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“實體店是不是越來越難賺錢了”一直出現(xiàn)在時間線上，剛好最近有好幾位咨詢營銷，正好我也想做個整理，順便整理一下人生

現(xiàn)今各類產(chǎn)品相當(dāng)豐富，之所以競爭激烈是因為幾乎都是趨同。所以，紅海市場中，一個品牌的勝出并不容易，需要持續(xù)宣傳“品質(zhì)承諾、價值觀承諾、階級形象的認(rèn)同”這三個要素，并且被消費者反復(fù)驗證為真，才會具有品牌價值。

花大價錢進(jìn)行密集式的宣傳轟炸（或是在當(dāng)紅的節(jié)目上冠名，產(chǎn)生大量曝光效果），確實可以縮短認(rèn)知的時間、提升辨識度，只要策略正確。

但大部分沒有那么多預(yù)算，所以需要把預(yù)算花的更加精準(zhǔn)，才有匹敵的力氣。

內(nèi)容很快就能看完，只是有一些觀點需要你花點時間轉(zhuǎn)換思考，我們直接進(jìn)入主題，假設(shè)一切從0開始，總共有三個策略重點：

1、品牌創(chuàng)建＝人格畫像

什么是人格畫像，就是讓消費者更容易記住你，并信任。

市場上每一種類別，消費者能記住的只有前三名的品牌，你在尋找消費者畫像，消費者也在畫你。

描繪出一個品牌的鮮活樣貌，為的是“更有效益的產(chǎn)生辨識”。

一個鮮活的人，就會有做事的態(tài)度、面對世界的觀點、有所為和有所不為的取舍、有捍衛(wèi)價值觀的立場和標(biāo)準(zhǔn)，還有說話時的語氣。

按照這些觀察角度，把同類別的前三名品牌羅列出來，針對卡通形象、面對客戶的一線人員，創(chuàng)始人故事，媒體宣傳語氣、產(chǎn)品包裝、服務(wù)流程，把這些統(tǒng)統(tǒng)扒過一遍，是否能想象出清晰的人格畫像，實物與描繪是否一致。

如果前三名都只是在“賣貨”，就是把10元的品質(zhì)吹成100元的品質(zhì)，那么恭喜你找到市場藍(lán)海了。

這件事值得你花點時間?？傆幸恍┣腥朦c可以好好發(fā)揮，然后找到一個對你有利的優(yōu)勢和服務(wù)（營銷拉力），把它濃縮成一句話（傳播價值），這就是優(yōu)勢定位。后面會講到這些。

另外，有小部分的忠實消費者會想要多了解品牌的內(nèi)涵，因此，在自媒體領(lǐng)域里，要重視累積品牌人格畫像。也就是要描繪的“更鮮明”的意思。

因為你完全無法去計算（看起來像是偶然）想要更了解你的忠誠顧客在你未來進(jìn)行營銷或推廣的時候，會產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)和加乘效應(yīng)，但是卻會在你默默耕耘當(dāng)中，逐漸累積起來的能量，在偶然中忽然爆發(fā)了。

所以，無論自媒體有幾個人會看，都要持續(xù)的累積，畫像才會越加豐滿，讓感興趣的人越挖越有意思，這是產(chǎn)生忠誠度的開始，也是信任感的根本。而不是空洞的情懷和理想。

怎么增加人格畫像的鮮明度，就像電影劇本。

有了一些“細(xì)節(jié)的提煉”才會讓人格化的性格豐滿、提高辨識度，是最值得書寫的，比如：

• 為什么要讓產(chǎn)品更具有實用的價值、為了達(dá)到你理想的實用標(biāo)準(zhǔn)，你所花的時間有多少，付出的代價又是什么
• 對細(xì)節(jié)提升和品質(zhì)的提升所做的努力有哪些，為什么需要提升，看起來又有什么不同，為什么想要提升品質(zhì)，對消費者有什么利基點
• 你的設(shè)計格調(diào)在業(yè)界中有什么獨特之處，為什么堅持，帶來什么價值觀
• 有些人喜歡到處拿獎，申請得獎的努力過程以及如何思考才是有價值的故事；甚至是創(chuàng)始人喜歡藝術(shù)（音樂或文化也可以），融入了哪些元素，是不是有和愛好發(fā)燒友聚會探討，也可以拿來和產(chǎn)品結(jié)合，讓相同喜好的人產(chǎn)生價值認(rèn)同，同時也為品牌的階級形象進(jìn)行積累。

