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榮耀標識如何區別同質化，實現差異化？
怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區別同質化的創意所在。
跨界、快閃這兩股席卷2017年的風潮依舊來勢洶洶。說到打響新年“第一炮”的精彩案例應該就是它了！
就是那個不好好外賣的餓了么，和那個不好好賣TT的岡本，組CP開了一家快閃店。
這間只營業12小時的“時光便利店”。沒有薯片和汽水，也沒有關東煮和杯面，只販賣600顆時光膠囊。
用戶通過掃碼領取時間券，憑券進入便利店挑選時光膠囊。而隨機挑到的膠囊可以兌換岡本安全套、餓了么會員卡、定制雨衣等，收獲“不一樣的時光”。
而看似充滿雞湯的文案，卻隱含了很多的妙不可述~
這個快閃活動以“陪伴”為主題，通過巧妙的互動環節，充分刺激人了的荷爾蒙分泌，調動起用戶參與性，也將品牌溫度滲透到用戶心中，構建更緊密的聯系。
跨界思維
“餓了么”&“岡本”，“抖音”&“摩拜單車”，以及農夫山泉跨界進軍化妝品行業。
不得不說，現在的品牌開始不斷地整合，混搭，逐漸流行起來“復合型品牌”。
不能說是否成功，但是一定程度上來說，這種新玩法可以搶占用戶心智高地，即加強品牌認知。
這種玩法，也就是現在流行的跨界創新，打造超越行業的品牌。即對抗產品不斷細分、不斷分化的趨勢，試圖打破固有的產品分類思維，去整合混搭。
今天想講的主題是：
“如何區別同質化，實現差異化”。
產品或品牌為何變得同質化
企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品
思考一下，為什么企業之間的競爭沒有讓產品越來越不同，反而讓產品變得更加同質化了呢？
在學校里，我們常常用學生的成績排名來看這位學生的成績好壞；在醫院中，我們常常用死亡率來判斷這所醫院是否專業。這些呢，就是我們生活中常常用來衡量的一些普遍化的標準。
你可能會覺得，這些衡量標準過于片面不夠準確，但是整體上有助于我們了解一個學生一所醫院的大概情況。沒錯，這些衡量標準簡化了我們的認識事物的方式，但是呢另外一方面，它也有很多弊端。
這些衡量標準就像一些方向的指針，讓所有的競爭者圍繞著這個指針去努力，從而形成一種“競爭群聚效應”，也就是所有競爭者都在這個指針的周圍聚集起來。若是這個指針的地位越牢固，那么競爭者之間的競爭會愈發激烈，都會更加地去向這個指針靠攏。那么企業之間的差異化會越來越小。
回到剛舉的例子，如果把成績排名作為評判成績是否優異，那么所有學生都會大力發展成績學習，而忽略了特長以及德智體美全面發展；如果把死亡率當作是衡量醫院的專業程度，那么很有可能大多數醫院都不愿意去接受疑難雜癥嚴重的病人。這樣的結果，只會導致學生之間，醫院之間的差異越來越小，越來越相似。
在行業中，總會有一條水平線和方向指針。所有的企業所有的競爭者都必須超過這條水平線，否則會被行業淘汰。并且，他們會圍繞著這個指針的方向努力，彌補自己的短板，增加自身實力。
那么這么做，會有什么結果呢？
假如A企業的服裝主打質量好，耐穿；B企業的服裝主打時尚、外觀。作為競爭者，A和B都希望超越對方，A想在外觀上超過B，B則想在質量上超越A。慢慢地，A和B同時注重質量和外觀，這時候A和B的優勢逐漸趨于平等，且發展為行業普遍化的衡量標準，淪為同質化。
企業普遍遵循加法升級和乘法升級的進化發展方向
隨著市場競爭越來越激烈，企業就需要對產品進行升級和進化。在對產品進行升級和進化的過程中，往往會有兩種方式–加法升級和乘法升級。
- 加法升級：在原有產品的基礎上，增加產品的功能和服務。
- 乘法升級：占領垂直領域的細分市場。
加法升級就好比如一款洗面奶，以前只做祛痘美白這一種功能，后來隨著競爭激烈，就開始增加新功能，比如補水滋潤、控油亮膚等；比如計算機電腦這樣的產品，不斷地進行加法升級，增加存儲功能、處理器速度增快等。
乘法升級就拿洗發水舉例，可以在商場看到許許多多類的洗發水，有的專門去屑，有的專門黑發，有的專門保持清爽等，這就是分類繼續細分下來的子市場。
隨著競爭激烈，企業都想在一個細分的領域先占領市場，產品的升級速度就開始加快，這樣產品就變得過度分化，子市場就越來越小，企業之間的差異也會越來越小。
這里有這樣一個定論，即“過度成熟期”來描述這個階段。在這個階段中，一個類別內的產品過度競爭過度升級過度細分，產品形象也變得越來越模糊了，消費者也感覺不到產品與產品之間的差別。但是企業硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費者證明自己的產品是獨特的。
