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一家公司的價(jià)值，取決于他的客戶。如何巧妙地獲得更多的客戶？如何讓客戶，以高客單價(jià)持續(xù)消費(fèi)？成為企業(yè)角力的重點(diǎn)。

如果我們從客單價(jià)和下單頻次兩個(gè)維度，將企業(yè)的客戶群體做一個(gè)切分，可以得到一個(gè)四象限圖，A、B、C、D、E五個(gè)客戶群體。

企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

以內(nèi)容為餌料，獲取潛在客戶之后，需要通過潛客培育策略，將潛在客戶變?yōu)榭蛻?，再將客戶轉(zhuǎn)化為高頻率、高客單價(jià)客戶。

客戶群體A即線索，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真正消費(fèi)的客戶。

潛客培育，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長時(shí)間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗(yàn)以提升客戶滿意度。

不同的企業(yè)，根據(jù)售賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同，目標(biāo)客戶定位不同，業(yè)務(wù)流程不同，對A、B、C、D、E五個(gè)客戶群體的管理模式不盡相同。對于潛在客戶群體A（圖中紅色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是潛客培育的重要環(huán)節(jié)，B、C、D到E則需要客戶成功部門的協(xié)作。

潛客培育策略，重點(diǎn)關(guān)注新客戶的轉(zhuǎn)化，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端及高客單價(jià)B2大C客戶，可能花了很大的精力跟進(jìn)，最終卻沒能成單。

一、線索定義

當(dāng)線索以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來后，第一步，要明確“好”線索，即明確哪些是營銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡稱SQL）。

分析線索，一般會(huì)有兩種形式，定性分析和定量分析。

• 線索定性分析：打標(biāo)簽，一般會(huì)有事實(shí)性標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽、預(yù)測性標(biāo)簽三種形式。
• 線索定量分析：線索打分，一般經(jīng)過線索匹配（顯性線索打分）、線索興趣（匿名線索打分）、線索行為打分、購買階段/時(shí)間段打分四步完成。

線索定義，可以重點(diǎn)從定性分析即打標(biāo)簽著手，明確線索性質(zhì)。

標(biāo)簽，是從信息中抽取出來用于說明其特征的數(shù)據(jù)，是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)每一個(gè)標(biāo)簽，通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識(shí)，用高度精煉的特征進(jìn)行描述，是線索的定性分析。標(biāo)簽分析，一般會(huì)從事實(shí)性標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽、預(yù)測性標(biāo)簽三種類型著手，其中事實(shí)性標(biāo)簽、分析性標(biāo)簽是客觀存在的，屬于統(tǒng)計(jì)性畫像，而預(yù)測性畫像，更強(qiáng)調(diào)預(yù)測的準(zhǔn)確度。

1、事實(shí)性標(biāo)簽

事實(shí)性標(biāo)簽，即根據(jù)用戶的事實(shí)性行為打標(biāo)簽，可以通過4W著手，即WHO（誰）；WHEN（什么時(shí)候）；WHERE（在哪里）；WHAT（做了什么）。具體分析如下：

（1）WHO（誰）

WHO（誰）, 即用戶識(shí)別，其目的是為了區(qū)分用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)主要的用戶識(shí)別的方式包括Cookie，注冊ID，微信微博，手機(jī)號等，獲取方式由易到難，不同企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)化程度有所不同，用戶識(shí)別的方式也可按需選取。對于高客單價(jià)企業(yè)，進(jìn)入到線索階段，一般已經(jīng)具有了基本人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT信息，用戶識(shí)別相對簡單。

（2）WHEN（時(shí)間）

WHEN（時(shí)間）,這里的時(shí)間包含了時(shí)間跨度和時(shí)間長度兩個(gè)方面?！皶r(shí)間跨度”一般以天為單位計(jì)算的時(shí)長，指某行為發(fā)生到現(xiàn)在間隔了多長時(shí)間；“時(shí)間長度”則為了標(biāo)識(shí)用戶在某一頁面的停留時(shí)間長短。在用戶行為中，普遍認(rèn)為近期發(fā)生的行為將更反映用戶當(dāng)下的特征，因此過往行為將表現(xiàn)為在標(biāo)簽權(quán)重上的衰減，即所謂的“時(shí)間衰減因子”。

（3）WHERE（在哪里）

WHERE（在哪里）,就是指用戶發(fā)生行為的接觸點(diǎn)，里面包含有內(nèi)容+網(wǎng)址。內(nèi)容是指用戶作用于的對象標(biāo)簽；網(wǎng)址則指出用戶行為發(fā)生的具體地點(diǎn)。內(nèi)容決定標(biāo)簽，網(wǎng)址決定權(quán)重。

