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榮耀標識【英雄之旅】故事框架：與其將自己打造成英雄，不如讓用戶成為英雄
只有掌握了人類最根本的情感模式，就能說出穿透時空、種族、語言的故事——這也是為什么好的文學和影視作品能賣座全球，因為這些熱賣的創意商品背后都有同樣能感動人心的特質，重點是要先能了解人性，才能說出好故事。
來福同學的語文老師是個歷史迷，喜歡講故事，一天學到了《漁夫的故事》，語文老師就侃了起來，不知不覺，因文中的魔鬼就聊起了《西游記》；
老師借題發揮說：“為什么孫悟空能大鬧天宮，卻打不過路上的妖怪？”
引得學生們都躍躍欲試，眾說紛紜，不一而足；
忽然老師最不待見的來福站起來說：“我知道；”
老師很驚奇，急忙問他：“啥原因??？＂
只見來福不慌不忙的說：“大鬧天宮時碰到的都是給玉皇大帝打工的，所以大家都是意思意思，不是真的賣命；在路上碰到的妖怪都是自己出來創業的，所以真的很拼命。”
語畢，全班掌聲雷動；一個故事到底能夠產生什么神奇的魔力，讓來福和語文老師這對原本水火不容的師生，變的惺惺相惜！
最近我對故事原型（archetype）特別癡迷。這里所指的原型，并不是一個故事借以取材的真實人物或事件，而是故事的敘事模式與結構型態；借用瑞士心理學家榮格的說法，原型是一種在文化與傳統當中早已預先存在的形式，是集體潛意識底下，人類文化的共同象征；青年英雄、智慧老人、變形者、黑暗對手，總有一些人物類型在不同的故事中反復出現，這些不斷重復的人物形象、母體和意象，是“人類自遠古時代以來積淀和遺傳下來的全部心理經驗，即由遺傳力量形成的一種特定的心理稟賦”。
正如神話學大師約瑟夫·坎貝爾?[Joseph·Campbell]說的：“我們需要神話來為自己的一生提供指引，需要神話以便接觸到永恒，需要神話才能了解人生的奧秘之處，才能發現自己本來的面貌，神話是幫助我們發現內在自我的索引；”好萊塢越來越信奉坎貝爾的思想，這其實一點也不奇怪，對于作家、制片人、導演、編劇來說，坎貝爾的觀念是一個完美的工具箱，里面全是耐用的工具，適合用來打造故事。
有了這些工具，面對任何情形和要求，你幾乎都可以自如地編制故事，充滿戲劇性、娛樂性和心理真實性的故事；
一、英雄之旅：用一個故事，說清楚所有關于成長的事
都知道講好故事有多關鍵，但是怎么將故事講得精彩有趣，則是千年難題。
20 多年前，神話學大師約瑟夫 · 坎貝爾（Joseph Cambpell）給出了他的答案，而他的答案，成就了今天 80% 的經典劇情片，你會發現，無論是 J·K· 羅琳的《哈利 · 波特》，還是空前火爆的《黑客帝國》等等文藝 / 影視作品，背后都有這個敘事框架的影子……。
如果我告訴你，我能用一個故事，說清楚所有關于成長的事，你信不信？試試看，就三句話：
1. 英雄之旅：其實就是你的成長故事
之所以這些神話故事和英雄故事那么相似，是因為這本身就是一個人從舒適區進入成長區（踏上征途），自我突破（打敗大魔王）然后自我整合（回歸家園）的原型；
對于大部分人來說，成長意味著那些現在生活已經很舒適的人（自己世界的小國王）要從自己的城堡走出來，進入未知的世界——這需要一個理由或一個召喚——有時候生活會循循善誘你。但大部分時候，生活是一腳把你踢進去，然后在一個全新的游戲規則里你遇見導師，找到朋友，遇見敵人；很多時候你還敵友不分，搞混他們。
你逐漸接近一個很難的目標（大魔王），在艱難中突破自己，獲得全新的能力和視野（寶藏）。然后，帶著新的能力回到舊的初心（回歸）。
2. 一個典型的 「英雄歷程」
會經歷啟程、啟蒙、歸來三大階段，在敘事結構上，可以分為 12 個環節：
- 故事的開始，英雄生活在一個平凡的世界，寧靜但隱藏危機。
- 接著英雄收到了冒險的召喚。他遭到了生活變故，或者聽到了內心的聲音，準備要冒險。
- 但他也許會拒絕冒險。想到未知的挑戰，英雄也會猶豫。
- 這時，一位智者會出現，帶給英雄建議和幫助，鼓勵他接受挑戰。
- 英雄出發了。他離開舒適區，正式踏上未知的征程。
- 一路上，考驗，朋友和敵人都接踵而至，英雄在新世界獲得成長。
