運營分為許多種，活動運營、產品運營、新媒體運營等，細分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者，那就是今天我要講的內容——用戶運營。

活動運營、社群運營、內容運營等等，通過字面意思非常能直觀的理解，因為它們擁有運營場景—“活動”“社群”“內容”，通過活動，基于社群，編輯內容促使產品引流、拉新、促活、留存。但是用戶運營究竟在運營什么？

我認為：以用戶行為數據為基礎，用戶激勵與獎勵為手段，不斷提高用戶體驗，促進用戶行為轉化，延長用戶生命周期價值的運營就是“用戶運營”

一、用戶行為數據

產品訪客數、頁面訪問量、用戶消費/參與量

首先得明確要分析哪些數據：

• 用戶規模與轉化指標：產品下載量，用戶獨立訪問量（UV），每日活躍用戶數（DAU）、新增注冊用戶數，消費轉化用戶數、用戶平均收入（ARPU）、各個環節轉化率、留存率、活躍率等等。
• 轉化率（針對用戶使用某產品或參與某頁面活動進行分析）主要指標：產品/活動頁啟動次數，活動參與用戶數，頁面停留時長（TP），A/Btest各自轉化率等。
• 用戶渠道分析（針對不同渠道人數、金額、趨勢等變化）主要指標：渠道數量、渠道流量、各渠道轉化率、各渠道投資回報率（ROI）等
• 功能分析（針對用戶在APP使用過程中轉化情況）主要指標：各頁面按鈕點擊量（UV）、頁面訪問量（PV）、頁面流失率等
• 用戶畫像分析（針對用戶行為及其基本屬性建立用戶畫像）主要指標：用戶性別、用戶年齡、用戶所在地分布、學歷、信用級別、消費行為習慣等

（UV、DAU、ARPU等術語不了解的用戶可以閱讀《如何深入解讀那些運營專業術語》）

那要數據有什么用呢？我可以不看這些數據嗎？

回答是：非常有用，如果你需要做用戶運營就必須依靠數據。

在我之前的文章《一個小故事告訴你：運營在產品中的作用》將運營思維模式簡單分為兩種——用戶化運營與數據化運營。

用戶化運營：

偏向站在用戶角度考慮，更多時候會以用戶角色代入消費場景，不論是換位思考或問卷調查，例如小故事中B做了很多的活動，提供抽獎與各種福利以吸引用戶，促進用戶發起指定動作，提高用戶活躍度與件單價等等。

用戶化運營的好處是能更加貼近用戶的想法，以用戶感知為主導，一來口碑較高，二來用戶忠誠度較好。不過在產品前期比較有效，中后期此運營思維模式將遇到很多問題。

數據化運營：

不論是傳統行業，更或者是互聯網運營都離不開數據分析。在產品的前期，流量較少，用戶較少的情況下，用戶花運營可能比較簡單有效，做個活動，流量暴增，好評如潮。但是當產品逐漸成熟，用戶逐漸穩點，那么數據化運營則體現出它的重要性。

將數據分解，將問題分解。大數據能告訴我們很多，原來這才是用戶的畫像？原來這才是用戶的喜好？數據的分析往往能給運營人員新的視界與新的運營方向。閉門造車永遠是不行的。

“用戶運營”不只是“用戶化運營”

如上所說，做用戶運營僅僅設想用戶想要什么，然后利用“空大虛”的浮夸文案去忽悠用戶，用戶真的會買賬嗎？

我曾做過創業型公司的起步運營，幾乎沒有任何營銷系統、沒有太多用戶基礎數據，僅僅有的只有一堆用戶手機號。在運營體系搭建的初期，為了做用戶營銷，我們通過簡單的年齡段、APP使用周期長短為依據做用戶分層，假設出不同層次的用戶喜好，希望以此為獎勵去激勵用戶轉化。

