社群是一把利器，但同時也是一把雙刃劍，用的好絕對事半功倍，用的不好卻很有可能白白浪費了很多的精力和物力。

之前的結構篇中我們一直強調了運營的三樣東西：人、貨和場景。如果說用戶分層和用戶成長體系是關于“人”的方法，那么社群就是關于“場景”的最有用的方法了。

最近幾年，社群運營這個概念越來越火，幾乎每一家公司都希望能夠做社群運營，確實，社群在運營的工作過程中的作用性是非常大的。但如何把它使用好，卻不是那么容易了。本篇我們將通過實例好好的剖析一下社群的定義、戰略中的定位、運營中的關鍵點、以及實施的步驟。

首先有一個問題：怎么才算是一個社群了呢？我們來看以下例子：

1）某旅行團一行30人出發，去國外旅行，30人為了交流起來方便，一起組建了一個微信群，群名為“X旅行團”。

2）這30位伙伴一路上玩的很開心很默契，旅途回來之后大家還經常保持聯系。

3）時間長了，有一天，小伙伴中有一位同學提出，不如我們就在這個群里大家互相分享“又好玩又性價比高的的旅游地”吧。

4）過了一段時間，“X旅行團”群里面可以獲取一些又好玩又性價比高的的旅游地，這個消息有不少人知道了，并且要求主動加群。

5）因為加群的人越來越多，魚龍混雜，所以“X旅行團”中大家推薦了一位小明同學作為群主，進行一些群規的制定、審核等管理工作。

6）小明管理的非常不錯，所以慕名過來的人越來越多，最后形成了很多群。這時一些旅行社上門來談合作，如果“X旅行團”可以促單成功的話可以分成，“X旅行團”開始盈利。

7）“X旅行團”越來越火，所以小明和幾個伙伴索性成立一家公司，專門來運作。事業節節增高。

現在請問，哪一步的時候可以稱“X旅行團”為社群了呢？

第一階段的時候，一群人聚在一起了；第二階段的時候，一群人變成強交流了；第三階段的時候，開始有共同的目標了；第四階段的時候，開始有持續的拉新了；第五階段的時候，開始有明確的職責分工和管理了；第六階段的時候，開始盈利了；第七階段的時候，開始正式商業化了；

其實“社群是什么”這個答案是什么，并不重要。我們只需要知道一個成功的社群是什么就可以了。一個成功的社群，一定是一群人聚在一起，形成了一個組織，去完成一個或多個目標。如果是公司層面，也可以是戰略目標。在上例中，至少到了第五步，才算是一個成功的社群。

在我們的大部分運營工作中，我們和用戶之間產生了關系，但是用戶和用戶之間并沒有產生關系，社群就可以解決這個問題。社群使得用戶在一個特定的場景下接受我們的引導并且彼此之間產生交流，最后產生一致的行為規范，持續的互動關系并完成一樣的行動。使得我們的運營效率大大的加強。

社群很有用，但對于一家公司來說，社群不能為了做而做，我們首先要明白社群在戰略中的定位以及維持社群生命力的條件，才能真正的使用好社群這個武器，否則可能會適得其反，現實中很多做了社群浪費了大量的人力和物力，最終沒有死掉或者沒有效果的例子比比皆是。

我們先來看一條非常偉大的物理定律，熱力學第二定律：不可能把熱從低溫物體傳到高溫物體而不產生其他影響，或不可能從單一熱源取熱使之完全轉換為有用的功而不產生其他影響，或不可逆熱力過程中熵的微增量總是大于零。熱力學第二定律包含了一個定律，叫“熵增定律”。如果換成一個容易理解的意思，就是說：在任何一個封閉的事物內部，如果沒有外來能量的刺激，那么它都會在內部從高能量轉向低能量，最終達到一個“熱平衡”，也稱為“熱寂”，即死亡。

同樣對社群來說，如果我們不能對社群產生一個持續能量的輸入的話，那么很快就會死掉。

所以，我們必須要確保社群處于一個能量能夠循環產生的閉環之中，才能維持社群的生命力，有了生命力，社群才能產生價值。知道了以上社群的生存條件，我們就能理解社群的兩種定位：