- 不久后，英雄知道，最危險的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對。
- 終于，決戰到來。英雄要直面強大的敵人和自己內心的恐懼，展開殊死搏斗。
- 接著，英雄戰勝了對手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應的獎勵。
- 于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
- 這段歷程給英雄帶來了新生。在歸程中他依然會遇到阻礙，但他能順利突破。
- 最后，英雄滿載而歸，回歸寧靜或者準備迎接新的篇章。
表達成圖像是這樣的：
3. 你基本可以把這個故事套上所有你熟悉的英雄故事
拿我們熟悉的《功夫熊貓》舉例：
很久之前，有一只熊貓，在面條鋪和鴨爸爸快樂的生活。
有一天，他遇到了一個問題：想做功夫大俠，但他是個死胖子，而爸爸讓他做面；
在猶豫退縮的時候，他遇到（烏龜），被迫上路（莫名其妙被選上）。
他遇到敵人、朋友（浣熊師傅、蓋世五俠，一開始都想趕他走，后來成為了朋友）；
他過了幾關，（學功夫）逐漸接近終極boss（太郎）。
他要與BOSS終極決戰，死或重生，贏得斗爭，獲得……，戰勝了追擊……（一開始被打的夠嗆、然后理解了卷軸的秘密、戰勝了太郎）；
重回村里，帶來了（功夫與和平）。
再比如西游記、鋼鐵俠、007、蜘蛛俠……你就自己腦補吧，幾乎都是這個套路；不是編劇在偷懶，這是人類學家坎貝爾的一本書《千面英雄》的總結，他研究過全世界幾乎所有神話系統的神話故事后，發現這些故事都有同一結構，他把他稱為“英雄之旅”；《星球大戰》喬治盧卡斯就說過：《星球大戰》就是基于坎貝爾的理念創作的現代神話；《獅子王》的編劇也不止一次提到電影就是完全按照這個理論編出來的；
4. 英雄之旅的5條啟示
我們總以為成長是快樂的，成就感滿滿，但其實那是在回程路上，走在路上的英雄總是痛苦，自我懷疑的，受盡挫折的，所以當你看到英雄之旅的全貌，你也就對現在自己的狀態多一份安心和信心?？从⑿壑茫傋屛裔寫?，你在走怎樣一段英雄之旅？什么在召喚你？在猶豫什么？你的導師是誰？你的伙伴是誰？還缺哪些人？你的大魔王到底是什么?你贏得戰爭了嗎?你有沒有回家？
英雄之旅給我們的5條啟示：
- 成長是個持續痛苦的過程成長中有溫暖，有成就，但那都是在回來路上，在大部分階段，成長都是痛苦的、不確定的、猶豫不決的；
- 你往往需要要被踹一腳大部分人接受召喚的時候，都會猶豫——所以關鍵時刻，要懂得（被別人）踹一腳；
- BOSS要一級級打，一下子打大魔王會被秒滅，，所以要一級級打。
- 導師和伙伴是必備，正因為成長路上有這么多坑，導師和伙伴幾乎是成長的必備品，那些不學習又不交友的人死得最快；
- 一旦成事，記得初心；
二、人格的十二原型 | 窺探人類心理地圖的寓言精華
好萊塢越來越信奉坎貝爾的思想，這其實一點也不奇怪。
對于作家、制片人、導演、編劇來說，坎貝爾的觀念是一個完美的工具箱，里面全是耐用的工具，適合用來打造故事。有了這些工具，面對任何情形和要求，你幾乎都可以自如地編制故事，充滿戲劇性、娛樂性和心理真實性的故事；其中12故事原型是坎貝爾經過多年整理出的故事角色原型，可以視作一則“12 Archetypes Jung”（榮格十二原型）理論的鋪陳式寓言。
在該理論中，坎貝爾將十二種原型與人類深層欲望（以及天賦、弱點、心靈目標、提升策略）一一對應，從以第一區間為起點展開的12原型中，我們可以看到由原初蒙昧狀態心理進化、蛻變的過程：innocenct（天真者原型）對應safety（安全）、Sage（智者原型）對understanding（理解）、explorer（探索者）對應freedom（自由）……。
心理學家榮格認為本能其實是一種典型行為模式，即當我們遭遇一定情況就會立刻做出特定的行為；而相應的，原型則是一種典型的理解模式，即當我們感知到一定的事物就會立刻產生特定的理解。
在參考了人類在文化學、神話學和宗教中的發展歷史，把人的“集體潛意識”中存在的各種心理劃分為了天真者、孤兒、照顧者、弄臣、情人、英雄、統治者、叛逆者、魔術師、創造者、探索者、智者，一共12個類型，每一種類型背后都象征著其獨特的意義、價值觀和人格特寫。