認(rèn)真來說，一生無怨無悔的栽在一件事情上最令人感動。任何一件產(chǎn)品或事業(yè)，靠著這份感動，都足以撼動市場。從經(jīng)營角度來衡量企業(yè)品牌維護(hù)成本、人員精力成本、時間考量，也是單一品類的鮮明化品牌形象會更符合投資報酬率。

總之，一個品牌的建立，還是需要回歸到本質(zhì)：

生而為人（品牌），是要有所追求的。如何管好你的心、管好你的理念、管好你的行為準(zhǔn)則、提高你的格調(diào)，這就是人（品牌）存在的價值。

而所要達(dá)成的目標(biāo)是：營造自己成為市場的引領(lǐng)者，而不是跟隨者，而你為了達(dá)成這個目標(biāo)做了哪些努力，這就是完整的人格畫像。

再換個角度來看，一個品牌如果以揚冪、AB、冰冰、鹿晗這種流量明星代言，說著不知所云的標(biāo)簽化詞匯，可能是在宣告某個品牌3－5年的經(jīng)營戰(zhàn)略。

但更多的是在幫你炒熱市場。跟著走，找到差異、提升辨識，然后待在“靠近終端的位置進(jìn)行營銷襲擊”就可以達(dá)到熱銷目的。這是接下來要說的

2、營銷核心＝產(chǎn)生拉力

有很多人會有“先做為王、天下武功唯快不破”這種不把風(fēng)險成本當(dāng)一回事的賭徒心態(tài)，這也會大量的耗損員工精力和成本，最后變成壓垮你的稻草。

像類似買二送一的折扣或開蓋抽獎這些活動只是單純的短期刺激，這是求快，讓消費者產(chǎn)生沖動購買。這樣的刺激，是有可能讓你很快的產(chǎn)生銷量，但也會很快的隕落。

廣告或各種推廣信息，在消費者印象中的殘留度很低，除非持續(xù)大量曝光才能加快辨識度，如果預(yù)算充足。

但是，追求“快和縮短”是兩種不同的概念，很值得你花時間去換個角度思考和衡量，經(jīng)營決策過程和結(jié)果也會有所不同。

什么是縮短：

總而言之，縮短就是“拉”近距離。是經(jīng)過慎密的計算，把精力運用在更加合適的地方，目的是縮短和消費者之間的距離，或是縮短和廣告品牌之間的距離。接下來要說的，就是靠“拉力”來達(dá)到縮短的效果。

要有拉力，首先就要選擇最佳施力點

把營銷策略重心放在更接近消費場景的地方，以及更接近消費目的的終端。越靠近終端才是營銷越好的場景（拉力越強），這是消費升級的特征－更便利的選擇。

比如，產(chǎn)品通過網(wǎng)路渠道銷售，那么宣傳媒介都要能提供“一鍵購買”的便利性才行，或是視頻網(wǎng)站提供“點擊詳情”的按鈕功能才行。

比如天貓，大部分用得多的是直通車，然而鉆石展位雖然風(fēng)險更大，但更有影響消費決策力量。另外在移動端，很多人會忽略：

• 智能推薦（推薦理由是什么？）
• 分類推薦（如何排序？）
• 興趣推薦（怎么分類？）
• 暢銷推薦（為何暢銷？）

這些相關(guān)推薦非常重要，因為便利挑選。另外，如果在結(jié)算前有一個提醒：滿額還能優(yōu)惠的相關(guān)推薦。這也是一塊很好的戰(zhàn)場。

再比如，經(jīng)營的是快銷品，主力是線下渠道經(jīng)營。

那么擴大貨架排面、增加POP陳列的亮點展示效果、提高包裝辨識度的設(shè)計，這些才是關(guān)鍵點。別小看陳列和包裝，它不止是為了擺著好看，終端才是在最后的挑選中產(chǎn)生最大化的影響。

相同的概念，如果你開的是一家實體店。

任何可以到達(dá)的地鐵出口、公交站點、腳踏車停放、停車場，或者是附近的辦公場所、小區(qū)、電影院、健身中心、便利店這些地方，都是需要用盡各種辦法去運營客戶互動、運營事件。