（4）WHAT（做了什么）

WHAT（做了什么）,就是指的用戶發(fā)生了怎樣的行為，用戶的行為類型，例如線上搜索、微信閱讀、觀看直播、參加線下活動(dòng)、下載白皮書、產(chǎn)品試用等， 根據(jù)行為的深入程度添加權(quán)重。

從4W著手，我們可以簡單勾畫出一個(gè)用戶行為的標(biāo)簽權(quán)重公式：

標(biāo)簽權(quán)重=時(shí)間衰減（何時(shí)）×網(wǎng)址權(quán)重（何地）×行為權(quán)重（做什么）

舉個(gè)直觀的例子，“B用戶今天在產(chǎn)品頁面試用了產(chǎn)品”反映出的用戶標(biāo)簽可能是“獲客”；而“A用戶一周前在微信收藏了內(nèi)容營銷類文章”反映出的標(biāo)簽可能只是“內(nèi)容營銷0.448”，這些不同用戶的標(biāo)簽及相應(yīng)的權(quán)重將在后續(xù)的營銷決策中發(fā)揮指導(dǎo)作用。

2、分析型標(biāo)簽

分析型標(biāo)簽，是對于線索數(shù)據(jù)的進(jìn)一步加工。最典型的方式是RFM模型，從最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)這三個(gè)維度分析某一個(gè)潛在客戶的價(jià)值。

（1）最近一次消費(fèi)R(Recency)

客戶最近一次的購買時(shí)間。最近一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客是最有可能對提供的商品或服務(wù)最有反應(yīng)的群體。

如果顯示上一次購買很近的客戶，人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長的公司；反之則要預(yù)警。

（2）消費(fèi)頻率F (Frequency)

客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。

如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費(fèi)者，忠誠度也就最高。增加顧客購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率。

（3）消費(fèi)金額M (Monetary)

客戶的購買金額，可分為累積購買及平均每次購買

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來自20%的顧客。

三個(gè)變量，可以用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類用戶，根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進(jìn)行描述：

3、預(yù)測型的標(biāo)簽

預(yù)測型的標(biāo)簽，需要基于事實(shí)性標(biāo)簽和分析型標(biāo)簽，做出預(yù)測。

預(yù)測性標(biāo)簽的生產(chǎn)流程：特征抽取→監(jiān)督學(xué)習(xí)、樣本數(shù)據(jù)→評估→標(biāo)簽產(chǎn)出，是經(jīng)典的機(jī)器學(xué)習(xí)流程。

二、線索打分

在所有有真實(shí)聯(lián)絡(luò)信息方式的線索中，合理的線索只占少數(shù)（感興趣不等于一定會(huì)買），而真正能轉(zhuǎn)化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時(shí)，如何從線索中取優(yōu)就顯得很有必要了，線索評分機(jī)制，則能識(shí)別轉(zhuǎn)化可能性高的線索。

線索打分的目的，在于幫助理解線索是否包含正確的人（顯性打分）以及這些人的是否表現(xiàn)出正確的興趣度（隱性打分）。

有效線索打分的關(guān)鍵在于規(guī)劃捕捉、測量和評估信息的方法。該方法強(qiáng)調(diào)三個(gè)領(lǐng)域：人員、流程和技術(shù)。

• 人員：指高效執(zhí)行人員和銷售人員的參與。
• 流程：銷售和營銷需要就線索的定義以及線索從營銷移交到銷售的方式達(dá)成共識(shí)。
• 技術(shù)：指捕捉信息、便利線索移交和流程反饋的相應(yīng)軟件。

本文，以線索打分流程為主線，分析有效的線索打分方法。

線索評分可以從以下四個(gè)維度，確定你應(yīng)該培養(yǎng)誰，誰能快速跟進(jìn)，明確不同線索所處階段：

• 線索匹配：又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息，可以從人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT、負(fù)面人口統(tǒng)計(jì)匹配度四個(gè)方面著手。
• 線索興趣：也稱匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡(luò)行為）來測量其對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣度，如線索的IP地址。
• 線索行為：如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡?？梢詮膬蓚€(gè)方面著手：直接行為和上下文行為。
• 購買旅程階段：購買階段和時(shí)間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準(zhǔn)備好做決定？