你也許是好幾種原型的混合體，但始終會有某一種原型占據著主導地位；了解我們的人格原型，將會十分有助于幫助我們更好地認識自己的行為背后的動機。下面我們就將對這十二種原型進行簡單的分析描述，快來仔細看看，邊看邊思考你是哪一種/哪幾種呢？
1. 天真者
天真者型的人經常因為過于單純和愛幻想而被他人指責，然而，他們積極快樂的樣子總是能鼓舞到身邊的人。天真者一直都在努力看向世界真善美的一面，不論現狀有多么糟糕，她們總能找到烏云背后鑲著的那條金邊。
畢生追求：快樂
害怕的事：被人批評做錯了什么
軟肋：太容易相信別人
天賦：內心信念強大光明，思想開放
2. 孤兒
孤兒型代表著那些腳踏實地，實在可靠的現實主義者。有時候，一些人會覺得他們略顯消極。孤兒型的人總是在努力尋找自己在這個世界的存在感和歸屬感，他們喜歡加入各種社團和群體，這樣會讓他們覺得更有價值感和安全感。
畢生追求：歸屬感
害怕的事：被他人留下，獨自拋頭露面
軟肋：有一點憤世嫉俗
天賦：誠實，實用主義，現實世故
3. 英雄
英雄型的人喜歡自己保持身體強壯、意志堅定，他們總是替別人出頭打抱不平，保護認定的“自己人”。他們的心里總是懷著一個必須達成的使命。英雄型的人終生都在追求公正平等，不畏強權是他們充滿勇氣的最佳證明。
畢生追求：鋤強扶弱
害怕的事：被人當做弱雞
軟肋：自傲，愛撕逼
天賦：強大競爭力，勇氣
4. 照顧者
照顧者型的人內心充滿了同情和憐憫。不幸的是，其他人可能會利用這一點來滿足自己的私利。照顧者務必要注意多關心照顧自己，學著去拒絕他人的非善意請求。
畢生追求：幫助他人
害怕的事：被人說自私
軟肋：被人利用，感覺被欺騙
天賦：富有同情心，慷慨大方
5. 探索者
探索者型的人的快樂源泉來自于不停地嘗試體驗新鮮事物。他們往往很享受出國旅游和學習新理論知識，甚至是哲學觀點。然而，他們也因此導致很難安頓下來，專心投身于一份工作中，或者保持一段長久的戀愛關系。
畢生追求：人生苦短，請盡情體驗
害怕的事：被困住，被迫遵守某種規則
軟肋：找不到奮斗目標，凡事很難持之以恒
天賦：忠于內心的欲望，天然的好奇心
6. 叛逆者
叛逆者型的人總是抱著一顆改變世界、撥亂反正的心，他們喜歡不走尋常路。然而，有時候叛逆者們會為了強行改變現狀而可以拋棄一些優良的傳統習俗和事物，他們是如此渴望變革。叛逆者型的人往往充滿個人魅力，總能輕易慫恿他人追隨他們，去為了叛逆而叛逆。
畢生追求：推翻一切迂舊事物和思想
害怕的事：手中無權
軟肋：過度沉迷于“造反叛逆”
天賦：野心勃勃，一呼百應
7. 情人
情人型的人對于自己所做的一切都追求盡可能達到和諧狀態。他們最害怕的就是面對和處理沖突矛盾，也不擅長站出來面對反對的聲音，勇敢表達自己的觀點和信念。
畢生追求：和喜歡的人在一起，在喜歡的環境里，做喜歡的事情
害怕的事：沒人愛，沒人要
軟肋：急迫地想要取悅他人，有可能會迷失自我
天賦：激情，感恩的心，處事圓滑
8. 創造者
創造者型人注定了就是創造生產出之前不存在的新事物的人。他們不喜歡被動消耗一切，相比之下，更愿意創造出獨屬于他們自己的樂子。創造者型人往往是藝術家、音樂家，即使他們的本職工作可能是各行各業，但一定是在藝術文化領域頗有天賦之人。
畢生追求：創造具有永恒價值的事物
害怕的事：沒辦法創造出偉大杰作
軟肋：完美主義，過度追求與眾不同而導致的靈感枯朽
天賦：創造力，想象力
9. 弄臣
弄臣型的人喜歡搞各種趴來活躍氣氛，日常生活中也是葷段子與冷笑話齊飛，玩些無傷大雅的惡作劇來逗大家開心。然而，其實他們有著十分深刻的靈魂。他們喜歡讓身邊的開開心心的，也很擅長用幽默的方式潛移默化地改變他人的不同觀點。但是，有時候，弄臣型的人的快樂只是一種保護色，用來偽裝他們那顆受傷的心。
畢生追求：用歡笑照亮身邊每一個人
害怕的事：被大家說很無聊
軟肋：舉止輕浮，浪費時間，笑容偽裝有可能被人偵破
天賦：總能看到事物有趣的一面
10. 賢者
賢者型的人最看重的是想法觀點，但有時候他們會陷入沮喪的情緒中–僅僅是因為，他們發現自己沒辦法做到無所不知，通曉世間萬物。賢者型往往是很好的傾聽者，也能把他人零碎復雜的想法言論整理成深入淺出的理論，他們總是在給周圍的人傳道受業。