消費者非常健忘，也非常喜歡便利，所以在靠近消費決策的地方提供便利的選擇、提高辨識度，就是產(chǎn)生拉力的最好施力點。

怎么產(chǎn)生拉力：

利用當(dāng)下辨識度更高的事件，來拉抬消費者對品牌的認(rèn)知；利用消費者當(dāng)下要做的事情，提供特別優(yōu)待的服務(wù)產(chǎn)生好感，可以縮短對品牌的認(rèn)同的時間。

想要更清晰的認(rèn)識這個概念，舉例：

• 結(jié)合當(dāng)下熱門事件，帶動品牌認(rèn)知：憑電影票買“新品”飲料，可折價5元；
• 結(jié)合當(dāng)下要做的事，避免會員流失：每次健身立返30元，累積健身50次可沖抵隔年會費；
• 利用優(yōu)惠門檻，讓消費者拉來更多人：點三道特價招牌菜，米飯無限制免費供應(yīng)；
• 利用優(yōu)惠門檻，讓消費者拉來更多人：無聊嗎，來玩?zhèn)€解密游戲，破關(guān)送紅包；
• 利用優(yōu)惠，強調(diào)服務(wù)品質(zhì)：等餐超過15分鐘可以獲得額外減免（免費升等）；
• 利用優(yōu)惠，強調(diào)服務(wù)品質(zhì)：孕婦和壽星免排隊，買一再送一；
• 強調(diào)服務(wù)品質(zhì)：生鮮超市消費憑停車券，有專人免費幫你把購物袋提到停車場；
• 強調(diào)產(chǎn)品來源：無人咖啡廳，全球咖啡隨意自助品嘗
• 強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)：全進(jìn)口，國外皇宮貴族的最愛

當(dāng)然還有更多的社會事件營銷方式。比如丟書、馬拉松比賽、快閃店等都屬于類似用意。操作手法都是利用“一般人的生活情境（交通路徑）中，提供幫助或新鮮感”。

目標(biāo)就是拉動消費者“下次”還會選擇你的品牌，或是讓消費者“拉動”身邊的人選擇你的品牌，這股拉力就是“影響消費者選擇”的力量。

這些都是影響消費者對體驗感產(chǎn)生的一種拉力、提升好感或提升階級的例子。（由于重點說的是策略，所以就舉例到這里，請自行舉一反三）

另外，再香的酒也需要配合營銷拉動消費者嘗試，立即的回饋（或折扣）是現(xiàn)在消費升級的特征，給消費決策提供非買不可的理由。

所以，折扣只是附帶好處，表面上看起來像是營銷，但重點是建立你的目標(biāo)：

提高品牌辨識和消費習(xí)慣，這會牢牢的占領(lǐng)消費者心智，好感才是核心目的。

這樣做對其他競品的殺傷力很強。在其他競品還沒來得及反應(yīng)過來之前，就已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)未來情勢，除非競品愿意花更多營銷費用以及冒更大的風(fēng)險，才有機會把消費者的注意力拉回去。

備注：或許你能找到比“拉力”更好的名詞來替代這個概念（如果有請告訴我）

3、推廣策略＝傳播價值

推廣的內(nèi)容（俗稱軟文，或植入式廣告）要產(chǎn)生傳播價值，搞清楚誰是“主要傳播對象”就很重要，我們需要真正的了解消費者的輪廓，以及了解他們的生活情境，他們才會愿意助你一臂之力。

反面教材像是這樣：目標(biāo)消費群是20－40歲女性。這種簡單的大范圍涵蓋，很明顯在產(chǎn)品規(guī)劃和推廣操作，是毫無章法的。

比如，剛畢業(yè)的社會新人和公司主管的需求不同；沒結(jié)婚和生完孩子的女性需求不同；對于時間的運用不同；能夠空閑下來的時間段不同；對于娛樂方式和各項開支的花費比例不同。

你要細(xì)分不同階層的人，幫助他們解決生活中的實際問題，或是“掙面子”。

也許部分消費族群會有重疊，但也要搞清楚主要對象和次要的對象又是什么樣的人，無論是產(chǎn)品規(guī)劃、定價策略、營銷拉力、宣傳策略都會需要統(tǒng)一針對首要人群。