第一種：輔助型

這種情況是一般公司有自己的主營業務，那么社群的目的是為了圍繞公司的其中一個或幾個需求展開的。

比如做電商賣衣服的：那我們可能會做一個社群，把曾經買過的會員邀請過來，并時不時的溝通或者分享一些知識或者實時推送一些打折的信息。這個社群主要的目的是增強用戶的黏性，提高復購率。

比如做游戲的：那我們會做一個社群，專門邀請一些資深的游戲玩家，或者一些工會，每次在產品更新之前或者活動之前，進行測試或者活動的邀請。這種社群是為了產品調研以及用戶促活做為目的的。

比如開高端會所的：那我們做一個社群，專門邀請一些社會精英人員，定期組織一些高端品酒會，藝術鑒賞會等。這種社群是為了建立人脈以及拉新為目的的。

……

這種輔助型的社群的定位，如下圖所示：

第二種：商業型

這種情況比較直接，社群即公司，公司即社群。社群的目的就是商業變現的一種手段。

比如微商：做社群就是為了賣貨的。

比如一些自媒體大V：做社群就是為了吸引住粉絲，隨后通過一些內容或者相關產品，以賣貨、打賞、眾籌、廣告等方式進行直接變現。

……

這種商業型的社群的定位，如下圖所示：

當然還有一種情況，就是一開始是輔助型，但慢慢成長起來之后，就變成商業型了。就好比文章開頭舉的這個例子。這兩種類型在具體實施的過程中，會有很多共同的地方，也有一些細節處理上的不同之處。

明白了上面的我們就清楚了我們做社群的目的，一個社群在運營中，必須抓住的核心點是什么呢？包括以下幾點：

（1）一定要有一個共同的目的和價值觀

這一點非常重要，它是一個成功社群的必要條件。社群的本質是組織，一個組織就會有各種各樣的人群構成，如果沒有共同的目標和價值觀，就很容易會發生觀點的不同、導致爭吵和矛盾沖突。一個共同的目的和價值觀是針對所有群員的一個指路明燈，也是做事的規范標準。

比如我們看吳曉波社群的價值觀：

1. 認可商業之美；
2. 崇尚自我奮斗；
3. 樂意奉獻、共享；
4. 反對屌絲經濟。

再比如一些餓了么紅包群，這種社群的存在非常單純，但是卻一直能夠保持高度和活躍和生命力。因為有一個共同的目的，進來就是拿紅包的。

我們在實際操作過程中，可以根據我們背后的戰略定位，來制定一個合適的共同目的。

（2）要有一定的門檻

除了在初期階段需要大批量拉新的情況，在很多時候，我們還是需要用一定的門檻來攔住那些價值觀沖突的人群。這一點在積累了一定數量的會員群體之后，會顯的尤其重要。

這其實也是一個用戶的初期篩選過程，一般通過收費或者入群必須完成某個任務等形式來進行門檻的制定。如果是輔助型社群的話，就會通過這個用戶所處的層級來決定。

比如：一家瑜伽館，現在希望通過運用社群，能夠幫助她生意變的更好。這種情況下，首先我們考慮到其實際情況是一家線下店，其接納量有限，所以最大的需求并不是會員的數量，而是會員的質量。那我們就會希望在當前會員中質量最高的那部分會員，做成社群進行延伸。這個時候我們可以用用戶分層的方式作為輔助（請參考《方法篇｜如何成為一個運營大牛（一）：用戶分層》），然后再把用戶的層級設置會入社群的門檻，就比較合理了。

（3）要確保高價值的輸出

看了我們上面熱寂理論之后，我們都知道能量的不斷補充才是一個維持社群生命力的基本要求。但這點貌似有點廢話，大家都知道要高價值的輸出，但不知道如何進行高價值的輸出。

如何高價值的輸出，可能需要綜合看其他的篇章，在這里我們特別提出這一點的目的是：增強大家的判斷。

作為一個決策層，如果我們還沒有把握進行高價值的輸出的時候，那么說明現在還不是做社群最佳的時機。

作為一個執行層，如果公司把任務交代下來，但我們判斷下來暫時還無法提供高價值的輸出，那我們首先要做的，就是和領導說明白其中的重要性，并且爭取到公司相關的資源支持，千萬不要傻乎乎的就去盲目的做了，否則的話，這個社群基本上已經宣告死亡。

