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開始運(yùn)營工作，我們最常接到的任務(wù)無非是：“Allen，下個(gè)月端午節(jié)了，你來做一下活動(dòng)策劃。”、“Benny，你看看能不能搞一個(gè)專題，最近不是XX品牌要發(fā)布新手機(jī)了么。”

好，那么，今天我們來聊活動(dòng)策劃案的事情。分兩個(gè)步驟：

Part 1：如何進(jìn)行活動(dòng)策劃

Part 2：如何寫活動(dòng)策劃

Part 1 如何進(jìn)行活動(dòng)策劃

Chapter 1 給我一個(gè)做活動(dòng)的理由

做活動(dòng)策劃很簡單，也很難，簡單的是，你可以很輕易的找到做活動(dòng)的理由，難的是，如何把活動(dòng)和理由結(jié)合起來。那我們先說簡單的，做活動(dòng)的理由。

理由一、時(shí)間

時(shí)間理由是最常見的活動(dòng)理由，時(shí)間理由有很多種：

1. 法定節(jié)假日。比如，五一節(jié)——?jiǎng)趧?dòng)最光榮；十一——國慶七天樂。
2. 季節(jié)變化。比如，換季清倉大甩賣，巴拉巴拉。
3. 歷史上的今天。比如，七周年店慶，滿99減50，店長都瘋了！

以時(shí)間為理由做活動(dòng)，比較容易獲得用戶的認(rèn)同，用戶可能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都提了20塊。

理由二、產(chǎn)品/商品本身

與時(shí)間不同，從產(chǎn)品/商品本身也可以做活動(dòng)，而且不受季節(jié)的影響，更類似一個(gè)專題組織，我們可以看到游戲經(jīng)常采用這種做法，比如，開服優(yōu)惠活動(dòng)、戰(zhàn)場活動(dòng)等等；電商常用的什么電視節(jié)、冰箱節(jié)、奶爸節(jié)。

產(chǎn)品/商品本身角度策劃的活動(dòng)，需要策劃人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費(fèi)者最感興趣的點(diǎn)去進(jìn)行組織和引導(dǎo)。

理由三、熱點(diǎn)

這個(gè)我不用解釋了吧，來自喵星的你~

不管是社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、生活熱點(diǎn)，都是可以拿來做為活動(dòng)素材、理由的內(nèi)容，所以，如果要從這個(gè)角度去設(shè)計(jì)活動(dòng)，最起碼要知道最近有哪些熱點(diǎn)，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)我可以怎么利用。

理由四、自爆

所謂“自爆”其實(shí)是“自我引爆熱點(diǎn)”，但是，這個(gè)難度非常非常非常的高。所以，不建議初學(xué)者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗試，比如《引爆點(diǎn)》、《部落》、《烏合之眾》。

Chapter 2 給我一支將理由與活動(dòng)結(jié)合起來的魔法棒

一個(gè)活動(dòng)策劃，有了理由，接下來就要去設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則。

活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則就2句話：

流程簡單少思考、文案清晰無歧義。

但是，在這個(gè)準(zhǔn)則之上，還有一個(gè)很高的帽子，就是，活動(dòng)設(shè)計(jì)與理由無縫銜接。舉個(gè)例子，你是一個(gè)電商網(wǎng)站的運(yùn)營人員，你準(zhǔn)備做一個(gè)有關(guān)某類商品的活動(dòng)，希望讓用戶覺得獲得了實(shí)惠，但是你又沒有高昂的運(yùn)營費(fèi)用可以支出，怎么辦？

1. 讓活動(dòng)主題吸引人
2. 讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受
3. 仔細(xì)的設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與規(guī)則
4. 認(rèn)真的匹配活動(dòng)與理由。

前3點(diǎn)我們先放一放，先說4。

匹配活動(dòng)與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時(shí)候說“清涼一夏，清倉處理”，也不要在一個(gè)開服活動(dòng)中過分強(qiáng)調(diào)充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了。

好了，再說回來。

1、2是文案活兒，這個(gè)不在這里展開了，展開就沒完了，我只能告訴你，多寫多思考，不作不會(huì)死。

說到3，活動(dòng)方式和規(guī)則，很多人看來是很簡單的事情，是的，但是未必。

活動(dòng)方式和規(guī)則，很大程度上決定了用戶關(guān)注的利益點(diǎn)是否足夠吸引用戶來參與活動(dòng)。

幾個(gè)需要提醒的點(diǎn)：

1. 普獎(jiǎng)并不一定比抽獎(jiǎng)更好，但抽獎(jiǎng)的規(guī)則與分級(jí)爆率如果設(shè)計(jì)不好，那么不如簡單粗暴的普獎(jiǎng)，或者簡單粗暴的抽大獎(jiǎng)。
2. 活動(dòng)規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強(qiáng)烈，但是如果你采用游戲化的設(shè)計(jì)，分步驟給予獎(jiǎng)勵(lì)，那么用戶就會(huì)很聽話的慢慢跟著你的節(jié)奏來。
3. 活動(dòng)設(shè)計(jì)的再好，如果活動(dòng)的宣傳沒做好，那么效果還是會(huì)很差。