首要人群，當(dāng)然是由上層至下層，依次推薦是最好不過的。比如老板推薦給員工、高端人士推薦給中產(chǎn)階級。當(dāng)然，首要人群也可以是KOL，你可以從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中采集到。

說到KOL，你的品牌也可以成為KOL，比如用有趣的語氣，持續(xù)的輸出“相關(guān)專業(yè)”。通常都會用小技巧、挑選辦法等，讓消費者簡單掌握分辨能力的信息，但光是這樣，很難奠定價值。

你的內(nèi)容，應(yīng)該要有一種更高標(biāo)準(zhǔn)的檢測標(biāo)準(zhǔn)，比如“100瓶洗發(fā)水，我只挑這瓶”，然后，包含親身體驗、篩選方式、成分解說、性價比等一系列可靠的依據(jù)，以及輕松有趣的說明方式。一旦用戶對你推薦的信任感建立，他們替換成本就開始高起來了，你的品牌也就成為一個領(lǐng)域的KOL。

這是品牌積累內(nèi)容、產(chǎn)生傳播力的最佳辦法。

網(wǎng)絡(luò)是個大數(shù)據(jù)庫，看看和你相關(guān)經(jīng)營類別的文章，從閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、提問量等數(shù)據(jù)，也能判斷出哪些是具有傳播價值的內(nèi)容（當(dāng)然，也要考慮季節(jié)因素）和人。

也可以借此來反向驗證你的推廣內(nèi)容著重點和模式，是不是正好打中他們所關(guān)心的。

這種簡單的調(diào)研可以回推消費者輪廓和消費者喜好，甚至能回過頭來影響產(chǎn)品規(guī)劃、營銷拉力、定價策略、和品牌人格化等一系列重新制定。

傳播的主要內(nèi)容

隨著現(xiàn)在消費升級，值得一提的是關(guān)于菲利普·科特勒說的“傳播價值”策略。

正確的理解應(yīng)該是：找到消費者幫你傳播的價值在哪？

比如：

• 幫他說出他現(xiàn)在面臨生活困境而想說的話
• 解決他煩躁和空虛的服務(wù)，讓他覺得新鮮、方便
• 告訴他如何降低學(xué)習(xí)摸索的時間成本，卻又能得到令人羨慕的成效
• 教育他懂得如何選擇好商品的門道，讓他學(xué)習(xí)之后產(chǎn)生一種自傲
• 讓他覺得，那么多聰明的人都在用，他是第一個知道
• 很稀有的東西（服務(wù)）被他拿到手了

現(xiàn)在你看到一些投放量很大的廣告，都是用用這種傳播價值的策略。只是每個品牌的表述手法不同、語氣不同、新鮮感不同。簡單來說就是：

用不一樣的新鮮角度，一句話縮短消費者的理解時間、說出他想說的話、讓他立即感覺好像有用處，然后主動推廣出去，期待讓身邊的人有收獲。

這個收獲，表面是讓身邊的人有收獲，其實更像是讓他自己賺到“社交貨幣”。用“共鳴”這個詞不算是很準(zhǔn)確的描述，反而更像是“功利”，是一種相互利用的價值。

我們不去探討消費者觀點對錯的問題，也不去探討價值觀對錯的問題，而是以“短視”的方式去反問自己：

我們是不是找到了消費者在“社交上的剛性需求”？

這個剛性需求，以馬斯洛理論分成：

• 生理需求（Physiological needs）
• 安全需求（Safety needs）
• 社交需求（Social needs）
• 尊重需求（Esteem needs）
• 自我實現(xiàn)（Self-actualization）

最大眾化的需求是：提供社交需求+多一點尊重=最優(yōu)選。

至于傳播媒介，圖文更適合用于傳播價值；視頻更適合用于品牌人格化；商品詳情頁面或店頭的陳列，更適合用于向消費者保證價值（即看即所得）。

現(xiàn)在的普遍信息接收的情況是這樣：

各個網(wǎng)絡(luò)平臺的流量看起來很熱鬧，大部分消費者在不同的內(nèi)容平臺，用消磨時間的方式來獲取信息，能看刺激性的內(nèi)容的管道很多，但實際上人與人之間的社交方式卻更加隔閡。