1、線索匹配：顯性線索打分

線索匹配，又稱顯性線索打分，通過在線表格、注冊收集到顯性或共享信息。

通過注冊信息和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以從人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT、負(fù)面人口統(tǒng)計(jì)匹配度四個(gè)方面，明確線索畫像。

（1）人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

在畫像和定義線索時(shí)，需要關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——刻畫線索人群的量化標(biāo)識(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建線索孵化通道。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括：頭銜、角色、工作年限、位置經(jīng)驗(yàn)值、地點(diǎn)等

（2）企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

企業(yè)統(tǒng)計(jì)描述了機(jī)構(gòu)特征，能幫助找到理想客戶。

企業(yè)統(tǒng)計(jì)包括：公司名稱、公司規(guī)模、公司位置、營業(yè)收入、部門數(shù)量、產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)量、服務(wù)區(qū)域、行業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)數(shù)量、融資情況等

（3）BANT（預(yù)算 授權(quán) 需求 時(shí)間）

通過研究BANT（預(yù)算 授權(quán) 需求 時(shí)間），可以得出潛客在購買過程中的位置。

與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)分析相比，BANT是線索質(zhì)量評估的升級版本。

• 預(yù)算（Budget:）：線索能支付你的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？
• 權(quán)限（Authority）：線索得到授權(quán)能購買你的產(chǎn)品嗎？
• 需要（Need）：你的產(chǎn)品/服務(wù)能解決痛點(diǎn)嗎？
• 時(shí)間（Time）：線索的購買時(shí)間線怎樣，該時(shí)間線與你的銷售周期是否一致？

（4）負(fù)面人口統(tǒng)計(jì)匹配度打分

還可以考慮根據(jù)負(fù)面人口統(tǒng)計(jì)匹配度打分——當(dāng)線索的郵箱地址非官方，手機(jī)號是空號，公司不存在或購買角色有誤時(shí)，可以為該線索減分。

應(yīng)該將孵化工作集中于那些可以成交交易的線索。

以上提到的4個(gè)維度的具體的精細(xì)化程度，可以根據(jù)公司行業(yè)而所有差異。

2、線索興趣：匿名線索打分

線索興趣打分，也被稱作匿名線索打分，是根據(jù)跟蹤線索行為（如網(wǎng)絡(luò)身體語言）來測量其對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣度。

匿名線索：指你尚未獲得其信息的線索，但他們已就內(nèi)容或網(wǎng)站與你有所交流。通過營銷自動(dòng)化，能夠識(shí)別訪問網(wǎng)站的匿名線索屬性。

如線索的IP地址，隱性線索打分還能推斷出潛客的額外信息，假設(shè)你是一家具備重點(diǎn)大客戶的公司CMO，中石油就是對你客戶，那么你也知道中石油過來的IP是多少，那么當(dāng)從中石油過來的IP訪問到官網(wǎng)時(shí)，整個(gè)官網(wǎng)的可變動(dòng)信息就被替換為跟石油行業(yè)相關(guān)的素材，對于一個(gè)足夠大的單子來說，這是一項(xiàng)值得的投資。

而假設(shè)這個(gè)匿名的粉絲還沒在微信注冊，但來自某一場快消品的會(huì)議，或者來自官網(wǎng)上跟快消相關(guān)的頁面的掃碼關(guān)注了微信，微信系統(tǒng)根據(jù)這個(gè)已有的粉絲標(biāo)簽信息，對其把標(biāo)準(zhǔn)菜單自動(dòng)更新為跟零售相關(guān)的菜單信息，也是非常有意義的，這點(diǎn)致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就天然支持。

匿名線索檢測到以下信息：

服務(wù)器IP 地址

行業(yè)、公司規(guī)模、營業(yè)收入

訪問頁面、地理位置

推薦來源、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽詳情

3、線索行為打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡?？梢詮膬蓚€(gè)方面著手：直接行為和上下文行為。

（1）直接行為

某些行為與最終結(jié)果有高相關(guān)性，比如看過微信/官網(wǎng)端的產(chǎn)品報(bào)價(jià)頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

通過對這些行為打分，如某條線索有較高分?jǐn)?shù)，卻缺乏購買動(dòng)機(jī)，則列為重點(diǎn)培育對象；如果某條線索，購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進(jìn)即可。

（2）上下文行為

通過官網(wǎng)來了之后，下一步就是到線下去參會(huì)，到線上去直播，線索的上下文行為也很重要。

如，對于客戶關(guān)注企業(yè)的服務(wù)號后參加線下會(huì)議、觀看直播、下載資料白皮書、瀏覽官網(wǎng)、閱覽企業(yè)微信文章等互動(dòng)行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值。

