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作為運營，日常工作中必不可少的會與數據打交道，新增、活躍、留存，這三個數據是運營上班當天，首先要關注的數據。如果是游戲，還要關注充值。前面三個數據，任何一個數據出現異常，都會影響到最終的收益。

這一篇，我為大家講解下“新增”，讓大家對新增用戶的各個緯度有所了解。

除了每天的新增數據，還有哪些知識點呢？我從以下4個模塊來分析：

1. 新增的定義
2. 新增用戶的來源
3. 影響新增的因素
4. 新增的價值

一、新增的定義

• 新增用戶：首次使用APP的用戶為新增用戶，以IMEI或賬號為為準。
• 新增數據：根據運營的分析需求，可以分為日新增，周新增、月新增。

不同產品的新增統計方式：

• 應用：首次聯網，有記錄到設備信息的為1個新增用戶。
• 單機游戲：首次聯網，有記錄到設備信息的為1個新增用戶。
• 網游：以注冊賬號為準。1個手機注冊2個賬號，算2個新增，所以網游里面有滾服的說法。

新增與激活的區別：若產品沒有賬號系統，新增數據等于激活數據；若產品有賬號系統，新增數據小于激活數據，從激活到注冊會存在流失，導致激活數據大于新增數據。運營要根據自家產品的性質，來判斷說的新增是激活數據還是注冊數據。

二、新增用戶的來源

做APP研發的公司，每天都為兩件事犯愁，一是新增用戶怎么來，二是用戶來了，怎么變現。根據應用和游戲的用戶來源對比，新增用戶的來源主要是兩大塊：應用市場和買量。

• 應用市場：應用市場是新增用戶來源的主要渠道。APP研發出來后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是蘋果商店，上架的流程比較復雜，相比安卓渠道較單一，維護起來更容易些。安卓渠道就是百花齊放了，一線的有應用寶、360、百度和硬核，還有二線的，三線的，零零碎碎加起來不到五十個。
• 買量：應用市場的量級是有限的，為了導入更多的用戶。比如網游，會通過買量的方式去導入。買量主要是投信息流廣告，按點擊付費。好處是可以短時間內迅速起量，游戲本身是有生命周期的，收割完一批用戶后，繼續開發下一款。所以，花錢買量的大戶都是游戲。還有一些有融資需求的APP也會去買量，這個就不穩定了。

三、影響新增的因素

1、新增轉化率

影響新增的第一因素是轉化率，是運營把APP上架到市場后，首先要優化的工作。轉化率的高低，直接影響到獲客成本的高低。舉個例子，我們按照用戶的注冊流程來看，有這幾個環節：點擊ICON、瀏覽詳情頁、點擊下載按鈕、下載完成、安裝完成、打開、注冊，任何一個環節轉化率過低，都會影響到最終的轉化。正常來看，從點擊ICON到注冊的轉化率在30%左右，如果低于這個數據，就要分析每個環節的轉化率。不過有個問題，上面每個環節的數據，渠道是不給的，需要運營自己去測試流程，去發現問題。

之前我們的一個工具類APP的轉化率不到20%，在15%左右，遠遠低于正常水平。從各個環節的轉化著手，發現從下載完成到安裝完成的轉化率奇低。我掐指一算，覺得是適配出了問題，把新增的機型導出來，又讓商務撿了幾次肥皂，把渠道的下載完成機型數據拿到手，對比后一下子找到了問題，其中某款機型的下載量很大，新增幾乎沒有，針對這個機型做了優化后，新增轉化率恢復到了正常。

2、推薦

推薦這里指的是資源位推薦，增加產品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置換資源，獲得推薦位后的新增數據往往增長明顯。也可以花錢購買廣告位，一般是按天收費，若產品轉化率不好，產品不大眾，建議不要買。像金融類、車類的APP，受眾面窄，即使買了廣告位，新增數據也不會多多少，而且來的用戶不一定精準。

如果是網游情況就不同了，網游是按照分成來的，從渠道運營的角度出發，為了廣告位的收益最大，他們會去推薦最吸量、最吸金的游戲，如果我們的游戲是吸金吸量的，即便不花錢，渠道依然會去推薦的，王者榮耀就是這樣的。我在做渠道運營的時候，沒有對接過王者榮耀的商務，但不礙于我把最好的資源給到這個游戲，吸金呀。

