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在過去幾年，網易云音樂堅持通過社會化營銷的方式，與用戶持續產生共鳴，也成功多次刷屏，這是近幾年通過公關刷屏的手段實現品牌美譽提升里最成功的案例，沒有之一！

過去一年，網易云音樂憑借多個“走心”的營銷傳播事件，成功占領了用戶的心智，連大叔這樣以前只習慣用手機自帶音樂播放器的“懶漢”也被感動，而成為其用戶。

2018年的第一個工作日，對所有人來說，都代表著一個新的“開始”，而網易云音樂選擇這個時間節點，拍了一支視頻《2018，音樂的力量》，?展現出不同人生中多元的音樂故事，繼續深化了對品牌內涵的詮釋，據說又刷了很多人的屏。

你肯定想問：為什么又是網易云音樂？大叔一會兒細說，請你先看完這個視頻：

視頻中，給大家記憶最深刻的是一開始，一名正在啼哭的嬰兒，在父親的吉他聲中逐漸停止哭泣，轉而“開始笑”，這點與大叔在文章開頭哄孩子的行為如出一轍，十分有共鳴。

留滿絡腮胡的廚師，在雨中邂逅的青年男女，告別過去的年輕姑娘、滿身肥皂享受沐浴樂趣的宅男……視頻中的每個場景，都代表著普通人不同的生活情境，雖然他們熱愛的音樂類型不一樣，但相同的是，他們都被音樂的力量所感染。

元旦作為新年伊始，網易云音樂選擇了“開始”作為這一品牌視頻的一個關鍵詞，串聯起整個視頻中的場景。例如在視頻中的廚師在準備食材的同時聽著“shake it off”不能自已，在生活中相信也有人也喜歡在工作時帶上耳機，沉浸在自己與音樂的獨立空間，感受著音樂傳遞來的力量，讓工作不再枯燥。通過不同人生中不同維度的情感，傳遞音樂的力量，喚起每一個普通人的共鳴。

2017年，網易云音樂發布全新品牌slogan“音樂的力量”，同名品牌影片《音樂的力量》也同步上線。影片改編自真實故事，借助二戰時英國士兵在脫帽赴死時利用音樂的力量，喚醒了德軍狙擊手對未婚妻的美好回憶這一情節，傳遞出品牌內涵，強調音樂的力量想傳達的是人與人之間情感的力量。這次的品牌視頻更是對“音樂的力量”進行了更為豐富的展示，利用不同的生活場景，更進一步突出每一個普通人的情感，深入傳遞了音樂的力量豐富內涵。

如果說品牌視頻讓人感受到了音樂帶來的希望和力量，在視頻結束后網易云音樂精心制作的《2017網易云音樂用戶年度聽歌報告》H5，則更進一步讓每一個用戶，“看見”音樂對自己這一年的陪伴，展現出無處不在的音樂力量。

通過H5對用戶這一年的聽歌“足跡”的呈現：這一年你在云村聽了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；你收藏的歌曲有多少是網易云音樂精心推薦的……

大叔發現，網易云音樂選取的這些數據都是用戶最為關心的維度，展示了每個人專屬的聽歌數據，更是通過巧妙的搭配，極大地提升了用戶主動分享的動力。例如去年8月4日，因為家里的寵物找不到，大叔的一位小伙伴連續聽了一首歌《Without You》。樂為心之聲，從某種程度上來說，這些音樂記憶，反映的也正是每位用戶這一年的心路歷程與情感記憶。

更早之前，網易云音樂的slogan是“聽見好時光”，側重的是用戶個體與音樂之間的互動，關注的是個體感受和認知；而更換新的slogan“音樂的力量”后更加強調的是人們通過音樂間的情感的交流，這次的新品牌視頻《2018，音樂的力量》更是從普通人生活中與音樂的瞬間，體現出人們通過音樂進行情感交流和從音樂中得到的力量。

簡而言之，網易云音樂打破了在線音樂平臺只是“在線音樂播放器”這樣一個印象；通過一次次走心的刷屏，與用戶進行對話，讓用戶認同網易云音樂是一個有溫度、有情感的音樂社區。

