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朋友圈刷屏的“圣誕帽”是意外造就的“騙局”？5000字還原事件始末

朱千千

2017-12-28

2 評論 10174 瀏覽 23 收藏

21 分鐘

“圣誕帽”的刷屏確實可以說是天時地利人和了，而且這個看來似乎簡單的活動，也并不是那么容易成功復制的，所以千千試著分析一下我們可以從中借鑒些什么。

2017年12月22日晚上約10點左右，朋友圈猝不及防地炸了，大家頻繁的@微信官方/微信官網(wǎng)等等求圣誕帽，而且基本求圣誕帽的用戶都戴上了小紅帽。

通過微信指數(shù)可看出，在24小時內(nèi)達到全網(wǎng)熱點No.1,在朋友圈出現(xiàn)率將近2.9億次。中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)現(xiàn)在約有8億，也就說這段時間內(nèi)每8個人當中，就有3個人在求圣誕帽。

對于此次幾乎是爆發(fā)性的刷屏事件，千千梳理、分析了其得以傳播的原因及要點，并試圖找出事件的源頭以對案例形成更深刻的理解，最后梳理總結(jié)了事件中幾個值得我們借鑒的地方。

一、傳播的原因及要點分析

1. 流行過程分析——這個“騙局”是怎么流傳起來的？

如同之前在微信流傳過很多類似的案例“把我這條話復制到朋友圈……微信就會……”一樣，但微信確實憑借著社交這條關(guān)系鏈，幫助我實現(xiàn)了這個“戴上一頂圣誕帽”的小愿望。

雖說現(xiàn)在看來，有些人會吐槽這些“上當”用戶很傻；但我們不妨從用戶的角度，且對用戶進行分類，以便更好理解整個過程是如何發(fā)生的——

第一類用戶：普通用戶

看到朋友圈小伙伴在微信通過@微信官方求獲得圣誕帽，并且每個求圣誕帽的小婊砸都戴上了：可愛生動合身的圣誕帽。作為可愛單純的普通用戶，哪怕也許有過懷疑，但在好奇、比較等各種心理影響下，還是選擇了轉(zhuǎn)發(fā)。但轉(zhuǎn)發(fā)后就糾結(jié)了：這樣的畫面好像曾經(jīng)去年也發(fā)生過，時間令人遺忘，過去一去不復返……

在靜待了5分鐘之后，用戶終于相信了，被愚弄了。心里十分著急，也十分困惑，這個時候有幾個選擇：

告訴大家告訴圈中好友：這是假的！不要相信。
默默把朋友圈刪掉，當做從來沒有發(fā)生過。
通過各個渠道，各種方式（美圖秀秀？天天P圖？小程序？）為自己P上小紅帽。

第二類用戶：精明用戶

明知道這個消息是假的，但是依然發(fā)圈求獲得圣誕帽，并且自己準備好了已經(jīng)P上圣誕帽的頭像，在發(fā)圈后自行通過修改頭像，再廣而告之——微信官方幫我的頭像加上了圣誕帽喔！

精明用戶來源多樣，包括一眼看穿真相的名偵探柯南和普通用戶選擇上述方法3 后轉(zhuǎn)身變?yōu)槊麄商矫笫濉?/p>

第三類用戶：奉獻用戶

在你發(fā)圈幾分鐘后，通過朋友圈留言表傷心被愚或者是在幾分鐘后依然沒有換上可愛動人合適的圣誕帽，有人自動自覺為你P上圣誕帽，充滿了圣誕老人的關(guān)懷，為整個朋友圈貢獻了自己的一晚上。

第四類用戶：商家

第四類用戶就不是單純的個體了，而是各類商家等。主要是圍繞熱點通過推出H5/小程序等協(xié)助用戶戴上小紅帽，以增加公眾號、訂閱號的關(guān)注度。

以下例子或許能幫助你更好理解用戶心理——

朋友給我發(fā)的時候，我覺得是假的，回了句“那我等著看你的帽子”，不一會兒她說“你看！有帽子了！”，然后，我就傻傻的在知乎上跟別人說，這是真的 o_O 后來發(fā)現(xiàn)被騙，也開始騙起別人來。

也有網(wǎng)友表示，覺得這個很可愛啊。很多人知道是假的，還是轉(zhuǎn)發(fā)一下，然后在乎ta的人或者是某個好心人就會幫tap一下圖，這多可愛呀。