這就像蘿卜青菜各有所愛，但是直到看到活動后的復盤數據，你才會發現大跌眼鏡，出人意料。

我們以為A類用戶喜歡青菜，可是蘿卜的銷量卻同比上升30%。

我們以為B類用戶喜歡蘿卜，可是青菜蘿卜他們都不喜歡，總體銷量下降60%。

“用戶運營”需要“數據化運營”

通過數據分析，我們可以更精準的劃分用戶，不僅僅是用戶的年齡、地域分布、活躍度，更深入可以區分用戶的渠道場景、行為習慣、消費喜好等等。我們無法強迫普通用戶轉換付費用戶，但是我們可以通過更加吸引、對癥下藥的手段，刺激用戶加大、加快轉化。

其實我們可以以電商為例，通過分析用戶歸類人群與等級，創造一個用戶的標簽組成為：20—35之間、男性、低收入人群、愛寵人士、天蝎座……，最近購買了一袋X品牌的狗糧，那么則另外一個標簽與他相符的人，也可能在某個時間段產生這個需求。

如果以現金貸為例，通過分析用戶人群畫像風險模型等，給剩余額度較低與較高的人群分別發送30%與60%減息券促其復提，之所以給額度不同的用戶發送不同優惠券，就是因為使其在吸引用戶的基礎上，控制成本，提高ROI。

數據化運營就是一個千人千面的過程，就像一百個人看蒙娜麗莎，就有一百種微笑。當用戶運營到位，一百個人使用你們的產品，就有一百種“滿意”。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期，簡稱為CL（customer lifetime），也有會稱為LT（life time），但是我這里要想說的是更重要的東西：用戶生命周期價值，簡稱為CLV（customer lifetime value）。

用戶生命周期想必大家一定不陌生，大致將用戶周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期，如果我們可以延長用戶生命周期，那就意味著我們有更多的機會去轉化用戶，但是別忘了我們的初衷，留住用戶很重要，更重要的是要讓用戶創造價值——用戶生命周期價值（CLV）。

菜市場的王大媽，燒烤店的李大爺，水果店的馬大媽，他們在你每次光顧以后都會給你隨手送上一把大蔥，送你兩串羊肉串，塞你兩個橘子，并不是因為你帥氣美麗，而是他們知道小成本留住你，在未來你將創造更大的價值。

我發現很多運營者非常熱衷用戶生命周期體系的建立，但是忽略了用戶生命周期的價值，做運營不得不接受的事實：無論多么厲害的運營者，都無法制止用戶流失，你可以延緩它，但是無法制止它。CLV會越來越長，CL會越來越短，他們永遠是相輔相成的。

若以用戶生命周期價值CLV為圓心，我們可以推導一個公式：運營價值=CLV-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）

這個公式并不是一個可以直接使用計算的東西，但是每個運營者心里都必須要有這個概念，我們需要對每個不同生命周期階段的用戶，計算其不同的運營價值。

是引入期的用戶價值最高？還是成熟期的用戶價值最高？或者是成長期的用戶？

用戶生命周期最長的用戶是那部分用戶？他們有什么特點？

在目前產品中，生命周期價值是28定律還是長尾效應？如何正確制定合理的運營方向與策略？

每個生命周期階段的用戶都將產生價值，但某些階段勢必會價值最大化。

三、用戶激勵與獎勵

用戶激勵與獎勵如上所述，依據用戶的行為喜好、付費轉化率等等進行制定。然而還有一種分類，維度更高，使用范圍更廣，那就是依據用戶生命周期制定。

根據簡單數據分析，即可嘗試以下的運營動作：

1、用戶引入期，大量流量進入，重點使其對產品留存并產生一定的粘性。

可使用首次消費優惠券（電商則為現金抵扣券，餐飲即可為滿減優惠券）。其實用過美團、餓了么、每日優鮮、滴滴這些家喻戶曉的APP，我們都不難發現，在用戶引入期通過高價值、低門檻、使用期限短的優惠券，是留住用戶非常有利的手段。

