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編者按：本文作者 Tim Soulo?是?SEO?工具??Ahrefs? 的首席營銷官，他在本文中就產(chǎn)品營銷策略問題進(jìn)行了探討，提出優(yōu)秀的產(chǎn)品就是最有效的營銷策略這一觀點(diǎn)。有了優(yōu)秀的產(chǎn)品之后，就能收獲忠誠的用戶，這些用戶會(huì)口口相傳，成為你們產(chǎn)品的傳播者。而此時(shí)公司需要做的就是為他們提供工具，便于他們進(jìn)行這種“營銷”。

想象一下，如果你對(duì)想買的產(chǎn)品所屬的市場知之甚少，這產(chǎn)品可能是咖啡機(jī)、公路自行車，也可能是最新的會(huì)計(jì)軟件，可以是任何產(chǎn)品。在這種情況下，由于你并沒有預(yù)先存在的品牌忠誠度，因此在選擇產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)感到有些不知所措。其實(shí)現(xiàn)在，你面前有兩個(gè)選擇：

• A – 投入數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天時(shí)間進(jìn)行在線調(diào)查。研究用戶評(píng)論、行業(yè)文章和專家意見，直到眼睛酸澀。
• B–向朋友尋求一個(gè)建議，前提是這個(gè)人對(duì)咖啡機(jī)、公路自行車或者會(huì)計(jì)軟件有強(qiáng)烈的興趣。

上述兩種場景哪種更容易？更令人信服？當(dāng)然是 B 選項(xiàng)，來自你認(rèn)識(shí)的人給出的這種直接的認(rèn)可評(píng)價(jià)可以取代哪怕是最深入的在線調(diào)查。

我們的朋友和家人并不是在向我們推銷產(chǎn)品，他們的心中所想通常也能夠符合我們的最大利益所在。我們也相信他們的品味，如果他們喜歡，那很有可能我們也會(huì)喜歡。也正是因?yàn)槿绱?，個(gè)人的口頭推薦往往能夠促進(jìn)交易的達(dá)成，這是營銷的“圣杯”。但是如果你的產(chǎn)品還沒有交付，那這一策略起不了什么作用。

一款殺手級(jí)產(chǎn)品是你最好的營銷策略

讓我們先聊一下剃須問題。如果你是像我這樣，需要經(jīng)常修理胡須，那你可能會(huì)有一把電動(dòng)剃須刀。很有可能你在購買之前做過一些功課，你可能先嘗試了兩種或者三種不同的產(chǎn)品，之后才找到了一款很棒的剃須刀產(chǎn)品。就我個(gè)人而言，BeardScape 剃須刀是在我整個(gè)例行剃須過程中所發(fā)現(xiàn)的最美好的產(chǎn)品。我曾一度討厭剃須，但現(xiàn)在我享受這一過程，而這要感謝 BeardScape。它就像是剃須刀界的蘋果，手感非常舒適，材質(zhì)上乘，重量也恰到好處。尤其是它的陶瓷刀片……OMG，剃須的感覺就像鋒利的刀片切割黃油一樣。對(duì)于我身邊每一位有剃須需求的朋友，我都要送一份這樣的禮物。

好了，免費(fèi)的廣告就做到這里。那 BeardScape 到底做了什么能讓我這樣免費(fèi)為他們“打廣告”？他們采用了什么樣的營銷策略和心理手段呢？其實(shí)，這只是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了我使用過的最好的剃須產(chǎn)品：有我見過最好的剃須刀包裝，我把所有的東西都放在原來的包裝盒里，我很喜歡這一包裝；有我見過最好的修剪長度控制；有我用過最鋒利的剃須刀片。

這是因?yàn)闋I銷嗎？并不是，只是面對(duì)這樣一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，我不得不為它點(diǎn)贊。在這之前，我還用過另一款剃須產(chǎn)品，我可以向你保證，無論他們的營銷策略多么厲害，有多少技巧，我都不可能再回購。