跟蹤線索行為，可以定位潛在客戶所處的購買旅程，幫助確定是僅在收集資料的初始潛客，還是已在考慮購買的活躍線索。

一些行為和潛客的購買過程階段高度對應(yīng)，下圖僅做示例展示：

線索評分是一種打分標(biāo)準(zhǔn)，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分標(biāo)準(zhǔn)代表了每一個(gè)線索對企業(yè)的感知價(jià)值。

通過打分和識(shí)別“活躍購買行為”，在孵化和跟進(jìn)線索時(shí)可以更有的放矢。如果潛客評分高但購買意愿低，孵化中就需要更多教育引導(dǎo)。但如果潛客購買意愿高，他就可以完全不經(jīng)孵化，直接轉(zhuǎn)給銷售。

下面的打分僅作為示例，真正打分時(shí)，瀏覽官網(wǎng)/微信（微信正在成為一個(gè)超級移動(dòng)官網(wǎng)入口）這個(gè)動(dòng)作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內(nèi)容，不同的內(nèi)容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，產(chǎn)品報(bào)價(jià)頁面就會(huì)比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網(wǎng)/微信上的招聘頁面，這象征著這個(gè)潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

?（致趣百川線索打分示例）

致趣SCRM營銷自動(dòng)化，能全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進(jìn)行打分，識(shí)別出關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行銷售跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出。如，參加線下會(huì)議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動(dòng)－30分。通過不同的設(shè)置數(shù)據(jù)，工具自動(dòng)完成線索打分，決定是銷售跟進(jìn)還是銷售加速。

4、購買階段/時(shí)間段打分

決定潛在客戶是否應(yīng)該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時(shí)間。購買階段和時(shí)間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準(zhǔn)備好做決定？

通過行為和其他指標(biāo)，可以判斷線索是接近做出購買決定還是需要繼續(xù)孵化。

完整版，可以點(diǎn)擊以下鏈接：《線索打分：如何自動(dòng)輸出高價(jià)值商機(jī)？》

三、內(nèi)容挖掘高價(jià)值客戶

為潛在客戶提供針對性內(nèi)容，銷售機(jī)會(huì)能夠增加20%以上。用內(nèi)容培育客戶，本質(zhì)上是在回答以下三個(gè)問題：

• 問題一：為什么買？
• 問題二：為什么買我們的產(chǎn)品？
• 問題三：為什么現(xiàn)在要買？

內(nèi)容培育潛客，要想真正促進(jìn)銷售，要針對不同用戶類型，在合適的時(shí)提供合適的內(nèi)容，將潛在客戶拉入購買旅程，并最終購買。

關(guān)于內(nèi)容營銷的更多知識(shí)，可以參考《如何完成內(nèi)容規(guī)劃？》

用內(nèi)容培育客戶挖掘高價(jià)值客戶，具體可以從兩點(diǎn)著手，一是內(nèi)容本身，二是內(nèi)容傳播（方式／頻率）。

就內(nèi)容本身而言，潛在客戶培育，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的培育內(nèi)容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。

1、X軸：確定培育內(nèi)容

確定培育內(nèi)容可以從以下三個(gè)方面著手：

（1）內(nèi)容主題

內(nèi)容主題要豐富多元，可以參照搜索量生產(chǎn)內(nèi)容。

從潛在客戶對內(nèi)容的需求來看，排在前四位的是：了解公司的業(yè)務(wù)模式、是行業(yè)專家或思想領(lǐng)袖、提供有價(jià)值的咨詢、教育或工具、了解買家公司的產(chǎn)品服務(wù)。

（Source：《重新定義購買：B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變》）

調(diào)研表明，根據(jù)行業(yè)不同， B2B公司內(nèi)部另有 3.1 到 4.6 個(gè)其他團(tuán)隊(duì) (比 如 IT、財(cái)務(wù)、HR) 會(huì)影響購買過程,這意味著營銷和銷售人員必須提供知識(shí)的對象不只是主要決策者，這對內(nèi)容的多樣性有著較高的要求。

（2）內(nèi)容類型：內(nèi)容不止圖文

相比企業(yè)常用的圖文，對B2B企業(yè)而言，有 8項(xiàng)內(nèi)容資產(chǎn)不容忽視：網(wǎng)站內(nèi)容、在線會(huì)議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos。

（3）內(nèi)容控制

上個(gè)購買旅程的結(jié)果輸出，可以作為下個(gè)旅程的內(nèi)容輸入。

這一階段的內(nèi)容營銷結(jié)果，要作為下一階段輸入，要做好內(nèi)容控制，通過數(shù)據(jù)追蹤，明確孵化效果。

進(jìn)行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗(yàn)，當(dāng)客戶點(diǎn)擊下載白皮書及案例時(shí)，要能夠追蹤到客戶下載動(dòng)作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進(jìn)行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

案例：HubSpot內(nèi)容策略?

