一個熱點都是互聯網人追尋的營銷利器，但在網民中自由產生的熱點，不一定適合每一家互聯網企業，所以就產生了如何制造網絡熱點這個話題。但常常網絡上出現的熱點讓人無法了解如何產生的，所以在本文中，我嘗試通過一些基本的心理學知識對互聯網中熱點進行了分析，試圖從心理學的角度理清這些網絡事件的特點。
本文重點：
通過制造情緒波動觸發群體無意識行為
心理學主流觀點認為情緒是情感延伸是，而情感則影響著一系列行動。
情緒指情感及其獨特的思想、心理和生理狀態，以及一系列行動的傾向?！つ釥枴じ隊柭?/p>
群體無意識行為我個人認為這是一種深埋在民族文化當中的性格，是一種大環境下給予每一個人的潛移默化，是一種文化的沉淀。
當某一事件正好點燃了這種文化的沉淀，群體無意識行為便產生了。
所以群體無意識行為是不能單純用理性思維來衡量的。
“群體無意識”作為一種典型的群體心理現象無處不在，并一直在默默而深刻地影響著我們的社會、我們的思想和我們的行為。
在實際生活中，如果我們嘗試說服一個人去做幫助自己做一件事情，大多數人在一開始說這樣的話：“這件事對你來說很簡單，沒什么大不了的。事成之后我請你吃飯?！?/p>
這句話中存在著幾個潛在傳達的信息：
- 你成功了可以獲得我給你的獎勵（心理獎勵輸入）
- 你想要獲得我給的獎勵只要做一件很簡單的事情（犯錯成本低）
- 這個事情具體的信息一開始沒有告訴你（信息不對稱）
- 讓你感覺到你的能力被我認可（心理獎勵輸出）
- 讓你感覺幫我只是舉手之勞（習慣性條件反射增加用戶思考惰性、減少思考過程）
這是日常生活中的一個例子，雖然我制造了你的情緒波動，嘗試讓你來幫助我，但屬于一對一的行為，傳播力有限。
但是如果把這樣的行為放在網絡上，因為互聯網的強力傳播能力，就很有可能觸發群體無意識行為。
例如：
前些天在網上流傳著“同一天生日募捐一元錢”(于24日爆出可能涉嫌違法，在這里我們暫時不討論是否違法，僅討論其作為網絡熱點所擁有的特征）。
這幾個潛在傳達的信息我把他整理為以下幾點：
- 募捐就可以自我證明自己是有愛心的（心理獎勵輸入）
- 你只需要募捐一元錢（犯錯成本低）
- 轉發你募捐截圖讓更多人加入你（心理獎勵輸出）
- 一張簡單的照片就能引起你的愛心（信息不對稱）
- 轉發只是舉手之勞（習慣性條件反射增加用戶思考惰性、減少思考過程）
1、使主動傳播者獲取心理獎勵
首先我先解釋一下什么是心理獎勵：
個人理解：心理獎勵指個體完成一系列行為后，通過自我暗示或群體暗示中得到的滿足。
心理獎勵并不是一個心理學術語，是我個人為方便自己理解所總結的。獎勵機制并非只適用于物質獎勵或虛擬獎勵，同樣適用于心理獎勵。
這種心理獎勵機制非常普遍，在物質生活越來越好的今天，人們從對物質獎勵的需求中上升到了追求精神獎勵，從捐助萍水相逢的重癥患者到重金打賞主播換取紅顏一笑，日常生活中我們無時無刻的受到自身和他人給予的心理獎勵。
而網絡熱點如果需要能夠使每一個受眾都成為主動傳播者，那在制造網絡熱點時，獎勵機制需要能夠讓信息在用戶輸入（閱讀）時和輸出（轉發）時都能夠獲得滿足。
如下圖：
雖然物質獎勵也可以達到促使用戶主動傳播，但相信其高額的成本不是每一家企業能夠接受的，且物質獎勵并不能帶來用戶的忠誠度，因為物質是可以被衡量比較的，而人性的基本心理特征之一就是趨利意識，能夠具體化的獎勵都會敗在在更豐富的物質獎勵面前。
2、信息不對稱
信息不對稱是一個簡單的經濟學理論，但我認為這同樣適用于心理學。
信息不對稱理論是指在市場經濟活動中,各類人員對有關信息的了解是有差異的;掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位。
信息的獲取量是能夠提高個體的判斷能力的，如果信息匱乏，任何人的判斷能力都會下降。