這就是產(chǎn)品質(zhì)量在每一輪競爭中都能力壓市場營銷策略的原因所在。搜索引擎優(yōu)化（SEO）和多平臺(tái)的廣告可能會(huì)讓你們的產(chǎn)品有立足之地，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，那終究無法贏得競爭。而如果你的產(chǎn)品沒有有機(jī)的、來自口碑相傳的發(fā)展勢頭，那根本不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。

成功的企業(yè)需要培養(yǎng)出自己的超級(jí)粉絲，這些超級(jí)粉絲會(huì)告訴所有的朋友和家人，他所最愛的三明治或汽車品牌。他們會(huì)發(fā)表優(yōu)質(zhì)、極具吸引力的在線評(píng)論和博客文章，甚至有極少數(shù)人還會(huì)將喜歡的公司標(biāo)志紋在自己身上。

任何營銷活動(dòng)的效果都無法與你們產(chǎn)品粉絲進(jìn)行的這種真實(shí)代言相抗衡，而唯一能夠創(chuàng)造并且保持品牌忠誠度的就是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，你的產(chǎn)品就是你的營銷力量所在。如果你有一款驚艷、能夠讓用戶推薦給身邊其他人的產(chǎn)品，那你們公司營銷部門的工作就容易的多。

為粉絲提供工具，讓他們成為你們產(chǎn)品的“傳播者”

我是 Ahrefs 的首席營銷官，在我們公司做營銷工作很簡單，因?yàn)槲蚁嘈盼覀兙褪?SEO 工具界的 BeardScape 剃須刀。我們的規(guī)模自然沒有一些品牌那么大，但是我們努力讓客戶滿意，而且我們也有很多口口相傳的傳播者?？蛻魝鞑フ撸ú恍枰魏螆?bào)酬或補(bǔ)償）會(huì)強(qiáng)力推進(jìn)你們的營銷工作，但我最愛的剃須刀在這方面卻有所欠缺。

BeardScape 始終未能將他們產(chǎn)品的過人之處傳達(dá)出來。他們沒有給我?guī)椭麄內(nèi)I銷的工具，這其實(shí)也是我開篇耗費(fèi)大量筆墨同你們分享這一故事的原因所在。你可以查看它們的產(chǎn)品頁面：https：//www.brio4life.com/products/beardscape-beard-and-hair-trimmer

很可悲，頁面給出的剃須刀描述讓我想哭一會(huì)。如果蘋果用這種描述去推銷它們最新款的 iPhone，還會(huì)有人想買嗎？人們還會(huì)大晚上就在商店門口排隊(duì)，早晨餓著肚子搶購嗎？產(chǎn)品描述中有這樣一句話：“陶瓷刀片的堅(jiān)硬度是不銹鋼刀片的 4 倍，并且相比金屬刀片摩擦更小，熱量更低，聲音更輕?！?/p>

采用陶瓷刀片的剃須刀有多少?我之前是從未見過。這是一個(gè)很大的賣點(diǎn)，非常獨(dú)特的賣點(diǎn)，但是在這樣一整段平鋪直述的描述中，陶瓷刀片這一特點(diǎn)被輕飄飄地一帶而過。真的，他們真應(yīng)該好好研究一下蘋果推介陶瓷版 Apple Watch 的案例。

推出一款驚艷的產(chǎn)品是第一步，但不能止步于此。你可以通過讓興奮而又忠誠的粉絲很輕松就能表達(dá)出他們對(duì)你們產(chǎn)品的贊美這樣一種方式來提升產(chǎn)品營銷水平。也就是說，為他們提供簡單的方法，讓他們可以告訴其他人這款產(chǎn)品或者服務(wù)為什么這么棒。

