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基層運營策略是如何反應頂層戰略意志？文章為你解讀。

在剛過去的2017年的下旬，京東商城對會員體系進行了一次大改版，調整了原本基于成長值的銅銀金鉆石4級會員體系，改為了基于京享值的隱性等級會員體系。

從當時改版后網友的反饋來看，出現了不少負面評論，其中所涉及的點主要集中在原有的鉆石用戶權益縮水上。那么京東的會員體系的改版具體改了些什么，對用戶權益的影響有哪些，是否又可以通過這次改版一窺京東的一些發展動作？

當然，這篇文章其實當時新聞出來后就已經寫好了。但這里是想通過這個案例討論一個看似廢話的邏輯，那就是對一個公司或一個項目來說，頂層意志一定會在基層運營策略上有所體現。這個看似廢話的邏輯其實解釋了我們為什么要做業務分析，也意味著我們可以通過觀察基層的運營行為來推測頂層意志動向，也可以通過上下對比來評估一個團隊的執行力。

一、會員等級及福利

從會員登記上看，最大的變化就是京享值體系不再使用顯性的等級指示，原本鉆石金銀銅4個等級對應的主要權益都還在，現在對應著不同數值區間的京享值，“等級”被做了隱性處理。

對比來看會發現，主要的幾個權益：免運費（單雙面），生日禮包，專享禮包，貴賓專線，運費券等和不同檔次積分的對應關系并未發生變化。

成長值會員系統VS京享值會員系統

二、成長方式

應該說【京享值】體系下的成長方式比【成長值】體系要豐富很多。

原本的成長體系下的成長值獲取方式主要依賴于購買和評價，同時小白信用提供加成權重。而京享值體系下，除了增加了豐富賬戶信息可獲得獎勵外，還提高了UGC行為的權重，相比于成長值體系只有評價，曬單（前十名）兩種方式外，京享值體系的曬單取消了前十名的限制，增加了分享商品和活動，回答問題的獎勵。

QQ和微信是否能夠為京東帶來新一輪的規模增長？

把綁定微信，qq加入到成長體系中，我認為是反映了進一步從qq和微信獲取流量的意愿。實際上，14年騰訊戰略投資京東后，京東就一直在做這樣的事情。比如15年開始，QQ會員是可以直接獲得對應等級的京東會員的（當然這個在京享值系統啟用后就停了，大家可以留意后面會不會出現新的轉換方式）。

QQ會員和（原）京東會員轉換說明

在京東發布的16年中國電商消費行為報告中可以看到，95后，00后人群在京東的用戶中占比在20%左右，雖然這這個群體目前的消費能力還不夠強，但提前布局顯然是必須的。

京東16年全年財報雖然現實京東首次盈利，但在17年Q2財報公布后，有觀點認為京東的盈利能力遲遲無法取得突破，甚至被認為已經觸碰到了天花板。那么為了維持核心業務的運轉和估值，繼續追求規模增長也是必然之措。

京東金融想更多借力商城用戶

獲取更完善的用戶個人信息顯然是有長遠的意義的，小白信用作為會員體系的加權項也是同樣的目的，因為小白信用本身也是由用戶資料和消費行為數據構成的。

更重要的是京東商城希望通過更詳實的用戶數據進行精準運營，改善商城的盈利能力。而同時京東金融作為京東給予厚望的業務，對于用戶數據的需求也更加明確，比如京東支付獎勵，很直觀的就是在鼓勵京東支付的使用?？傊?，更多的把用戶行為和金融業務連接起來是符合集團利益的。

購買新品類獎勵反應消費品品類增長需求

新的會員體系鏈接起了更多的用戶行為，承擔起了更多的運營引導功能。

自16年始，在3C和服裝品類領域的競爭越來越激烈的情況下，各大電商平臺都開始將消費品領域作為了業務重心。對京東來說，劉強東也在過去幾年里多次公開場表示過服裝類目將會是京東重點發展的類目，“5年內要做到類目第一（16年5月，劉強東與618啟動儀式上）”。之外，京東也明確表示過17年消費品是業務重心。

那么，為什么會說新品類獎勵是促進消費品而不是其他品類呢？我認為，新品類購買的積分獎勵所能提供的激勵是相對較輕的，顯然，這種輕量的激勵對驅動相對低值的消費品（可能）是有效的，而想要激勵進行大件大額商品是無效的。

三、福利縮水

從網上的負面聲音來看，主要是兩方面，一方面是用戶權益本身的縮水，一方面是體系改版以后，分值計算規則變化引起的“等級”降低，權益受損。

先說第一點，如果只看這一次的改版，諸如售后的免運費，生日禮券，專屬福利券和貴賓專線等主要權益本身這次并沒有變化。但根據一些信息來看，京東在過去長期的時間里，會員權益的確是縮水的，比如免運費門檻不斷提高。

再說會員成長分值計算規則變化帶來的權益變動。老的會員體系中，成長值每一年會進行一次固定分值的扣減，不同等級扣減數值不同。而新的京享值體系中，京享值是以12個月為長度進行動態計算的。很顯然，幾乎是完全清洗了現有用戶的過去長期（12個月以上）的權益積累，新的計算規則也加速了分值的折舊速度，每一次消費所產生的權益最長只能沉淀12月。

這樣看來，那些“會員等級”一夜回到解放前的用戶有可能是因為在歷史上有較多的消費積累，但在過去12月中消費較少。這也解釋為什么是很多鉆石用戶受到了牽連，看來京東對于這種“老”用戶確實不怎么仁慈。

雖然沒有具體的數據說明京東在會員權益上的成本支出情況，但在京東商城盈利能力遇到壓力的時候，會員權益的調整，也可以理解為是必然之舉。

最后總結來說，京東會員體系的改版還是比較清晰的反應了一些京東商城頂層的意志的。包括繼續尋求用戶量和營收規模增長，提高消費品類銷售占比，積累更豐富的用戶行為數據，支持京東金融崛起等。如果有可能，相信在京東其他模塊的業務，產品，運營，營銷策略中也可以找到更多的表現。

本文由 @西站搬磚總監 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議