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商家總是喜歡使用優(yōu)惠券，刺激消費者圖優(yōu)惠的心理進行消費，實際上這一招也卓有成效。那么，優(yōu)惠券作用于消費者的機制是什么，如何設(shè)計優(yōu)惠券使消費者消費沖動更大？

先來思考3個問題，如果你在以下場景中，你會做出什么選擇？

1. 網(wǎng)購時領(lǐng)取了一張滿199元減30元的優(yōu)惠券，而此時你購買的產(chǎn)品的價格是160元，你會為了這張30元的優(yōu)惠券而湊滿199元的消費嗎？
2. 在一家離你家里附近餐館吃火鍋，味道也符合你的胃口，結(jié)賬的時候，商家贈送了一張價值30元的代金券，但是必須在一周內(nèi)消費，你會去嗎？
3. 臨近中餐，本計劃出去吃飯，在微信群里領(lǐng)了一張5元的優(yōu)惠券，但只能夠在今天之內(nèi)使用，你是點外賣還是出去吃呢？

先把你的答案保保留在心中，繼續(xù)往下讀，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券是如何潛移默化影響我們的消費。

本想領(lǐng)取優(yōu)惠券更實惠，奈何領(lǐng)取后，消費反而越多，優(yōu)惠券究竟是商家的“餡餅”還是“陷阱”？本篇文章我們就來看看商家究竟是如何讓優(yōu)惠券讓消費者上鉤的。

本文探討三個問題：

1. 商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？
2. 優(yōu)惠券的本質(zhì)是什么？
3. 如何設(shè)計讓客戶下單的優(yōu)惠券？

一、商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？

為什么？

因為優(yōu)惠券能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化、刺激消費者沖動消費。

聰明的你可能又在想，促銷的方式有很多，而發(fā)放優(yōu)惠券會導成營銷成本上升，商家為什么要發(fā)放優(yōu)惠券而不是直接降低價格來進行促銷？

第一：如果直接采取降低價格的促銷方式，消費者很容易懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和服務是不是削弱了。

第二：折扣后的價格將成為顧客心中的參照價格，當商家決定恢復正常價格時，顧客就認為價格上漲了，采用優(yōu)惠券的方式不容易在顧客的心中形成破壞新的過低參考價格。

第二：單純的價格優(yōu)惠優(yōu)惠無法分人群給到不同的優(yōu)惠額度，優(yōu)惠券卻可以根據(jù)不用的用戶群體，給到不同額度的優(yōu)惠，提高用戶轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)利潤最大化。

前面我們已經(jīng)了解商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券，接下來我們再來看看優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么，常用的優(yōu)惠券類型又有哪些？

二、優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么

優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價格歧視，價格歧視說白了就是差異化定價，就是同樣的產(chǎn)品和服務對不同的消費者提供不同的價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。

可能你還有點云里霧里，沒關(guān)系，我給你舉個小例子，你就明白了：

• 火車針對學生提供火車票
• 游樂園對兒童提半折票，但是家長必須全票
• 肯德基推出學生優(yōu)惠券

通過價格歧視，篩選出對價格敏感性和不敏感性的客戶，對價格敏感性的客戶對他們給予價格上的優(yōu)惠，而對價格不敏感的人群，依舊是用原價售賣，從而實現(xiàn)最大化效益。

通常來說優(yōu)惠券分為如下：

• 常見的優(yōu)惠券：滿減券、現(xiàn)金券、折扣券、新用戶券、積分券、兌換券；
• 按照使用范圍：品牌券、通用券、品類券、單品券等。

優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到了很多商家的青睞。

三、商家如何用優(yōu)惠券讓客戶立馬下單？

優(yōu)惠券是商家促銷的常規(guī)工具，而促銷的最終目的無非就是提高銷量和品牌知名度，優(yōu)惠券在促銷工具中體現(xiàn)出來的能量就是提高銷售額。

一張打動消費者的優(yōu)惠券背后有兩個隱形的秘密，那就是稀缺性和盈利性。

1. 稀缺性

任何產(chǎn)品、任何工具因為稀缺更有魅力，優(yōu)惠券也是如此，限定使用時間、使用人群、使用地區(qū)、使用渠道，以便讓消費者產(chǎn)生下單的欲望。

消費者對于下單也是持觀望態(tài)度的，你給他十天的使用優(yōu)惠券的期限，他可能要拖到第九天才考慮是否使用，你把優(yōu)惠券使用期限設(shè)定為兩天，他心里面的緊迫性才會出來。

而人群、地區(qū)、渠道的限制，讓商家對其產(chǎn)品價格和業(yè)務有了更好的操作空間。

2. 盈利性

對商家來說，優(yōu)惠券是誘餌，放長線釣大魚，優(yōu)惠券的規(guī)則設(shè)計就是讓消費者上鉤。

（1）滿減

消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券后，一個很重要的工作就是利用自己的聰明才智最大化使用優(yōu)惠券。