Part 3 讓我知道活動(dòng)能夠如何讓你看見

當(dāng)我們過分執(zhí)著于活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們通常會(huì)忘記，即使一個(gè)活動(dòng)再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會(huì)天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個(gè)活動(dòng)再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會(huì)死的很難看。

所以，活動(dòng)策劃的另一個(gè)關(guān)鍵，宣傳渠道投放。

你知道你的活動(dòng)是有針對對象的么？其實(shí)很多人在寫活動(dòng)策劃的時(shí)候沒有考慮過這個(gè)問題，活動(dòng)對象決定了你的活動(dòng)會(huì)被什么樣的人群接受，你的活動(dòng)應(yīng)該被誰看到轉(zhuǎn)化率才更高。所以，如果你想要成為一個(gè)好的運(yùn)營人員，請你時(shí)刻記住你的用戶是誰——這個(gè)道理，也不僅僅對運(yùn)營有效。

那么，你要如何知道你的活動(dòng)對象是誰呢？

如果你看過Espisode 1，你會(huì)記得我們說過用戶運(yùn)營的四件事：開源、節(jié)流、維持、刺激?；顒?dòng)運(yùn)營就是要把這四件事的目標(biāo)達(dá)成。所以，活動(dòng)運(yùn)營很大程度上圍繞的對象是人，是不同階段的用戶。

那么，我們就需要知道，我的用戶經(jīng)常在什么地方混，從而選擇投放渠道。

至于如何選擇，可以參考過往的數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)，就看看百度指數(shù)相關(guān)活動(dòng)的搜索、來源都可以作為參考。

Part 2 如何寫活動(dòng)策劃

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：

• 活動(dòng)主題：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動(dòng)是什么主題，是否對他有吸引力。
• 活動(dòng)對象：明確你的活動(dòng)針對的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。
• 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取時(shí)間。
• 活動(dòng)描述：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
• 規(guī)則詳情：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。
• 投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時(shí)間、投放渠道的選擇、預(yù)算。
• 風(fēng)險(xiǎn)控制：讓開發(fā)看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么，有無對應(yīng)的措施來解決。
• 監(jiān)測指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控，等等。可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時(shí)候找到問題點(diǎn)，并且啟發(fā)你去解決這些問題。
• 成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)要多少錢，單人成本多少。不一定非常準(zhǔn)確，但是必須要有這個(gè)意識(shí)，活動(dòng)有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個(gè)活動(dòng)的容量有多大，對指標(biāo)的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。
• 效果評(píng)估：有成本就有收益，你的活動(dòng)的目的對網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。
• FAQ：可以另外準(zhǔn)備一個(gè)文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)。如果活動(dòng)規(guī)模大，光FAQ還不夠的時(shí)候，你要提前準(zhǔn)備客服的培訓(xùn)文件，并積極進(jìn)行溝通。

活動(dòng)策劃的文本通常會(huì)分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動(dòng)用戶主動(dòng)的參與；另一個(gè)部分是作為開發(fā)的約定，如何設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)，你要拿著文檔去和開發(fā)溝通，必要的時(shí)候，你需要另外做一個(gè)文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)保持溝通。

活動(dòng)策劃文檔的目的，是為了有理有據(jù)，做活動(dòng)的理由、耗費(fèi)運(yùn)營成本的代價(jià)、上線后可能的預(yù)期收益都要有。

通常，一個(gè)活動(dòng)要經(jīng)歷：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放、效果評(píng)估。

你要記住，為每件事都進(jìn)行細(xì)節(jié)的確認(rèn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控（當(dāng)然，如果有項(xiàng)目經(jīng)理幫你管理，你就需要和項(xiàng)目經(jīng)理保持充分的溝通），不管活動(dòng)大小，活動(dòng)結(jié)束后，一份關(guān)于活動(dòng)效果的報(bào)告是需要完成的。

活動(dòng)效果的報(bào)告可長可短，但通常要包含以下內(nèi)容：

• 活動(dòng)概述：簡單復(fù)述活動(dòng)主題、對象、時(shí)間、內(nèi)容。
• 活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)：對活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)效果進(jìn)行描述。
• 宣傳效果統(tǒng)計(jì)：對各個(gè)投放渠道的效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且掌握每個(gè)渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。
• 反思與總結(jié)：活動(dòng)效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高。

To Be Continued……

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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