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大部分高轉化率的文案都是以消費者的購買心理而設計的，來一步一步打動消費者購買產品。

每當我們在為自己花了幾天幾夜打磨出來的文案作品而在自嗨時，且很多人也覺得很棒，但發現最后的結果是——文案的轉化率非常低。

這是什么原因呢？

也許會有人分析說，“這可能是我的文字表達還不夠優美、不夠有文采…”——請問一下自己，我們有多少次是因為某一個文案的文采非常好進而去購買該產品的？我相信沒有多少消費者是這樣的。

其實，很多人寫出的文案轉化率很低，一個重要的原因是：營銷人在寫文案時，在為寫文案而寫文案——沒有以消費者的消費心理出發，而更多的是從寫一份華麗的文案而出發。

就像我們學生時代寫作文一樣，脫離題目要求，即使寫得再華麗優美，沒有寫到題目的點上，文章很難獲得大部分人認可，而脫離消費者的消費心理，當然也很難促使消費者下單購買。

從消費者行為學的角度上分析，大部分消費者的購買心理過程包括這幾個階段：

1. 關注（Attention）：“該商品有沒有吸引了我的注意力？”——如看到“叫個鴨子”這個餐館名字很有意思，吸引了我的關注。
2. 興趣（Interest）：“該商品是不是我感興趣的東西？”——如吃貨發現一家店的菜單都是她喜歡的，產生了興趣。
3. 欲望（Appetite）：“該商品激起了我的購買欲望了嗎？”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說明已經勾起了她的購買欲望。
4. 確信（Certitude）：“該商品是不是安全有保證的？”——如看到已經勾起購買欲望的商品是經過權威認證和達到國家安全標準了，且還有某著名名人代言，這很可能會讓消費者產生購買行為。
5. 行動（Action）：滿足了所有的心理過程，很有可能就會考慮下單購買了。

因此，以此類推——大部分高轉化率的文案就是以消費者的購買心理而設計的，來一步一步打動消費者購買產品。

高轉化率文案包括以下四個主要要素：

• 第一、吸引點——能不能下單，首先要讓消費者從眾多商品中關注到你；
• 第二、賣點——把吸引目標用戶的興趣和欲望的產品重點寫出來；
• 第三、證明——消除消費者的風險顧慮；
• 第四、轉化渠道——讓消費者馬上下單和明確購買方式。

這個過程就好像是在寫一套“相親攻略”：

首先，當我們與相親對象初次見面時，第一印象就顯得尤為重要，也就是得從發型、衣著、言談、舉止等來吸引相親對象的注意（吸引點）；

然后，介紹自己身上的優勢，也就是有車有樓，會做飯和家務，懂得照顧女生，讓對方對你產生興趣和想和你在一起的欲望（賣點）；

接著，通過多次的約會來交流接觸，向女方證明你的優勢，進一步打動她（證明）；

最后，就是經過你的不斷努力，女方已經被你所打動，這時你就要找個機會及時主動向女方表白，說出你的心聲，不然被落他人之手（行動）。

相親是男女雙方在打動對方，而促成這段感情；產品文案也是在打動消費者下單購買。

下面我們將來詳細講解下這些步驟，提高你的文案轉化率：

第一、吸引點——有沒有引起了關注

在如今的信息量極大的環境中，無論是寫軟文還是海報文案等，你的文案標題或主題要具有吸引別人注意力的作用。否則，后面的購買下單步驟就不用談了。這里分享兩個我常用的技巧：

1.對比反差

人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。

比如之前有一篇很火的文章，其中標題就具有很大的反差感：

《月薪3000與月薪30000的文案區別》

相信對想學文案的人來說，在眾多文章看到這個標題，一半以上的人都會點進去看看個究竟。因為“3000”和“30000”是十倍的反差，這一對比，很容易吸引目標人群的注意力。

再來看一個我們朋友圈常瘋轉的文章題目類型：

《從曾經的吸毒少年到如今是身家過億的公司CEO，他只用了一年時間》

該標題的“曾經的吸毒少年”和“身家過億的公司CEO”形成大反差。當然這個題目是我假設寫出來的，不知道網上是不是真有這個的題目。但是細心的你會發現，很多讓你想點進去的文章或其他文案，大多數是該標題有對比反差在其中。

所以，當你要寫一個文案或文章的點擊量很低時，不妨看看自己的標題可不可以用一下對比反差的技巧。

2.綁定關注話題

除開對比反差，還可以綁定現階段消費者容易關注的話題。比如愛情、工資、手機、嘻哈、馬云等話題，都是目前很多人會去關注的信息。

比如油煙機是一種人們關注度很低的品類，不像手機、可樂等常被提及的品類一樣。但是最近看到方太油煙機做的一個廣告，綁定了人們關心的“愛情”話題進行宣傳——“油煙情書”。