事實上，一個高質量的社群確實不是掌握了一些方法就可以做好的，大部分做的好的社群，其創始人本身就是一個意見領袖，能夠輸出有價值的能量。比如吳曉波、邏輯思維等。

（4）輸出要穩定，并且最好線上線下結合

輸出要穩定是指我們的運營策略，或者是說我們對能量的合理分配。千萬不要一下子把好東西全部放光了，或者很長時間不能提供有價值的東西，也就是做運營一定要先列計劃，千萬不能想到一出是一出。

在當下的互聯網時代，直接的面對面的交流更容易促進人與人之間真正的情感連接。所以一些結合一些線下的活動是非常有必要的，比如見面會、分享會、交流會啊等等。不一定要很大張旗鼓很多人，群里面活躍的一批人，小范圍的拉出來找一個小地方，喝杯咖啡，促進一下感情，然后多拍一些照片在放在群里，效果是相當好的。

（5）要有階層，讓高階扶低階，讓部分用戶成為管理者

等社群發展到一定階段，社群作為一個組織，自然而然也會形成不同的類別。

• 意見領袖：一般就是社群創始人本人，或者是社群專門請來的坐鎮大咖之類。
• 聯合意見領袖：一般也是屬于領域內的一些專家，但只是過來偶爾坐鎮一下，并提供一些細分領域的意見等。
• 傳播者：這是社群最重要的一部分群體了，可以認為是真正的粉絲群體，他們會自發的去宣傳社群，為社群建設添磚加瓦。
• 活躍者：活躍著就是指在社群中能夠保持踴躍，積極回應的那群人。
• 參與者：參與者雖然還不那么活躍，但還是能夠保證能夠穩定的在社群中。
• 旁觀者：這群人可能是剛剛進入社群，或者還不熟悉屬于觀望階段。

大家仔細看一下，6、5、4、3其實也是代表了用戶運營的拉新-留存-促活-轉化。當我們看清整個社群的人員層級時，我們就可以采用相應的措施進行實施了。比如：

1. 對傳播者一定要及時的鼓勵和獎勵，并且要造成一定的儀式感，比如公開贊許，發一些特權等等，一方面鼓勵他們，一方面刺激其他的人群。
2. 對活躍者應該進一步的引導期望他們能夠主動傳播，要造成一種組織感。比如邀請他成為社群的宣傳大使，多邀請他們舉辦一些線下活動等等。
3. 對參與者應該主動的去關懷，提升他們對社群的歸宿感。其實就是經常聊聊天，鼓動他們多說說話，多發表發表意見。
4. 對旁觀者應該不斷的去引導，消除他們的顧慮，提升他們對社群的參與感。

以上四種，我們都可以用高階帶低階的方式去完成。比如：

• 給傳播者一些福利和特權，讓他們變成社群的管理者；
• 讓傳播者組織線下活動邀請活躍者，使得活躍者慢慢也變成傳播者；
• 讓活躍者主動聯系一些參與者，發起話題，提升參與者的活躍度，使參與者變成活躍者。
• 讓參與者能夠以新人身份主動發布一些內容，讓旁觀者消除顧慮，使旁觀者變成參與者。

以上幾點是社群運營中最關鍵的幾個點。也可以說這幾點的好壞，決定了這個社群的好壞。

最后我們來說一說社群運營的實施步驟：

第一步：確定社群的目的

明確好是哪一種類型的社群方式，如果是第一種輔助型，那么需要清楚具體應該輔助運營中的哪一個環節，如果是商業型，那么就要考慮一下市場的份額等宏觀因素了。

第二步：圍繞這社群的目的，建立起社群的目標和價值觀

這兩者還是有一點區別的，大部分情況下，目的是心里面想的，目標和價值觀是喊出來的。但是我相信，一個真正偉大的社群，它的目的、目標和價值觀都是一致的。

第三步：社群管理人員的構建

第一種輔助型社群的管理人員相對來說并不需要很復雜，一般來說 1-2 個人就足夠了，一個偏日常社群的管理協調，主要是對事為主。另一個偏商務和聯系，主要是和人的聯系為主。有時互相搭檔照應一下即可。