畢生追求：通天曉地，普度眾生
害怕的事：變得愚昧，或被人當做傻瓜
軟肋：因覺得信息獲取不夠充分，無法做出最優化方案，而顯得優柔寡斷
天賦：聰明才智，好奇心
11. 魔術師
魔術師型的人總是這么魅力四射。他們深信自己的三觀理念，也很渴望把自己的想法分享給他人。他們總是劍走偏鋒般地思想深刻獨到，如果得到發揮余地，他們一定能夠因此帶給世界和他人發展和革新的。
畢生追求：掌握宇宙奧義
害怕的事：不愿意面對壞消息
軟肋：有可能變得任性，愛擺布他人
天賦：從獨到的觀點看待一切，默默影響他人
12. 統治者
統治者喜歡掌控一切的感覺。他們深知在某些特定的情形下，事物有可能的所有發展途徑和結局。
統治者型人覺得自己一定會知道什么是對一個團體最好的決策，如果其他人不愿意聽從，他們會陷入沮喪的心情里。然而，即使他們的言行被他人所誤解時，他們依然是打心眼里在關心著他人的利益呢。
畢生追求：建立一個成功的家庭或團體
害怕的事：混亂，被暗中推翻或架空權力
軟肋：有可能變成獨裁主義者
天賦：責任心，領導力
以上就是這十二原型的基本介紹，了解它們，能幫助我們更好地意識到什么于自己而言是最重要的，從而提升專注力，輔助我們更好地實現長遠人生目標，找到人生真正的意義；除了認清自己的原型是哪個，也可以好好觀察身邊的人，到底屬于哪種類型，這也有助于我們理解他人的言行模式，從而找到最合適的相處之道；
三、廣告對【英雄之旅】框架的運用，和電影有何不同？
我們知道故事的基礎單元是場景（scene），每個場景都包含一個沖突（conflict），角色之間為什么會產生沖突，是因為他們對故事寫作主題（writing theme）看法的差異，人與人之間的任何沖突都源自于想法上的差異，如果沒有主題這根看不見的線，那么觀眾會感到故事比較模糊，或者缺乏情感力量。
在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問 布萊恩 · 萊納德（Brian Leonard）提出，要想打動消費者，關鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為 「英雄」，讓品牌成為推動英雄開始冒險的 「智者」，或是一路上協助英雄奮戰的 「盟友」；
他領銜有豐富視頻制作經驗的 Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集團等跨國企業營銷服務商），一同提出了專屬于品牌故事的【英雄歷程】解決方案：
- 【平凡世界】我們得知這位 「英雄」 在平凡世界的日常生活狀態
- 【挑戰來臨】「英雄」 的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰來臨了
- 【拒絕挑戰】但是 「英雄」 會猶豫，或是拒絕挑戰，畢竟改變并不容易
- 【遇見品牌】「英雄」 有了一個契機，得知品牌的價值、理念
- 【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進行冒險、做出改變
- 【關鍵戰爭】在冒險中，「英雄」 接受 / 使用了你提供的產品！
- 【獲得勝利】在品牌產品 / 服務的幫助下，「英雄」 解決了他的難題，以更好的姿態，回歸到日常生活中。
千面英雄，實則是千面歸一；隨著故事的展開，用戶得以在不經意間代入角色，沉浸在英雄式的探險中，一路感受品牌的價值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己；由此，我們能實現和消費者在精神層面的溝通，成為消費者心中更有特質的品牌；你打算為你的消費者，講一個怎樣的英雄歷程故事呢？
四、如此有效的 story-telling 方式，到了營銷領域，該怎么利用？
只有掌握了人類最根本的情感模式，就能說出穿透時空、種族、語言的故事，這也是為什么好的文學和影視作品能賣座全球，因為這些熱賣的創意商品背后都有同樣能感動人心的特質，重點是要先能了解人性，才能說出好故事；你可能會說，品牌故事弄得這么復雜不好吧？寫全 12 個階段，挑戰也太大了……；其實抓住一個核心就可以：