日后最終呢，常說的性能過剩，無用功能就是這樣子出來的。
面對不斷升級卻仍同質化的產品，消費者怎么看？
消費者患上了“享樂適應癥”，而滿意度并沒有提升
來解釋下這個詞，“享樂適應癥”。一位彩民突然中了彩票拿到一大筆錢，期初呢他是非常興奮的，但是沒過多久這種興奮感就消失了，這個時候他對中獎前喜歡做的事情也逐漸失去了興趣。幾個月以后他甚至覺得，自己還沒有中獎前幸福。這種狀態呢，心理學家稱之為享樂適應癥。
當一家企業進行產品升級的時候，比如蘋果公司剛推出指紋解鎖功能的時候，消費者覺得這個功能實在是太棒了吧，對蘋果公司提供的新的產品價值表示充滿興奮。這時，華為也開始有指紋解鎖功能，后來三星、小米都開始提供這種功能。指紋解鎖就變成了手機行業的標準。
消費者呢，也會從開始的興奮，到后來覺得這種改進是理所應當的，因為每款手機都有這個功能，也就變得不那么興奮了。于是就會對下次的改進仍抱有期望，企業也只好硬著頭皮去做進一步的產品改進，如iPhone X的Face ID，目前是行業的新科技，但是再過一段時間呢？
應該會是個循環吧。
消費者開始無心關注品牌，品牌也就無法獲得消費者忠誠
隨著品牌之間的差異越來越小，對品牌無感的消費者會越來越多。
消費者會分為四類，他們可能是“產品類別專家”，只是喜歡某個特定品類，但不會忠誠于某個特定品牌；他們可能是“精明的投機主義者”，純粹以交易目的，喜歡討價還價，喜歡小贈品，只考慮價格因素；他們也可能是“實用主義者”，覺得產品都差不多，也就不想花費大量的時間和精力去區分產品之間細微的差別，只是隨便買一個；當然他們也可能是“品牌忠誠者”，不管市場上出現多少品牌，他們始終對某一特定品牌保持激情，比如果粉一般，堅持買蘋果的產品。
人類天生對變化和新奇的事物感興趣，讓人熟悉和看起來大同小異的事物，本身就提不起人們的興趣，品牌也是這樣。當同品類的不同品牌越來越多，消費者們會為了滿足需求的同時，去嘗試新的品牌。
如何實現差異化？
逆向戰略品牌
逆向戰略品牌，故意對抗產品的升級趨勢，不做加法，而是做減法。
舉個例子，宜家。它與傳統家具行業不同，無購物協助，可隨意選擇；無免費配送和組裝服務，由消費者自行組裝，從而更喜歡自己“創造”的東西；不承諾自己的家具結實耐用，反而鼓勵消費者用幾年后就更換，所以他們的家具更加評價，設計也更加時尚簡單。
宜家吸引人的地方還在于，在這里，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設計精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點東西。
這里能看出，要做的，是簡化用戶的選擇，在減少一部分服務的同時，增加一些其他的服務。這些服務看上去和主業務關系不大，但是更吸引人。正是因為這一點，品牌才能從復雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費者也更加容易識別。
超越行業的品牌
超越行業的品牌，就是對抗產品不斷細分、不斷分化的趨勢，而是試圖打破固有的產品分類思維，去整合和混搭，也就是現在流行的跨界創新。
以前瑞士腕表統治著整個腕表行業。隨后，斯沃琪手表推出來后非常受歡迎。因為它把時尚界的規則引進了腕表行業，打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配。
敵意品牌
敵意品牌，不輕易向消費者妥協，不取悅大眾，只是為一部分的消費者服務，把小眾人團結在一起。
這是區別于同質化最明白直接的地方：我做的，就是和你不一樣。
像之前的寶馬Mini的推廣，在人人都喜歡越野車這種大型車的時代，Mini做了個廣告，就將自己的車和大型車擺放在一起，從大到小，XXL，XL，L，M，S。S就是Mini。意思就是：“我就是最小的，我可能比你想象中還要小?！?/p>
破天荒的，這個廣告很成功。
如果消費者向通過品牌來顯示自己的個性，那么他們會去尋找更具獨特性和差異性的品牌，然而同質化的品牌是不能滿足他們的需求的。
?怎么樣用舊元素玩出新組合，這就是區別同質化的創意所在。
本文由 @PanGawe 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
公眾號：狗血品牌打造
這里所說的3種差異化方法，本質上還是定位的問題，根據競爭對手適時調整競爭戰略，再說穿了，就是如何重新定位自己的問題，無其他。