第二種商業型社群，其管理人員的構建就必須要復雜一點了，至少需要創建人（KOL型兼能量輸出）、日常管理人（社群秘書型兼日常管理）、拉新人員（主要負責社群的宣傳和推廣）、若干合作對象（不同的場景下能夠過來站臺）。隨著發展還要不斷的增多。

第四步：確定社群的載體

這主要是指一些第三方工具，比如微信群、QQ群、脈脈群、論壇等等，并且根據后續的輸出來確定是否要增加一些輔助功能。比如需要以后在微信群里做直播的，那目前的微信就沒有辦法滿足需求了，就要借助一些如小鵝通、粉絲圈之類第三方工具了。

第五步：建立社群的規則

一般一個社群規則包括以下幾部分：入群的對象（性別、年齡、興趣之類）、入群的條件（是否邀請制、是否需付費等）、需遵守的規則（比如入群是否要改名，是否要發紅包，是否要自我介紹等）、違規處理（比如亂發廣告、辱罵吵架等等，并確定不同等級的處罰方式，如警告，警告滿3次則踢出等等）等等。

第六步：制定互動機制和運營策略

互動機制一般是指當用戶在社群里發生一些行為的時候，我們如何及時的去回應。包括自動回應和人工回應兩種。自動回應就是一些常見的問答、照片、視頻以及一些日常的簽到、投票等，都可以事先設定好。人工回應就是一個預警機制，主要處理一些特殊情況。比如用戶問了一些刁鉆的問題，或者用戶之間發生了爭吵等等，那我們應該在什么樣的時間內，運用什么樣的話術進行化解，這些都要準備好。而運營策略就像上文所說的，評估自己的產出能力，合理的分配，制定計劃實施并持續的記錄好相關數據，為后續的策略做好鋪墊。

第六步：用戶的篩選并裂變

完成了以上幾步準備工作之后，即正式進入到用戶的引流工作了。對于輔助型社群來說，一般都有現有會員進行導入；對商業型來說只能想辦法先積累第一批種子用戶導入了。

隨后，除了常規的運營之外，我們還可以通過一些社群的裂變，來在短時間之內快速的積累用戶，關于裂變，下一篇會中單獨進行介紹。

第七步：變現

當社群發展到一定程度之后，我們最終還是需要去考慮如何讓其變現。如果第一種輔助型社群，可能完成了任務就能夠幫助主營業務產生增長；如果是第二種商業型社群，那就必須自產自銷，一般會通過會員收費、打賞、眾籌、廣告、電商之類的方法實現變現。

第八步：復制

這一步主要是針對第二種商業型社群，作為一種的商業模式如果小范圍成功了，必然要考慮到擴大規模，那么這時可以通過一些人員的擴充、產品的擴充、或者構建媒體矩陣的方式進行復制了。

到這里，我們把社群全部說完了。社群是運營的一種方法，真正能把社群做的好、做的長久的，還是需要我們能夠產出有價值的能量、一種真正能夠在口碑中傳播的能量，否則，縱然風光一時，也只是曇花一現。

小結

做社群首先要看準定位，明確好社群的目標及意義。隨后聚集起一批人，圍繞著一個方向，一起去創造一些能夠產生價值的事情，才是一個好的社群。當我們完成這些之后，我們就應該想到如何把這種能量能夠傳遞給更多的人，這時，裂變就非常有用了。敬請關注下一篇 ：如何成為一個運營大牛–方法篇（四）：裂變

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作者：致遠，連續創業者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯網中心總經理，現任 Muma 兒童藝術聯合創始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯合創始人。

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