1）內(nèi)容主題豐富，側(cè)重品牌形象打造

HubSpot內(nèi)容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產(chǎn)品三個(gè)方向系統(tǒng)梳理，回答了“公司的業(yè)務(wù)模式、行業(yè)專家或思想領(lǐng)袖、有價(jià)值的咨詢、教育或工具、產(chǎn)品服務(wù)”這四個(gè)買家最關(guān)心的問題。

同時(shí)，針對同一主題也會(huì)生產(chǎn)不同層次的內(nèi)容。以博客為例，同一主題，會(huì)系列產(chǎn)生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

2）搜索不同關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，然后按照搜索量優(yōu)先的原則來分析用戶偏好，再著手創(chuàng)造內(nèi)容。

HubSpot最能帶動(dòng)流量的幾篇文章：

HubSpot并不總是業(yè)務(wù)導(dǎo)向內(nèi)容，分享次數(shù)排名第二的文章是一篇免費(fèi)教程：“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式營銷軟件”的公司，為什么要教人怎么使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“確保你的內(nèi)容是人們真正在搜尋的內(nèi)容。在Google的搜索框里鍵入一些關(guān)鍵詞，看看什么正在流行?！?/p>

HubSpot 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月有超過 2 萬 7 千人都在搜索這個(gè)詞組：“怎么使用 Excel 表格？”。

如果你現(xiàn)在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一條彈出來的搜索結(jié)果就是 HubSpot 的這篇日志“如何使用 Excel：14 個(gè)超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”。

3）內(nèi)容并非只能生產(chǎn)一次，不斷地調(diào)整和修改會(huì)讓它變得更好。

將之前發(fā)過的文章，加上新的導(dǎo)語，或者新的視角，再次翻新發(fā)出來。

HubSpot在新修改的文章最開頭會(huì)加上“編輯導(dǎo)語”，專門告訴讀者這篇文章在過去的什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)過，如今再次拿出來是因?yàn)楦膶懥耸裁磧?nèi)容，時(shí)過境遷會(huì)有怎樣的新的觀點(diǎn)出現(xiàn)。

讓內(nèi)容不會(huì)隨著時(shí)間的推移而被埋沒，相反，它在文章中打上了時(shí)間的戳印，反而讓文章再次煥發(fā)出光彩，帶來更多的流量和更多的潛在用戶。

（Source：《讓我們一窺 HubSpot 價(jià)值千萬的增長戰(zhàn)略》）

2、Y軸：明確不同客戶類型

不同客戶類型提供不同內(nèi)容，已經(jīng)成為共識(shí)。要明確目標(biāo)群體是誰？他們關(guān)心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務(wù)？

可以從客戶類型（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）和潛在用戶畫像兩個(gè)角度分析。

（1）現(xiàn)有客戶和潛在客戶

現(xiàn)有客戶：又稱存量客戶，內(nèi)容多為一對一的內(nèi)容，由客戶成功部門負(fù)責(zé)，在不同的成長階段（新手、成長、續(xù)簽），內(nèi)容也有所側(cè)重。（本部分會(huì)在后續(xù)《客戶成功》相關(guān)內(nèi)容中詳細(xì)展開，《高客單價(jià)企業(yè)客戶培育白皮書》不做過多涉及。）

潛在客戶：又稱增量客戶，內(nèi)容多為一對多的內(nèi)容，由市場部門負(fù)責(zé)。潛在客戶可以根據(jù)生命歷程進(jìn)行內(nèi)容孵化，下文會(huì)重點(diǎn)講解。

（2）潛在用戶畫像分析

內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。

• 82%認(rèn)為針對潛在客戶所處行業(yè)提供內(nèi)容更有效；
• 67%認(rèn)為針對潛在客戶的工作職能提供內(nèi)容更有效；
• 49%認(rèn)為針對潛在客戶公司規(guī)模提供內(nèi)容更有效；
• 29％傾向于針對潛在客戶所出地理位置提供內(nèi)容。