故事最引人入勝的部分通常不是經歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質。
不少聰明的營銷團隊，恰是在此理論基礎上，發揮劇情創意，創作出了不少好作品來……；
1. Google – Martin Van Buren
- 早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門，即將要出發去學校啦。 【1. 平凡的世界】
- 沒想到女兒這時候才說，今天她有 cosplay 任務，要裝扮成馬丁 · 范布倫總統。媽媽懵了，完全不清楚那是誰，更別提時間有多緊迫了！【2. 冒險的召喚】
- 立刻谷歌一下，秒速搜到總統圖像【4. 遇上啟蒙人】
- 迅速進入裝扮階段【5. 跨過第一道門檻】
- 照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來【8. 決戰】
- 呼，按時搞定！【9. 收獲】
- 按時出門去上學，母女倆的心情好得很呢。【10. 回程】
2. Nike – The Switch
- C 羅在球場上賽跑；球童在場邊喝彩【1. 平凡的世界】
- 一個俯沖，C 羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺中互換了靈魂?！?. 冒險的召喚】
- 一覺醒來，震驚的他們不得不適應自己新的角色?！?. 跨過第一道門檻】
- 新的 「C 羅」 在教練和隊友斥責下，加緊練習球技，不斷超越；而新的 「球童」 也在努力帶領校園球隊一路沖擊聯賽?！?. 考驗，朋友和敵人】
- 終于，他們成了旗鼓相當的對手。在空前激烈的平局后，猛沖向足球【8. 決戰】
- 砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己【9. 收獲】
- 以更好的水平帶領球隊前進！【11. 涅槃重生】
3. 華為 – Dream It Possible
- 小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂【1. 平凡的世界】
- 她收到了心儀的音樂學院錄取通知書 【2. 冒險的召喚】
- 出發前，家人送給女孩一臺華為手機，希望與她保持聯絡。【5. 跨過第一道門檻】
- 女孩的求學之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時間來練習，好在總能在十分難過的時候和家人通話，保持聯系【6. 考驗，朋友和敵人】
- 為了爭取公開演出的機會，她更加拼命地練習，卻得知爺爺病重，得回家探望【7. 接近】
- 最后，還是獲得了演出的機會，且將演出透過華為視頻和爺爺分享【8. 決戰】
- 最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來了豐富回報【9. 收獲】
4. 滴滴出行 – 在路上的平凡英雄
- 乘客不慎落下了護照，司機不顧滿臉汗水，及時送來了護照。
- 小女孩害怕回家的夜路，司機打量車燈，耐心地陪著女孩走過小巷。
- 老爺爺深夜忽然患病，司機冒著大雨將爺爺平安送到醫院。
- 趕著赴約的女孩在車上化妝，遇到路障的司機，額外小心地慢行，一路穩定地護送精致。大家在平凡生活里遇上的大小挑戰，滴滴司機都愿用心為你解困。僅僅采用了「2. 冒險的召喚」和「6. 考驗、朋友和敵人」這兩道轉折，已將故事講述得扣人心弦。
無論是超級英雄或是平凡人物，我們都需要離開舒適區，接受磨練戰勝困難，最終實現個人價值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
#專欄作家#
水伯， 微信公眾號：SFA-0002，人人都是產品經理專欄作家。《消費者洞察指引》作者，stygoogle產品經理、創始人；首屆“贏在中國”獲獎選手。
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