也有同學指出了一個殘酷的事實：圣誕節(jié)到了，單身汪開始無聊找樂子！

另外，對于小部分持懷疑態(tài)度的用戶來說——

這個東西騰訊要做的話，從技術(shù)上來說完全可以實現(xiàn)，也可能存在動力去做這個東西，有人以為微信團隊真的做出來了，也是很正常的。

2. 刷屏要點分析——為什么就火了？

這個案例屬于朋友圈流行的病毒式傳播，具有爆發(fā)性、參與門檻低、貼合節(jié)日熱點、趣味性、高反響的特點。

回到圣誕帽刷屏的幾個要點：

①高爆發(fā)性：話題突然從22號晚上10左右興起，忽然在朋友圈迅速擴散，基本每個人的朋友圈都能看到20條以上。

②參與門檻低：對于用戶而言，只需要轉(zhuǎn)發(fā)一句話，就可能有人幫忙p圖；就算沒人響應，自己p一個也簡單，修圖軟件幾秒鐘搞定，還能假裝有人理。

③貼合熱點：節(jié)日熱點本身就屬于好蹭而且不出錯的。加上當時的時間點正好是中國闔家歡聚吃餃子/湯圓的冬至&美好的周五晚上，周五和節(jié)日，加上馬上到來的圣誕，使小伙伴們都沉浸在輕松愉悅的環(huán)境當中。

而各種實驗證明，輕松愉悅的心態(tài)會讓人的接受度更廣，且更愿意去做一些平時壓抑狀態(tài)不會做的事情，因此為圣誕小紅帽事件營造了傳播者和被傳者的良好氛圍。

④趣味性：在即將到來的圣誕前，給頭像加個應節(jié)的小圣誕帽，既好玩、富有趣味性，（如：綠色圣誕帽就是一個用戶“玩心”的好例子），又不會變丑，通過p圖還可以展示更美的一面（如：在適當?shù)奈恢眉由狭诵〖t帽，通過小紅帽的大小，襯托出小臉蛋完美的比例，還可以再進行一鍵美顏、一鍵化妝等）。這實際上就給了用戶很大的傳播動力，有了質(zhì)量非常好的傳播效果。

⑤社交需求：這一點是最重要的。

對朋友圈刷屏玩法的好奇，交流玩法的互動（談資）需求；
久未問候的朋友，幫你p個圖，寒暄近況；
忙于工作沒有圣誕安排的上班狗，隨手發(fā)一條，自然的聊起圣誕安排；
父母長輩，也可以隨意笑笑。

二、“圣誕帽”事件來源

1. 原始版本2015年

是一個經(jīng)久不衰的謠言，最早的版本是這樣的：

這讓我想起了中國互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎：

今天是騰訊公司總裁馬化騰的生日，送每人100Q幣，要把本消息發(fā)倆群以上，聽說五個人都試了，真有100Q幣，發(fā)4個群10秒以后再看看你的頭像。

2. 那么這一次的“圣誕帽”刷屏事件，到底是誰干的？

關(guān)于此次傳播來源的說法——

1.意外的“小惡作劇”

騰訊SNG一個負責外部接入的員工，閑著沒事給客戶P了一個圣誕帽頭像，然后這個客戶就發(fā)了個朋友圈，之后就流傳開了。

2.來自南京某新媒體團隊的營銷

下面說法引自知友@萬能的大叔——

線索1：其實，在大叔的新媒體微信社群，昨晚就有群友站出來，承認這次的刷屏是自己干的，并曬出來了后臺的數(shù)據(jù)截屏。老韓說，這次刷屏事件來自“張自創(chuàng)”，不敢推廣，怕騰訊封殺，服務器昨晚開始宕機了好多次。估計是昨晚太忙了，大叔早上聯(lián)系老韓，截至發(fā)稿，也沒說啥，但他承認，去年也做過類似的事，又發(fā)了一個鏈接給大叔，體驗很差，對方的理由是服務器卡。

（一次免費的宣傳推廣機會就這么錯過了）

線索2：大叔早上發(fā)了朋友圈要圣誕帽之后，立刻就有幾位朋友把一鍵生成圣誕帽的應用發(fā)給了大叔，這就是天天P圖。頁面打開，授權(quán)后，微信頭像自動帶上了圣誕帽，并且有多個選擇，點擊一鍵生成，保存圖片，套路十分清晰。最關(guān)鍵的是，“天天P圖”幾個字，也十分醒目，對品牌曝光非常直接。大叔的微信頭像就是用這個H5戴上了圣誕帽。

但細心的大叔發(fā)現(xiàn)，這個鏈接來自QQ空間，難道是天天P圖在QQ空間做的營銷？大叔還專門去QQ空間逛了一圈，發(fā)現(xiàn)確實有很多部落在討論戴圣誕帽的事，但發(fā)現(xiàn)“天天P圖”自己的部落卻幾乎沒人討論。再仔細看這個鏈接，原來是2015年圣誕節(jié)的時候做的。所以，天天P圖的H5顯然是被再次翻出來，但由于其體驗最好，且QQ空間屬于騰訊系，再次接上了這次的“東風”，做了一把助推者，但顯然，今年的東風不是由天天P圖帶頭刮起來的。