各大平臺用戶引入期獎勵門檻幾乎都是：輸入手機號。

掌握用戶手機號，就掌握了多次營銷用戶的“稻草”。這里額外就需要提一點短信SMS的優勢：

• 費用低廉。普通營銷短信大概在0.035元一條（70字符以內），相對于電銷或其他大批量營銷投放方式來說可以說是物美價廉了。
• 批量使用方便。在目前不論是互聯網行業還是傳統行業，擁有一個第三方短信發送平臺即可大批量發送營銷短信。
• 手機號交易。行業內部或外部會將部分難以轉化或已睡眠用戶的手機號打包，進行交易以賺取一定的費用，當然，這是在大眾視野之外開展的交易。

2、用戶成長期，用戶開始了解產品，其并不一定是付費用戶，但是對產品擁有一定興趣。

這個時候我個人不推薦使用優惠券進行營銷刺激，長期的優惠券激勵容易致使用戶疲乏無感。用戶成長期建議結合活動運營去營銷，不論是抽獎領iPhone X還是滿額就送愛奇藝會員？這些活動可以使用戶在產品使用中有一定的趣味性并產生用戶粘度。

實物獎品往往會選擇近期熱門3C類獎品，相較于用戶優惠券來說，雖然最終獎品受眾更少，但是由于其在市場的廣泛營銷，且自身價值更大，視覺化更加大了獎品的吸引力，在用戶成長期往往是博得眼球與關注的好方法。

3、用戶成熟期，大部分已轉化為付費用戶為產品帶來了收益，此時重點使其二次付費，并養成用戶忠誠度。

付費老用戶優點不僅是已付費，更是對產品比較了解，有一定的自我認知與歸屬感。我們可以利用其對產品的信任與認知發展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包，還是美團餓了么的分享紅包，都是老帶新的表現形式。

微信作為目前最大也是最常用的社交平臺，自然而然的成為各大商家與平臺的主戰場。外賣、共享單車、游戲還是微信小程序都可以通過微信分享來老帶新，不僅通過給予新老用戶各自的獎勵與利益，最大的一點我覺得就是對微信好友的信任與跟風，大家都在玩？你會拒絕嗎？

4、用戶流失期，用戶逐漸開始睡眠，活躍度直線下滑，促其活躍是此時的重點。

在用戶流失期，我喜歡稱此階段為用戶運營的風控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶喚醒的二次睡眠率高達80%，這就突出了這個階段精準營銷的重要性。

通過引入期、成長期、成熟期和流失期的數據分析，我們可以發現不同時期用戶轉化率的變化與問題所在，通過用戶痛點的分析與自身成本的考慮，選出利益最大化的用戶激勵方案。利益最大化，這其實是一個非常長遠與熬人的事情，根據泰斯勒定律：每一個過程都有固有的復雜性，一定會存有臨界點，超過零界點就無法再優化了。所以加油吧各位運營伙伴，嘗試更多的方法，不斷的優化與總結，必將迎來驚喜的一天。

四、補充與總結

補充，最近在分析挖掘用戶運營中的可調節性變量，比如用戶提交資料階段，由于哪個項目被卡單？在哪個進件項目停留時間最長？技術發起維護時間幾點開始？產品首頁banner的大??？去做競品分析，然后調整，你們會發現，會有奇效，奇效，奇效。

總結，用戶運營相對與其他類運營擁有更高的數據分析能力要求，也有著更高對內對外協同工作的能力要求，不要擔心自己沒有先天的數據敏感性，用戶的行為特征其實很容易讀懂，相對應做運營策略并不難。但是請務必不要把你所想理解成用戶所想，把運營策略僅僅停留于那一頁PPT，去實踐，去分析，一切都會水到渠成。

作者：Goodnight，微信號：wdyNo-1，專注P2P互聯網運營、策劃等領域。

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