Seth Godin 在他的《翻轉(zhuǎn)漏斗營銷》（Flipping the Funnel）一書中對(duì)這種方法的分析很到位：

營銷是一個(gè)漏斗形狀，你將同樣沒什么差別的前景放在最上面。其中的一些人會(huì)跳出來，對(duì)你所提供的產(chǎn)品不以為然。其他人會(huì)了解你和你們的公司，聽取同伴的意見，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終作為老主顧、支持者和信奉者出現(xiàn)在底層。

他接著指出，大多數(shù)營銷人員都將越來越多的時(shí)間、成本和精力投入在漏斗的上層。他們會(huì)打出更多的廣告，進(jìn)行更多的搜索引擎優(yōu)化，很快將預(yù)算耗盡。與之相反，“如果我們將漏斗翻轉(zhuǎn)一下，將它變成擴(kuò)音器呢？”這樣那些已經(jīng)了解并且喜歡你們的人就成為了一種強(qiáng)有力的傳播媒介。你給他們一個(gè)擴(kuò)音器，讓那些老主顧、支持者和信奉者去分享他們對(duì)你的愛。

對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)來說，時(shí)間、預(yù)算和團(tuán)隊(duì)成員資源都非常有限，為你們的粉絲配備強(qiáng)大的營銷工具可以讓你們騰出資源去進(jìn)行別的項(xiàng)目。在當(dāng)下混亂的營銷環(huán)境中，這不失為一個(gè)上上策。

你創(chuàng)建，他們就會(huì)分享

在 Ahrefs，我們會(huì)盡力將我們產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給客戶。我們創(chuàng)建了美觀的產(chǎn)品發(fā)布視頻，發(fā)布了詳細(xì)的產(chǎn)品概述文章，錄下了產(chǎn)品演示的視頻。并且，最重要的是，我們清晰地傳達(dá)了我們服務(wù)與其他任何競爭解決方案相比的主要優(yōu)勢所在：數(shù)據(jù)規(guī)模和質(zhì)量。

我們也會(huì)向顧客說明，為什么選擇我們是一個(gè)明智的決定。所以，這種情況下，當(dāng)他們被問及為什么更喜歡 Ahrefs 而不是其他解決方案時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫給出回答。我們也鼓勵(lì)他們與朋友或者同事分享信息：

他們也確實(shí)很愿意這樣去做：

簡而言之，這就是我們的營銷運(yùn)作方式。我們可能不像市場上的其他大品牌那樣受歡迎，但我們的傳播者非常忠誠，并且會(huì)為我們進(jìn)行這種口口相傳的營銷工作。每當(dāng)有關(guān)于 SEO 工具的公眾討論或者排行比拼時(shí)，我們總能甩其他競爭者好幾條街。

最重要的是，這種熱情是完全發(fā)自內(nèi)心的自然情緒。我們不會(huì)發(fā)送電子郵件給客戶，讓他們幫忙投票，故意操縱投票結(jié)果。相比這種不正當(dāng)?shù)氖侄?，我們更希望看到真?shí)、公正的投票結(jié)果。

這是一個(gè)值得一再重申的定律：確保你們的產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼤?huì)以強(qiáng)有力的方式推動(dòng)你們的營銷。雖然我的職位是首席營銷官，但其實(shí)我很大一部分時(shí)間都是致力于產(chǎn)品改進(jìn)工作。我與我們的創(chuàng)始人兼 CEO Dmitry 一起緊密合作，策劃新功能和新工具。我們不斷努力改進(jìn)產(chǎn)品讓客戶滿意。正如我對(duì) BeardScape 的感情一樣，我希望我們的用戶在使用 Ahrefs 時(shí)也能同樣感到興奮和歡喜。

我們傾聽、了解他們的需求，然后我們?yōu)樗麄兲峁┖唵蔚姆绞絹矸窒硭麄兊倪@份喜歡。這很簡單，而且有效。

原文地址：https://medium.com/swlh/let-your-customers-do-the-work-7a40f62845dc

譯者：aiko，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5110137.html

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