IP的力量，有多大？

都說「年味兒」淡了。原因可能是因為不懂「年味兒」到底是什么。

要過年了，「造節狂魔」天貓發起了「天貓年貨節」，用一則制作精良，內容走心的動畫告訴大家什么是「年味兒」。

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推開折扇貼著「貓頭」剪紙的古樸大門，進入的是一個「年味小鎮」，里面住著的全是年味icon：張燈結彩，年貨小商鋪，圍著紅圍巾貼對聯掛福字的街坊，還有舞獅子……

年味是什么？年味不就是這一個個鎖在我們記憶深處的符號和icon嗎？說年味淡了的，多是長大了，離開了記憶中那座「年味小鎮」的人。

天貓的這只橫頭黑喵，作為主角，出現在「年味小鎮」，將每個人記憶中熟知的物件一一還原再現。不得不說還挺對味兒的。

不知道的還以為，今年不是狗年，是貓年呢。這大概就是IP的力量。

對于天貓來說，這只吉祥物已經成為天貓品牌IP化歷程中，積累出的極其重要的品牌資產每一次天貓內容的出街，黑喵都會作為主要的視覺錘出場。而除了作為logo及其延展出現在各種內容物料上，天貓還基于「吉祥物」的玩法，對其進行了全方位的人格化處理。

那么天貓商城，是如何朝著擬人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢？

（1）萌系外形塑造

夠不夠萌，是一只成功吉祥物最重要的DNA因子。

有人在分析近幾年火遍全球的吉祥物大IP熊本熊時，提出這樣一個觀點：管形身材+短小四肢+中性面部表情+給人柔軟觸覺的形象設計=夠萌。

天貓的這只黑喵的外形設計，與熊本熊有著異曲同工之妙。

另外，這一形象的延展性也比較強。這讓黑喵能夠輕松適配各種材質和造型pose，從而最大程度地觸達用戶，產生互動。

（2）擬人化人格設定

這只腦袋橫著長的黑喵，還能步入真實場景的黑喵，做著跟人一樣的動作；甚至它還有屬于自己的個性。似乎在在設計之初，天貓就考慮到了以「真實存在的角色」來塑造吉祥物。

這樣一來，作為吉祥物的黑喵不光要活躍在線上的二次元空間，還得時常跑到三次元世界跟用戶互撩。比如出席瑪莎拉蒂活動時，還會耍帥撩車模；也會變身吃貨跟其他IP愉快地搞基。

擬人化的外形+人格化的動作+人格化的性格+多次元立體化的處理……讓黑喵的形象鮮活起來，更真實了起來。這份真實感消除了「人偶感」，不光能最大程度地刷新存在感造話題，還起到了「代言人」一樣的作用。

事實上天貓一直不遺余力地在推這只人形黑喵。如果注意，不難發現天貓幾乎不怎么用形象代言人，倒是各種公關、廣告活動少不了這只人形黑喵的出場?？梢哉f，它就是天貓最大的品牌代言人。

（3）?注重網感加持

另外，作為網紅的黑喵，網感也非常高。拿它的微博賬號來說，網名從「我的頭好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin厲害的妙物官-喵小妙」，只能說，賣萌還是貓星人會賣。

不過，它的網感還不止于此，基本上年輕人愛玩愛說愛做的，它一樣不落。

它會在微博上跟粉絲們一起吐槽，也會算星座聊水逆期，愛嘻哈也愛尬舞。甚至還持續更新自己的表情包。它也米愛豆，發現新加盟的明星同事@王嘉爾坐在自己對面，也會激動到發微博嘚瑟一下。

作為互聯網巨頭的代言人，人格化后的黑喵的網感必須要足夠強，這樣才能更好地開展工作，與網上的各種小伙伴愉快地玩耍。

（4）點線面的內容營銷

翻遍天貓的雙微，我們發現代言人在天貓的品牌營銷策略中很少被使用。出街的物料中，不論是KV、TVC、病毒視頻，還是Event，乃至于各類視頻的片頭、片尾，貓頭logo或者吉祥物黑喵才是更為重要的角色。