（Source：《?the definitive guide to lead nurturing》）

3、Z軸：根據(jù)購買旅程提供內(nèi)容

最成功的培育內(nèi)容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內(nèi)容，提高銷售線索質(zhì)量。

每項(xiàng)內(nèi)容回答一個(gè)特定的問題。每一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個(gè)購買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個(gè)購買階段。

對客戶進(jìn)行穿插教育，引導(dǎo)他們循著層層遞進(jìn)的內(nèi)容走完整個(gè)購買旅程。潛在顧客從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)客戶的這段時(shí)間內(nèi)，平均會(huì)收到5-10次接觸機(jī)會(huì)，問題也會(huì)逐步深入“這是什么？你是誰－誰需要它？為什么？－如果沒有它會(huì)怎么樣？－我的選擇是什么？－為什么我要選擇你？”

內(nèi)容培育，則可抓住這些觸點(diǎn)，由點(diǎn)觸面，完成培育。

在每一個(gè)階段應(yīng)該提供怎樣的內(nèi)容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經(jīng)驗(yàn)的一致性。同時(shí)，針對不同階段的不同用戶，內(nèi)容可以繼續(xù)沿用之前的內(nèi)容，也可以重新創(chuàng)造新的能容，具體可以通過下表來實(shí)現(xiàn)：

如針對潛在客戶1，提供6篇不同的內(nèi)容，可以包含三篇通用性內(nèi)容（通常為常備內(nèi)容） 、三篇個(gè)性化內(nèi)容（新的內(nèi)容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時(shí)，針對不同內(nèi)容的時(shí)間排期，也要明確標(biāo)明，以便內(nèi)容控制。

四、不同渠道挖掘高價(jià)值客戶

首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。

社交媒體、用戶內(nèi)部信息共享，成為影響B(tài)2B用戶最終購買的首要渠道，在潛客培育時(shí)，不同渠道營銷漏斗各階段重要性不同：

（source：重新定義購買，B2B 買家、營銷人員和銷售人員之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變）

• 社交媒體：B2B用戶對社交媒體的的使用，貫穿整個(gè)購買旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計(jì)劃購買階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實(shí)現(xiàn)購買階段32%。
• 企業(yè)內(nèi)部信息共享：B2B購買過程中決策者，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部信息共享，貫穿于購買旅程始終，是最重要的內(nèi)容渠道；
• 在線搜索：總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實(shí)現(xiàn)購買環(huán)節(jié)重要性減退；
• 公司網(wǎng)站或內(nèi)容：在實(shí)現(xiàn)購買階段占比33%，重要性凸顯；

B2B企業(yè)，越來多地通過社交媒體渠道，從同行以及更廣的人脈圈獲取信息和指導(dǎo)。決策者們向公司內(nèi)外的同行和同事咨詢，收集正在考慮購買的產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息。本文重點(diǎn)講一下企業(yè)內(nèi)部信息共享。

B2B購買過程中決策者，往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由不同職位，或者不同領(lǐng)域的專家組成，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。

以TO B 管理軟件采購流程為例：

TO B 管理軟件產(chǎn)品新客戶銷售金額大、周期長、參與購買角色多、需求復(fù)雜、人際復(fù)雜、產(chǎn)品的使用與購買決策鏈比較長。在購買旅程中，企業(yè)內(nèi)容信息共享的重要性突出。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)是企業(yè)的，購買、使用場景、利益是每個(gè)角色的，從企業(yè)內(nèi)部的利益角色主要包括：

• 產(chǎn)品使用者：使用產(chǎn)品的人，首先提出購買使用某產(chǎn)品的建議。
• 產(chǎn)品選型者：負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)內(nèi)容，商務(wù)談判等流程把關(guān)的人或部門。
• 產(chǎn)品影響者：可以影響購買決策的人，可能是企業(yè)內(nèi)部，也可能是外部人士，如管理咨詢顧問公司。
• 產(chǎn)品最終決策者：最終拍板購買的人或團(tuán)隊(duì)，無需再請示。

（Source：TO B 產(chǎn)品運(yùn)營，你做得好ERP管理軟件的運(yùn)營工作嘛？）

無論是企業(yè)產(chǎn)品還是個(gè)人產(chǎn)品，都離不開用戶個(gè)體。即使企業(yè)產(chǎn)品的決策非常復(fù)雜，但依舊逃不開一個(gè)一個(gè)的用戶。針對團(tuán)隊(duì)型2B用戶，在進(jìn)行潛在客戶培育時(shí)，可以采用以下方法：