他們更喜歡看人笑話，或是透過購物來緩解煩躁和空虛。卻只在觸動情緒，或是有好處回饋，才會愿意留下一些評論，非常的被動。

所以有很多人誤以為，采取娛樂化的方式是吸引消費者最好的辦法。然而事實上，娛樂化可選擇太多，你也許有萬分之一的機會讓品牌可以一下子爆紅，但也會很快的消失熱度。

除非愿意投入很大的人力、腦力、預(yù)算來持續(xù)策劃這些娛樂效果，并且還要有很好的運氣。對一個從無到有的品牌之路，一開始就以娛樂化為主力，并不是好選項。

功利一點來說，消費者和品牌的需求其實是一樣的，喜歡被追捧、想要獲得重視、想要有成就感和存在價值。只是他沒有足夠的能力說出這些，所以只要能透過你的內(nèi)容，幫他賺到這些，當(dāng)然，品牌也同時能獲得這些。

這個價值不止是運用在宣傳推廣上，甚至運用在線下活動也能糅合起來，比如杜沙夫人蠟像館一樣，消費者會迫不及待的拍照告訴朋友：你看，我和鄧麗君拍照耶。

show，這就是社交需求。

社交貨幣也可以被量化，人們需要一個可以被量化出來之后的直觀指標(biāo)，來判斷到底該給予“這個人、這個品牌”什么評價，這就是社交貨幣的價值。

比如點贊數(shù)量、分享數(shù)量、收藏數(shù)量、閱讀數(shù)量。任何一切被量化的指標(biāo)都是一種貨幣，他能更真實感受他賺到什么，當(dāng)然也是你賺到的。

值得一提的是，如果你的品牌一開始從這些“數(shù)據(jù)”方向來擬定考核方向，就完全放錯了重點。

你的目標(biāo)應(yīng)該是：找到和你格調(diào)一致的首要人群，這個“格調(diào)”是你引起爆發(fā)基礎(chǔ)的首要基礎(chǔ)條件，而不是喧囂式的到處蹭熱點，粉絲量點閱量對品牌沒有太大的意義。

相信有很多的天才可以把推廣內(nèi)容寫的很出色，當(dāng)關(guān)注你的消費者在你身上“嘗到甜頭”之后，他們還會繼續(xù)想要從你身上獲得更多的社交貨幣，這樣才具有傳播價值，接著又回到第一點的步驟，形成了宣傳的正向循環(huán)。

你總歸要回到產(chǎn)品銷售的部分，那么就要提供一些刺激的誘因，簡單分類：

• 最全（想要更多）
• 最新（想要新鮮）
• 最快（立即享受）
• 最好（避免煩躁）
• 高檔（提升階級）

通常產(chǎn)品植入到傳播文案當(dāng)中的時候，比例都不會過多，因為真正對產(chǎn)品感興趣的人，可以在商品詳情頁面看到。

說的太多也就等于沒說了。

在內(nèi)容的比例上更多的是包裝價值，至于推廣文案中植入產(chǎn)品（或服務(wù)），提供一些誘因，提醒消費者，這么有價值而且還有誘因的產(chǎn)品，試試吧。

到這里也接近尾聲，當(dāng)然還會有其他細(xì)枝末節(jié)的策略考量，只不過事有輕重緩急，這三則是相互影響熱銷結(jié)果的主要關(guān)鍵，甚至還可能優(yōu)先于產(chǎn)品開發(fā)。

做一下重點整理：

1. 品牌人格化是累積更豐滿的辨識度，讓品牌有獲得信任的價值；
2. 營銷拉力是促進(jìn)熱銷，并讓消費者獲得額外價值；
3. 傳播價值是你的品牌和其所宣傳的內(nèi)容，在消費者廣為推廣之后可讓他帶來社交貨幣的價值。

最后，也建議你花點時間看一下早期賈伯斯探討營銷和品牌的觀點：http://m.v.qq.com/play/play.html?vid=l01899gmwaz&ptag=4_5.7.2.19835_copy

有錯字的話，請見諒。

并附上一張營銷策略腦圖。

圖片來源：?讀《營銷管理（第十三版 中國版）》。

作者：謝客官，知乎專欄：新零售

本文由 @謝客官 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議