“你做飯時升騰的油煙，就是你一天三封，回我的情書”

當你寫的產品文案沒人關注時，不妨可以想想目前消費者最關注的話題有哪些，把你的產品和有關的話題進行綁定，以提高關注度。

第二、賣點——產生興趣和購買欲望

每一個產品文案都需要有一個核心，那就是賣點。該賣點最大作用是要讓用戶產生興趣和購買欲望。有些人寫文案廣告的時候都會寫很多賣點，但這樣會導致消費者視覺疲勞，不能突出產品的賣點。因此，在寫賣點時只要選出最重要且用戶最關心的一個就好。

賣點的尋找，涉及了用戶洞察、競爭分析和產品設計等知識，由于篇幅限制，這里提供一個思路參考——可以從產品的功能、場景、感官、價格等角度去找產品的最大賣點。

功能——對消費者來說，該產品的作用是什么。如目前士力架這類的功能性產品的賣點多數為功能：

場景——該產品在什么樣的場景下最容易讓消費者產生興趣與購買欲望。如杜蕾斯文案的賣點展示就經常用各種“浮想聯翩”的場景。

感官——刺激人的感官來產生興趣與購買欲望（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），尤其是對美食類產品很有效果。比如麥當勞的廣告經常用這個方法來刺激人的感官，讓人產生購買欲望。

價格——如果你的產品在價格上具有優勢，可以考慮以價格做為最大賣點。如唯品會的廣告詞：

一家專門做特賣的網站

因此，在消費者經過第一步驟而關注我們的文案，這時消費者會想，該產品到底對我有什么用呢。這時可以從上面的幾個方面對賣點進行考慮，進而寫出高轉化率文案第二步所需要的賣點來讓用戶產生興趣和購買欲望。

第三、證明——消除消費者的顧慮

當我們寫完了前面兩步驟，消費者開始對我們的產品產生興趣和購買欲望，那么消費者就會考慮到購買該產品的風險。這個時候就是需要通過一些證明來體現我們的產品是可靠的，畢竟當消費者購買任何產品都會考慮到風險性。

假設一款洗發水的有兩個文案：

A：“這款洗發水我爸用了都說效果好”
B：“這款洗發水成龍用了說效果很好”

不用我說，大部分人會對B文案的相信度會比A高。因為成龍是國際名人，更讓人有信服力。

所以，當我們寫到這里，一些權威機構合作、名人背書或國家認證等都是證明產品的可信度和真實度的方式，打消顧慮。

第四、轉化渠道—促使下單和轉化方式

很多時候，我們看到很多文案寫得很好，但是在最后就是缺少了最關鍵的兩點：

1.沒有促使用戶馬上下單的沖動

在如今注意力被大量信息分散的時代，假如有100個消費者產生了準備購買的行動了，過了三天后還會有100個人記得去打開你的文案購買產品嗎？我相信不會超過80個。

所以，采用限量、限時優惠、店周年慶等方式，都是讓用戶產生馬上購買的理由。

很多文案寫得消費者看了就要購買了，但卻沒有促使消費者馬上下單，導致很多就到手的訂單流失。這個時候的促使馬上下單就尤為關鍵。

2.沒有后續的產品購買方式

購買方式很重要。往往我們的文案就因為少了它而前功盡棄，在我們寫好了大部分產品文案內容時，要考慮上產品的轉化方式。轉化方式一般可以為網址、二維碼等形式。

因此，我們在文案編寫的最后關鍵一步要寫出“讓用戶馬上下單購買”的理由和“該產品的購買方式”，防止訂單的流失和提高轉化率。

總結

具有足夠促銷力的文案，都會被市場侍為經典。都說市場是檢驗文案好壞的唯一標準，難道真的非得等到投入市場才能檢驗么？其實不用，只要以消費者心理為出發點，掌握有效的方法就可以提高產品文案的轉化率：

• 首先，好的文案就是先讓受眾所注意到，即所謂的吸引點很重要；
• 然后，通過功能、優惠、場景等方面，把產品的賣點更好地展示出來，讓受眾產生興趣和欲望；
• 接著，向受眾提出證明，增強受眾信心，進一步打動受眾；
• 最后，也是比較關鍵的一步，就是向受眾提供轉化渠道，即促使馬上下單和給出購買方式。

說明

• 本文只是從如何提高文案轉化率的角度分析文案方法，和寫品牌文案等不一樣。不同類型文案，不同寫法。
• 本文并不反對華麗有文采的文案，我反對的是只顧用詞華麗卻沒有以消費者心理的角度去寫文案的人。如果文案寫得不但符合產品戰略和消費心理，又有文采，這是最好不過了。

作者：怪獸先森，一個致力于讓營銷更簡單、實用的營銷人。微信公眾號：怪獸先森（ID:Mister-shou）。

本文由 @怪獸先森 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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