（1）確定企業(yè)內(nèi)部決策鏈，然后再通過接觸決策鏈上的企業(yè)員工來達(dá)成推廣目標(biāo)

例如你是一家做營銷自動(dòng)化產(chǎn)品的，你的用戶只有企業(yè)內(nèi)部市場部人員，因此，你就可以確定，企業(yè)內(nèi)部決策鏈就是：市場部人員->審批領(lǐng)導(dǎo)。

理清決策鏈，可以幫助你梳理和企業(yè)的溝通流程，無論你接觸到哪一個(gè)決策環(huán)節(jié)的用戶，你都可以嘗試通過一些運(yùn)營手段推動(dòng)決策，而不至于因?yàn)檎也坏较乱画h(huán)節(jié)決策人，決策鏈條被卡住。

（2）了解相關(guān)決策人都分布在哪些2C渠道上，然后進(jìn)行接觸或者廣告的投放

根據(jù)所需決策用戶的特征，再來篩選更為優(yōu)質(zhì)的渠道。

• 如果用戶多為科技類用戶，則加重各大論壇和知乎的運(yùn)營，弱化微博公眾號等內(nèi)容；
• 如果用戶多重視權(quán)威性，則加重相關(guān)業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體的比重，和各大培訓(xùn)以及機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)合作，重視線下渠道的運(yùn)營。

（3）品牌要素前置，市場部的培育材料通過銷售到達(dá)潛在客戶

如果把市場部當(dāng)作子公司，銷售部是另一家子公司，不少品牌要素是通過銷售部這家子公司，抵達(dá)目標(biāo)用戶的。

對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)的社交資源增大內(nèi)容對于目標(biāo)潛在客戶的覆蓋，對于有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)來說，對于獲客與品牌的幫助頗大。

如將市場部生產(chǎn)的《白皮書》印制成冊，在銷售拜訪客戶時(shí)，便可以給到客戶，內(nèi)容包括可以包括日常的的微信發(fā)文合集，也可以是產(chǎn)品介紹。

如通過全員營銷，鼓勵(lì)銷售在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，市場部的內(nèi)容，則可以作為培育內(nèi)容，通過銷售，呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。

文章完整版，可以點(diǎn)擊以下鏈接：《如何通過不同渠道挖掘高價(jià)值客戶？》

五、潛客培育策略測試與評估

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測試，不斷迭代優(yōu)化。同時(shí)要明確測算ROI，讓優(yōu)化有跡可循，有理可依。

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測試，不斷迭代優(yōu)化。

1、A/B測試

A/B測試是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個(gè)條件，從 A 改成 B ，然后對比兩者產(chǎn)生的效果的不同。單一變量決定了 A/B 測試的科學(xué)性。

A/B通俗來講，出門前，我們會(huì)對比幾套衣服，到底穿格子衫好還是穿 polo 衫，或者是正裝。這個(gè)過程其實(shí)包含了A/B 測試的核心思想：

• 多個(gè)方案并行測試(對比了幾套衣服)；
• 每個(gè)方案只有一個(gè)變量不同(只對比了上衣)；
• 以某種規(guī)則優(yōu)勝劣汰(最終穿了最符合你形象氣質(zhì)的衣服)。

測試，不是為測試而測試。要設(shè)定目標(biāo)，明確測量的內(nèi)容，并專注于改善預(yù)期結(jié)果。

測試要由簡入難，如內(nèi)容測試，首先測試標(biāo)題。要有一個(gè)控制組，確保變量只有一個(gè)。同時(shí)，每次測試，要及時(shí)記錄和分享，并保證測試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據(jù)測試結(jié)果，及時(shí)調(diào)整培育策略。

2、線索孵化ROI計(jì)算

證明線索孵化策略是否有效，則可以通過對比線索孵化前后的行業(yè)指標(biāo)變化，展示ROI。

（1）第一步，定義線索階段

定義線索階段前，先要了解你的客戶在哪個(gè)部分，營銷通常把群體劃分為三個(gè)類別：

• 第一類B2C：決策流程較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費(fèi)群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。
• 第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美。是客單價(jià)比較高的消費(fèi)群體。
• 第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區(qū)域，營銷方式與前兩者有所不同。

小B、大C、大B可以視為高客單價(jià)企業(yè)，客戶在選擇一種產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)從某一個(gè)接觸點(diǎn)輕易做出決定，決策者往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，決策流程相對較長：陌生人－訪客－注冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交。