線索3：昨晚，估計對于不少新媒體從業(yè)者來說，是一個不眠夜，大家都發(fā)現(xiàn)圣誕帽刷屏了，而刷屏者又十分羞澀，給了大家借勢甚至逆襲的機會，所以，大家紛紛亮出了自己的本事。大叔至少發(fā)現(xiàn)兩個微信號在借著“圣誕帽”做推廣，有一家叫做“雞蛋肉絲炒飯”的做得最極致，還指導用戶怎么玩，意圖也很明確，借助微信好友關(guān)系鏈和鄙視鏈，來撬動社交流量，為其導流，唯一可惜的是，P圖水平差了一些。

玩法攻略：

1.保存圣誕帽頭像并換上

2.發(fā)朋友圈“給我一個圣誕帽@微信官方”

3.自評一條“嗯，已換上”

4.騙人成功

無獨有偶，昨天晚上，還有一個自稱是微信官方支持秘密組織的“wechat moments”也發(fā)了一個帶有二維碼的圣誕帽的圖片引流，但大叔關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，只有調(diào)戲用戶，并無法幫助用戶P上帽子。類似“無恥”的案例，好像不少。”

參考 @萬能的大叔的說法，也就是說本次活動本來是南京一個新媒體團隊的營銷活動，但由于技術(shù)等方面的原因，沒有達到預期宣傳效果；但其他新媒體團隊迅速感知到此次活動的“勢能”，于是繼續(xù)順勢為此次活動推波助瀾，以借勢獲益。

三、我們能從“圣誕帽”事件中借鑒些什么？

經(jīng)過上面的分析以及這幾天的努力，千千覺得完完全全弄清這次“圣誕帽”事件源頭在哪里并不容易；但，似乎到底是誰干的，也不那么重要了——因為這件事本身并不是什么新技術(shù)or新玩法；

但“圣誕帽”的刷屏確實可以說是天時地利人和了，而且這個看來似乎簡單的活動，也并不是那么容易成功復制的，所以千千試著分析一下我們可以從中借鑒些什么。

1.借勢永遠比造勢成本低

在這里的天時，主要是節(jié)日營銷，圣誕節(jié)到了，大家都要過節(jié)，都想沾點喜氣，帶個圣誕帽吧，挺可愛的，又好玩。當然，你可能會說，也有自己造勢刷屏的案例呀，比如騰訊游戲和寶馬，你回憶一下，今年有嗎？造勢的成本太高啦。

所以，也許對大多數(shù)人來說，現(xiàn)在應該思考的是元旦、春節(jié)和情人節(jié)怎么做？

再比如上面提到在這次刷屏中推波助瀾的修圖APP、借“圣誕帽”做推廣的微信號等，雖然不是活動發(fā)起者，卻依然在給用戶提供P圖服務、指導用戶玩法等手段中獲益。

2.好創(chuàng)意真的需要好技術(shù)

“好技術(shù)”除了體驗流暢和不被封殺之外，還包括給用戶帶來的儀式感，以及怎么在幫助用戶實現(xiàn)自己的小愿望的時候，借助用戶的力量形成一種病毒式的自傳播，這點很重要，鄙視鏈不是天然可以形成的，需要指引，甚至可以適當加入一些“謠言”，吐槽點和鄙視鏈就會噴發(fā)出來。

上文也說了，為什么很多人會相信這個謠言呢？就是因為這個“謠言”本身不是什么社會事件，不會傷害別人，圖一樂的事，索性就試試，說不定有奇跡呢。

當然，技術(shù)保障是基礎(chǔ)，如果你的創(chuàng)意很牛，卻輸在了最基本的服務器上，那說明你完全沒有準備好。

如上面提到的可能是本次活動發(fā)起者的新媒體團隊，因為服務器支撐不住，給用戶的體驗并不好，錯過了一次很好的宣傳機會；而早在2015年已制作“一鍵生成圣誕帽”H5的天天P圖，憑著良好的體驗，由微信指數(shù)可看出其在本次活動中依然受益不少。

3.小程序的勢能，你真的不蹭一蹭？

上面既然說到了技術(shù)，這里就必須說一下小程序，輕應用模式，微信幫你承擔服務器的壓力和分享的問題，為啥不用呢？其實只要解決好小程序和訂閱號導粉的問題就好了，好像也有現(xiàn)成的案例。

比如這次一個名叫“圣誕頭像”的小程序可是賺大了，在微信里搜圣誕帽三個字，它是最靠前的，大部分人也都是通過這個生成的頭像。

而這很可能也是沾了小程序的光，因為微信對小程序的支持力度是很大的，在搜索排名上就能看出，有功能需求的話優(yōu)先從小程序里檢索，之后才是文章什么的。通過微信指數(shù)就知道圣誕這個詞的流量有多大了。

另外，千千認為這次活動之所以現(xiàn)在依然擴散朋友圈中，雖說可能因為微信誘導分享內(nèi)容的評判機制不能發(fā)揮效果，但微信也并沒有對這個火爆刷屏的“謠言”進行較大力度的辟謠，這是否同樣能看出微信對小程序的支持？因為小程序非常適用于這種應對具體場景的功能需求，所以微信方面是否同樣也是希望此次活動能帶動小程序的熱度？