而商家利用不同的產(chǎn)品品類和價格設(shè)置，能夠?qū)崿F(xiàn)讓消費者購買更多的產(chǎn)品和服務，并且把優(yōu)惠券用的津津有味。

你應該有點外賣的經(jīng)歷吧，在定外賣的過程中是不是經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：

好不容易領(lǐng)取了一張優(yōu)惠券，但是在選擇事物的時候，發(fā)現(xiàn)要想最大化利用起來，就得選擇更多的食品，但是為了優(yōu)惠，為了最大化利用這張優(yōu)惠券，經(jīng)過你的“理智”思考，最終愉快的使用了優(yōu)惠券。

（2）優(yōu)惠券引流

本質(zhì)上還是產(chǎn)品引流，讓消費者選擇其他相關(guān)產(chǎn)品、互補產(chǎn)品，從而也能夠起到利潤最大化效應。

一張打動人心的優(yōu)惠券，兩個重要因素就是稀缺性和盈利性，通過對人、時間、地點的限制，從而提高其價值，然后通過設(shè)定滿減規(guī)則、爆款產(chǎn)品引流，實現(xiàn)促銷的最終目的。

那么針對不同的客戶如何讓其獲取優(yōu)惠券呢？

從新客戶和老客戶兩個角度上思考：

①新客戶

優(yōu)惠券的使用對象，更多的是偏向老客戶，而面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費使用，否則很難打動新客戶，對待新客戶，商家的常用策略是優(yōu)惠券+贈品、優(yōu)惠券+免費體驗。

筆者去年在電器行業(yè)待過一段時間，近些年來大家電的促銷方式幾乎都用爛了，消費者也不感冒了，但是當時有一招特別實用。

那就是大賣場組織人地推發(fā)送優(yōu)惠券，有意向客戶需要用30元購買這一張價值500元的大賣場優(yōu)惠券。如果你去現(xiàn)場消費了，還能夠參與抽獎，贈送禮品，并且在你消費后還贈送你價值30元的雞蛋。

30元購買一張代金券=500元的優(yōu)惠券+抽獎禮品+價值30元的雞蛋。

面對新客戶，單一張優(yōu)惠券還不能夠打動人，必須把贈品和體驗配套措施做好。

②老客戶

優(yōu)惠券是應對老客戶的秘密武器，應該建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的根據(jù)地。

電商玩家常用的引流策略就是加微信好友即贈送紅包和優(yōu)惠券，將用戶引導了自己的朋友圈中，自然而然增加了自己的流量。

除了加微信好友、建立微信群、關(guān)注微信公眾號、官網(wǎng)、APP等其他方式，總之一句話，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大的曝光在消費者眼前。

③從時間角度上來看設(shè)計優(yōu)惠券？

消費前：主動推送優(yōu)惠券，做任務贏取優(yōu)惠券等。

消費中：滿足消費額可使用優(yōu)惠券、某類產(chǎn)品可使用優(yōu)惠券等。

消費后：分享產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠券、消費贈送優(yōu)惠券等。

④再強調(diào)幾句：

• 不要對所有人都優(yōu)惠，對所有人都優(yōu)惠那就等于沒有優(yōu)惠，就體現(xiàn)不了優(yōu)惠券給人承載的價值。
• 不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來刺激消費，如高端產(chǎn)品和服務的消費。
• 太容易得到的優(yōu)惠券人們不會珍惜，通過游戲化、任務式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。

四、總結(jié)

1. 商家為什么喜歡使用優(yōu)惠券？

采用優(yōu)惠券方便商家操控價格空間，不易讓消費者形成低價參照價格。

優(yōu)惠券滿足了消費者占便宜的消費認知，刺激消費者消費。

2. 優(yōu)惠券的本質(zhì)到底是什么？

優(yōu)惠券從本質(zhì)上來看是價格歧視，差異化定價，就是同樣的產(chǎn)品和服務對不同的消費者提供不同的價格，從而實現(xiàn)利潤最大化。

通常來說優(yōu)惠券分為如下：

• 常見的優(yōu)惠券：滿減券、現(xiàn)金券、折扣券、新用戶券、積分券、兌換券。
• 按照使用范圍：品牌券、通用券、品類券、單品券等。

3. 商家如何設(shè)計讓客戶下單的優(yōu)惠券？

①優(yōu)惠券內(nèi)容：使用時間、地點、人群、額度、條件等。

②優(yōu)惠券的兩個隱形要素：稀缺性和盈利性。

③從新客戶和老客戶來設(shè)計優(yōu)惠券：

• 新客戶：優(yōu)惠券+贈品+免費體驗。
• 老客戶：建立領(lǐng)取優(yōu)惠券的流量池，微信、微信群、微信公眾號、官網(wǎng)等。

④從領(lǐng)取優(yōu)惠券的時間設(shè)計優(yōu)惠券：

消費前主動推送、做任務獲取，消費中，滿足條件即贈券，消費后，訂單分享、紅包裂變。

本文由 @彭志平?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

首圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議