我們可以把網絡熱點事件的信息源第一位傳播者看做是掌握信息比較充分的人員，處于有利的地位，而被傳播者則是信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。
處于不利地位的被傳播者，因為信息獲取不足，導致判斷能力下降，從而受到第一傳播者的情緒影響，成為第一傳播者截取的部分事實傳播的載體，同時將情緒影響至下一個被傳播者。
在這個模型中，造成信息不對稱主要有兩個原因：
- 受到傳播者的個人情緒、思想等內因
- 受到群體壓力等外因
所以，從中我們可以了解到兩點：
- 包括第一傳播者在內，除信息源之外的所有信息傳播人都不可能100%還原信息源。
- 信息不對稱是通過降低受傳播者的判斷能力，以此來提高傳播信息的成功率。
3、犯錯成本低
我認為犯錯成本低是一個相對的概念，它與假定所獲利益同時存在。每個人都會權衡利弊，當犯錯成本和假定所獲利益成反比時，人們就更傾向于進行利益的獲取行為（這里的利益包括精神和物質）。
這里說的犯錯成本指的是個人為進行傳播信息所付出的代價，主要有兩個方面：
- 個人所付出的金錢、時間、體力等。
- 個人所接受來自群體的懲罰、壓力等。
對應的假定所獲利益：
- 個人所獲得的物質利益。
- 個人所接受來自群體的獎勵、贊賞等
在目前互聯網的傳播形式下，傳播者在進行主動傳播信息時，懲罰是不涉及金錢的，而時間和體力更是花費甚少，一鍵轉發或者直接復制都可以快速的進行信息傳播。
所以在進行熱點設計的時候，應該更多的考慮個人所接受的來自群體的獎懲，既傳播者受輿論影響所能獲得的心理獎勵。
除了文章開頭提到的“同一天生日募捐一元錢”事件，圣誕節期間還有一個網絡熱點。
例如：
今年圣誕節，微信上出現的“給我一頂圣誕帽，@微信官方?！?/p>
其實我相信每一個明眼人都能感覺到異樣，@微信官方 一定會讓我的頭像上加頂圣誕帽嗎？
但依舊還是有很多人選擇了轉發這條信息，除了心理獎勵上的獵奇和有趣之外，超低的犯錯成本和相比較下超高的假定利益也是大多數人選擇轉發的理由。
但是對于任何涉及道德輿論的網絡事件是否能成為傳播熱點，我們都應該謹慎對待，因為包括第一傳播者在內的任一傳播者都無法還原信息100%真實度。犯錯成本大，一旦犯錯則會降低企業的公信力和社會名譽，就算假定利益在高，也應該慎之又慎。
4、利用思維惰性
惰性思維又可分為兩種：
- 缺少積極主動的思維意識；
- 缺少積極主動的思維心態。
個人理解前者更多的表示一種能力，后者則更多的表示一種意愿。
這里主要后者，即網絡熱點是如何影響讀者產生惰性的思維心態。
這些網絡熱點常常用兩種方式來減少人們積極主動的思維心態：
- 利用讀者的慣性思維
- 利用讀者的習慣性條件發射
這里我依舊用文章開頭的“同一天生日募捐一元錢”事件為例：
很少有人直接捐助（當然博愛的人很偉大），并不是說沒有愛心，而是在我們進行捐款時需要建立一種聯系，需要在對方身上尋找相同的特性，并以此來判斷是否進行接下來的行為。
這就是網絡營銷常用的思維慣性：
結語
本文通過從心理獎勵、信息不對稱、犯錯成本低，利用惰性思維四個方面闡述了我對一些對網絡熱點是如何制造情緒波動觸發群體無意識行為的一些個人見解。
關于營銷的一些題外話：
- 套路是把雙刃劍，有時候割傷的不光是賬本，更是良知。
- 少一些數據分析，多一些人性的感知，更能做好營銷。
- 流量不能等于品牌的價值，先有價值才會有流量。
本文由 @Wingman 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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