3、自然周期

自然周期是從自然新增的角度來說的，APP的新增也是有周期性的，根據產品的性質來。比如工具類的，面向的是20歲左右的青少年，新增的曲線在周末、春節、寒暑假漲幅十分明顯。我之前負責一款APP運營時，剛接手時是3月份，接手后，每天的新增和日活急劇下滑，原因找了一星期也沒有找到，從轉化率、用戶反饋、功能使用上分析，數據都沒有異常，就是新增和日活少了，腰斬一般。后來，找技術導出了去年同期的數據，走勢幾乎一樣，由此得出是受春節結束的影響，外部因素導致的。若沒有找出來原因，就莫名其妙背上了鍋。

寒暑假會對產品造成影響，我們記到即可。日常工作中，要關注的是周末，大部分APP的周末新增數據都會很多，周一又會很少。如果在周末發現數據沒有增長，那一定是出了問題，之前出現過周六和周五新增一樣的情況，趕緊排查了下原因，是因為周五提交了新版本有BUG，用戶打開后閃退，修復后，周日新增恢復到正常。與之對應的公眾號新增，例如我個人公眾號的粉絲新增數據，與APP新增剛好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了個結論：做運營的同學，周末都不愛學習！

4、外部推廣

外部推廣也會影響到新增變化，比如前幾天王思聰在微博推廣了某個APP，這個APP當天的在線人數有20萬+，新增數據可見一斑。外部推廣，考驗的是一個公司的資本實力和創意能力，若沒有資本，廣告投不起，若創意能力不足，投了之后也不會形成轉化。外部推廣最大的缺點是，無法準確的評估效果。就上面提到的王思聰微博發的一句話，用戶去蘋果下載、去360等渠道下載，假設渠道這天也給到了推薦，就無法判斷，用戶是通過渠道推薦來的，還是看了廣告來的。

買量的成本越來越高，就催生了這種玩法，在平面媒體、新媒體大打廣告，比如拼多多，渠道的作用只是一個收口。在電視上投放廣告，時間點固定，比如九點播放廣告，數據后臺的新增數據九點會有個波峰，作為運營，對廣告投放計劃要十分清楚，這樣遇到新增暴漲的情況，就知道緣由了。

5、產品分享

產品分享是新增成本最低的一種方式，而且質量較高。拿最近流行的答題瓜分獎金來說，邀請朋友獲得復活卡，免除一次答題錯誤的機會。我有幾次前面的題都答對了，最后一題錯了，因為有復活卡而分到了獎金。為了獲得更多的復活卡，我會去拉朋友，填我的邀請碼。這些朋友參加了游戲，為了分到獎金，也會去拉自己的朋友，兩天時間，在線答題人數從10萬漲到了70萬，真是可怕的裂變。

通過誘導方式，讓用戶拉用戶的獲客成本遠遠低于買量的成本。現在一個A買量的話算30塊錢一個，新增假設有60萬（其實遠遠不止，日活增加60萬，新增至少翻倍），買量成本是1800萬，而答題的獎金，一場5萬~20萬不等，一天一百萬最多了?？梢灶A見到，各個平臺為了搶紅利，單場獎金會加碼，目前已經有100萬一場獎金的了。

四、新增的價值

新增用戶是開展各種運營工作的基礎。舉個例子，產品研發期間是不需要運營崗的，只有面向了用戶，有用戶進入后，運營才開始介入。同樣的，如果一個產品上線后，新增用戶寥寥，活動開展不了，數據分析不了，用戶維護不了，更談不上盈利，這個產品就掛了。我們之前也上過幾個小產品，之所以叫小產品，是因為沒有運營起來，上線后，每日新增兩位數，一個月后就放棄運營了。

新增用戶是持續盈利的保證。即便到了互聯網后半場，大平臺依然會花錢買量，導用戶進來。因為這里面有一個詞：流失。就好比往水池灌水，還有個出口在出水。新增少于流失的結果是日活逐漸下滑，穩定到一個固定值一段時間后，等生命周期過了，日活直線下滑，一蹶不振了。

談付費就離不開LTV（用戶生命周期價值），假設一個用戶在60~90天后不會有付費行為了，如果沒有新用戶進入，產品的盈利就會持續下滑，老用戶洗來洗去也就是那些錢了，像列王的紛爭就是這樣的例子，所以逼得APP公司要不斷的獲得新用戶。

以上簡單講解了新增數據方面的一些知識，新增用戶還有很多要了解的，比如用戶畫像、消費能力、用戶質量、有沒有作假等等，運營就是這樣一個繁雜的工作，當我們對新增有所了解的時候，就可以去了解下留存和活躍了。

#專欄作家#

老虎，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家。專注運營一百年，精通運營的各個模塊，數據、用戶、推廣，信手拈來，想怎么運營，就怎么運營。

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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議