階段數(shù)量多少不重要，最重要的是保證營銷、銷售和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對每個(gè)階段有一致定義。

• 線索（Leads）：最原始的潛在客戶資料或聯(lián)系方式，是最不確定的潛在客戶，有可能完全不是企業(yè)的目標(biāo)客戶，也可能僅僅是一些錯(cuò)誤的信息片段，即便線索如此的不確定，不準(zhǔn)確，企業(yè)也會(huì)想方設(shè)法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。
• 市場認(rèn)可線索（MQL）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中,能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)。市場部門會(huì)對線索做出定向和定量分析，即通過打標(biāo)簽和線索打分的方式，篩選符合“合格”客戶畫像且展現(xiàn)出足夠興趣和參與度，值得銷售接觸的線索。
• 銷售認(rèn)可線索（SQL）：對于市場部提供的線索，分配給銷售后，經(jīng)過銷售人員后期接觸分析，被銷售人員進(jìn)一步確認(rèn)的線索，即銷售認(rèn)可線索。
• 商機(jī)（Opportunity）：對線索進(jìn)行一遍過濾，將錯(cuò)誤的、無意向的、不相關(guān)的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶，就是商機(jī)。商機(jī)是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶。銷售對商機(jī)要進(jìn)行有計(jì)劃地，持續(xù)的跟進(jìn)接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶。

（2）衡量階段間轉(zhuǎn)換：線索生成速率LVR評估

線索培育評價(jià)，一般從兩個(gè)方面著手： 一是，轉(zhuǎn)換：有多少人轉(zhuǎn)為成為客戶。二是，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA）：轉(zhuǎn)換一個(gè)用戶需要多少費(fèi)用。在潛客培育策略評估中，運(yùn)用最多的就是線索生成速率。

線索生成速率LVR（Lead Velocity Rate），線索生成速率＝本月認(rèn)可線索－上月認(rèn)可線索／上月認(rèn)可線索＊100。

對于線索生成率的周期設(shè)置，具體到行業(yè)、企業(yè)都會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的不同，周期設(shè)置可以按月，也可以按照季度，或者企業(yè)認(rèn)可的某個(gè)周期。若有明確的周期可循，在測算時(shí)可以自行設(shè)定，若沒有或者防止意外因素的影響，可以選擇常量－按月／年計(jì)算。

線索孵化如何影響階段間轉(zhuǎn)化率，在計(jì)算ROI時(shí)，可以從以下四個(gè)方面著手：

1. 從線索到市場合格線索轉(zhuǎn)化率
2. 從市場合格線索到銷售合格線索轉(zhuǎn)化率
3. 從市場合格線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化率
4. 從市場合格線索到客戶轉(zhuǎn)化率

每個(gè)月末，將本月開發(fā)的線索與之前的分隔開，導(dǎo)出真正的銷售合格線索發(fā)給銷售。如想做得更好，可以使用營銷系動(dòng)化中日期項(xiàng)目，自動(dòng)標(biāo)記線索轉(zhuǎn)化為銷售合格的具體日期，并計(jì)算到創(chuàng)建到銷售合格間的間隔。這樣更利于確認(rèn)哪些線索是“新線索”（如創(chuàng)建〈30天〉。

其中，線索孵化的效果，會(huì)明顯的表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化中，少于30天的“快線索”和來自信息庫中“舊線索”的數(shù)量的轉(zhuǎn)化對比。在沒有線索孵化的情況下，來自“舊線索”的數(shù)量，會(huì)很低甚至?xí)榱?。而擅長線索孵化的公司，大約大約1/2的轉(zhuǎn)化會(huì)來自“舊線索”、孵化過的線索。

文章完整版，可以點(diǎn)擊以下鏈接：《五大潛客類型培育模型：如何計(jì)算線索孵化ROI？》

越來越多的企業(yè)開始重視潛在客戶的培育，但是，從客戶的角度看，“做不到”卻是常態(tài)，感性的“感同身受”變量太多，營銷套路機(jī)制化，營銷效果可視話，潛客培育，從線索定義－線索打分－線索培育（內(nèi)容＋渠道）－ROI評估及優(yōu)化，與內(nèi)容營銷、與獲客策略相結(jié)合，通過系統(tǒng)的可執(zhí)行、可測量方式，幫助企業(yè)創(chuàng)造更理想的現(xiàn)實(shí)世界。

—— end ——

本文由 @Linn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖由作者提供