可能是新年的第一次刷屏，網易云音樂屢試不爽的營銷心得到底是什么？

1、以產品的思路做營銷，做用戶想看的

新年策劃能迅速引發共鳴，離不開網易云音樂“以產品的思路做營銷”的理念。以產品的思路做營銷，意味著把每次營銷活動都當作一個“產品”去打磨創造，都是一次解決用戶痛點的過程。品牌方需要呈現的是用戶想看的、會有共鳴的內容；而不是“想讓用戶知道”的內容。在此次新年策劃中，可以說，網易云音樂再一次展現了其對用戶和音樂的深刻洞察。

音頻類產品最突出的一個特征就是伴隨性。在這次的刷屏案例中，網易云音樂洞察到用戶生活中音樂作為“陪伴”的重要意義，音樂的力量也往往體現在陪伴之中，也記錄著每個人生活的點滴。H5就讓用戶直觀“看見”音樂對自己生活的陪伴。這一天你將這首歌單曲循環了多少次？睡得最晚的那天哪首歌在陪你？“今后的時光，讓網易云音樂陪伴你一同走過”。H5中的這些內容，都傳遞出“陪伴”的主旨。

可以說，網易云音樂抓住了音樂產品與用戶間一個關鍵的連接點。

2、以用戶影響用戶，讓用戶主動為你打call

微信連接了一切的同時，也早就打破了傳統單向或簡單雙向的互動方式，尤其對于品牌和用戶之間的信息傳遞為例，在微信這樣的傳播生態之下，營銷已經不再是品牌單向的傳遞“品牌主-用戶”這樣的方式，而是“品牌主-用戶-更多用戶”的方式，因為人人都是媒介，甚至能扮演這條傳播鏈條非常重要的一環。

所以，網易云音樂這次就把音樂作為人們傳遞“情感”的媒介，借助與普通人息息相關的主題內容，通過網易云音樂首頁下雪、下拉展示《2018，音樂的力量》主題視頻、鏈接“年度聽歌報告”H5等多種方式，讓每個用戶能從中切身感受到音樂的力量，在其中照見自己，產生強烈的共鳴，不管你看到的是H5，還是視頻，都愿意分享到朋友圈。

新年的到來代表的一切都將是新的開始，在這個“敏感”時刻，所有人都在總結過去一年的得失，可能有些戀戀不舍，但又對新的一年充滿美好期待。網易云音樂在這個時間推出這次的策劃，既能夠喚起用戶的共鳴，也讓用戶的情感借助這些形式得到了更好的表達，成功實現刷屏，深入傳遞了“音樂的力量”豐富內涵。

3、挖掘真實故事，讓情感成為傳播的助推器

最容易打動人的是真實的故事，因為一切“真實”的故事，往往都夠激發同理心。我們會不自覺地把自己對標進去，去感受故事中的喜怒哀樂。

網易云音樂《2018，音樂的力量》視頻里的情節，就如同發生在用戶自己身上的故事，大叔看完這支品牌視頻，立刻就能“對號入座”，那個彈吉他的父親就是大叔，雖然大叔不會彈吉他，好在我的金立手機里有網易云音樂。

這支視頻里的主角就是每一個普通的我和你。每個人都能在其中照見自己真實的生活，因此也更能產生切實的共鳴。視頻最后的“開始，按下開始”，既代表著按下歌曲的播放鍵，讓音樂開始；也寓意按下生活的“前進鍵”，開始全新的一年。

在過去幾年，網易云音樂堅持通過社會化營銷的方式，與用戶持續產生共鳴，也成功多次刷屏，這是近幾年通過公關刷屏的手段實現品牌美譽度提升里最成功的案例，沒有之一！這也是大叔竭力推崇的一個方法論：刷屏，不僅是免費撬動巨大移動社交流量的唯一手段，?更是品牌贏得用戶口碑和認同的第一窗口，制造口碑和認同感是公關的核心價值，這是廣告永遠做不到的，甚至廣告也在公關化。

向網易云音樂致敬！

作者：大叔，微信公眾號“萬能的大叔（ID：wannengdedashu）”

本文由 @大叔 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