確實是很討巧的思路。一方面多種傳播物料的持續曝光，形成的累積效應，不斷地增加黑喵IP曝光度和知名度乃至于用戶的好感度。

另一方面，借助經年累月各種物料的傳播，在點線面多個維度（點-各種平面；線-各種視頻，面-各種公關活動）的各種內容、故事的不斷累之中積，天貓就實現對IP形象的立體塑造。

（5）抱大腿造話題

背靠阿里爸爸強大的資源靠山，天貓能抱的大腿實在是很多。這些大腿可以是當紅的鮮肉們、女神們?？梢允亲罨鸨倪\動明星?？梢允菚r下最流行的品牌。

自然，也可以粉絲遍布全球的各種成熟IP。

維密女神、阿迪達斯代言人阿登、ofo、金龜子、變形金剛……每一個都是自帶流量和話題的存在，更是各種亞文化范疇之下的強IP，分別有著自己的粉絲，自然也是極佳的互動連接點。

基于這些IP的跨界和合作，自然要比單純地基于品牌和產品層面的合作要更加地有話題和流量。因為，不論是儀式感、參與感、流行感，都要來得更強。就這個層面來說，IP其實是當下互聯網語境下，最為柔性的「連接器」之一。

（6）周邊產品的開發

周邊衍生品開發，是很多成熟IP會做的常規動作，例如迪士尼、例如漫威等大IP都會推出一系列衍生品，這是IP變現的重要手段之一。今年雙11，天貓也對吉祥物IP做了衍生品的開發。

從天貓的操作上來看，這一波衍生品的授權，除了變現和賣貨之外，似乎還承擔著公關、造話題的功能，用來展現天貓雙十一的號召力，展現天貓平臺的品質及調性。

表面上看，是在為雙11打call，但其實不難看出，天貓吉祥物的IP化程度還沒有高到「粉絲召喚衍生品」的程度，但是天貓仍舊通過衍生品的推出，在更深維度為其IP化進行背書。

細想想，中文互聯網圈子里，叫得上名號的公司幾乎都用動物做品牌名或者吉祥物，但是持續地通過人格化IP路徑培養的，想來也就天貓一家了。

從差評到爆款，IP化運營助力「天貓」品牌成長

橫頭貓咪爆表的純在感，并不是與生俱來的。

還記得嗎，就在2012年，天貓剛誕生那會兒，有人進行了一個網投，數據顯示「天貓」這個名字完全不被人看好。

不光投票結果不容樂觀，當年的網友，對于這個熱點事件的評論也非常犀利。

當然，天貓的貓腦袋也不是一開始就橫著長的?！柑詫毶坛恰垢麨椤柑熵垺?個月后的2012年3月29日，品牌標識形象才變成了現在大家熟知的橫頭貓咪。

當年的評論對于淘寶商城做出的品牌升級特別不買賬，更加不看好：「天貓」與品質、時尚之間，難以劃上等號，這次升級，是噱頭營銷，是一次作死行為。

現在呢？「天貓」早已完成了其使命——成為阿里電商平臺的品質擔當，口碑擔當。不光如此，這只橫頭黑喵早已滲透到了所有人的生活中，哪怕你不剁手，也很難保證不看見它。畢竟，代表著時尚、品質的各世界大牌，跟天貓玩得越來越溜，越來越有創意。

從2012年到2017年，5年時間并不是很長，「天貓」二字的地位卻發生了翻天覆地的變化。而「天貓」又是使用了怎樣的戰略和手段，讓市場乖乖地將在它誕生之初的「差評」改成「好評」了呢？

《IP營銷，到底是不是品牌破局的利器？》一文中，我們梳理出的「IP營銷」判斷標準：

• 是否為有多元化開發能力的原創內容源。
• 對于特定人群，是否具備影響力（《如何打造超級IP》 秦陽，秋葉）。

從上述角度而言，我們相信，天貓已經對其品牌進行了「IP化」的運營和升級。

總體說來，圍繞品質、時尚、科技等原點，天貓不斷聯合入駐的各大知名品牌，以天貓大IP聯合眾多子IP的矩陣形態，持續累積多元化的優質內容，以基本固定的「貓系」口吻，風格統一地跟目標用戶進行著溝通與對話。

作者：韓斐、腦洞鮮生，微信公眾號：腦洞鮮生

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