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榮耀標(biāo)識(shí)90%寫文案的人常犯的三個(gè)錯(cuò)誤，你有犯嗎？
我們總是在研究成功的文案是如何寫出來的，卻很少去思考文案寫得不好的原因。怪獸先森最近整理和總結(jié)了很多人在寫文案常犯的一些錯(cuò)誤，篩選出了三個(gè)我發(fā)現(xiàn)很多人最經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤（怪獸先森也經(jīng)常會(huì)犯），在本文里和你詳細(xì)說說。
在很多的廣告文案中，最經(jīng)常犯的三個(gè)錯(cuò)誤分別是：
- 不說人話
- 賣點(diǎn)過多
- 信任不夠
而這些文案錯(cuò)誤，對(duì)我們的營(yíng)銷效果會(huì)造成直接的影響（如廣告費(fèi)投入與效果不成正比等）。
好，廢話不多說！下面就詳細(xì)分析一下這三個(gè)錯(cuò)誤的原因，以及常用的解決辦法。
一、不說人話
我見到最多的文案錯(cuò)誤就是不說人話的文案。所謂的“不說人話”，就是用戶看了不知道你在說什么和無法理解的文案。
比如，我在逛淘寶時(shí)，看到這樣的空調(diào)產(chǎn)品文案：
“初見驚艷，再見依然”
?（圖片來源淘寶網(wǎng)）
我在淘寶搜一下“空調(diào)”，頁面是這樣的：
假設(shè)一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達(dá)意思嗎? ?相信沒有多少消費(fèi)者能看明白。
現(xiàn)在的信息量過多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶不會(huì)停留1分鐘以上的時(shí)間去理解某些難以明白的信息。對(duì)于這樣的文案，很難達(dá)到想要的營(yíng)銷效果，甚至造成廣告費(fèi)用的虧損。
既然這種文案寫法沒有多大效果，但為什么還是會(huì)有很多人這樣寫？
其中最主要的原因，是因?yàn)槲覀兇蟛糠纸?jīng)常會(huì)犯一個(gè)認(rèn)知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對(duì)產(chǎn)品很了解。事實(shí)上，用戶并不像營(yíng)銷人一樣，對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。
- 你為一款智能化電動(dòng)牙刷產(chǎn)品寫文案時(shí)，突然想到了一個(gè)非常美的場(chǎng)景，然后文案說“暢享生活，創(chuàng)造奇跡”——然而，用戶看了并不知道你在說什么。
- ?你們公司經(jīng)過一年的努力，終于研發(fā)出可以擴(kuò)容到80T大的U盤了，然后文案說“奇跡已來，80T給你暢享所有”——用戶沒有參與一年的研發(fā)過程，且對(duì)80T的概念也不是很了解，很難理解你在說什么。
- 你公司搞了一個(gè)創(chuàng)業(yè)三年的慶祝晚會(huì)，然后你在公眾號(hào)發(fā)文說“林老板的激昂演講，感動(dòng)了很多人”——很多用戶只知道馬云老板是誰，不認(rèn)識(shí)林老板，自然不會(huì)理解你的所表達(dá)的東西（也許只有“林老板”是最理解的）。
那怎樣讓文案說人話呢？
我推薦一個(gè)很多好文案常用的方法——聯(lián)系目標(biāo)人群熟知的信息。
相對(duì)于陌生難懂的信息來說，人的大腦對(duì)熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會(huì)更大。
比如，你說“這個(gè)房子有如夢(mèng)似幻一般”，沒多少人能夠明白你說什么；而說“這個(gè)房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會(huì)有很多人明白你說的這個(gè)房子的是什么樣子了，這也更容易吸引目標(biāo)人群的購買。
因?yàn)椤?strong>皇帝的王宮”是我們熟知的的，而“如夢(mèng)似幻”并不是大多數(shù)人能理解的詞。
又如你跟老人群體介紹一款人工智能按摩椅產(chǎn)品，你的文案說：
“智能按摩椅，給你非一般的體驗(yàn)”
假設(shè)你是目標(biāo)用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？
——大部分老人是難以理解。
如果這樣說：
相信這句文案會(huì)比前面寫的更能讓目標(biāo)用戶（老人）理解——因?yàn)楹芏嗬先嘶蚨嗷蛏俣紩?huì)有過女兒幫自己按摩的經(jīng)歷。
前面的不說人話的文案例子，都可以使用“聯(lián)系熟知信息”的方法來說人話。如下表：
所以，為了避免你的文案出現(xiàn)“不說人話”的問題，可以把你的產(chǎn)品文案和目標(biāo)人群熟知的信息進(jìn)行聯(lián)系，便于讓目標(biāo)用戶在短時(shí)間內(nèi)可以理解你在說什么。
二、賣點(diǎn)過多
除開很多廣告文案不說人話的錯(cuò)誤之外，還有就是賣點(diǎn)信息過多。一個(gè)文案里，總想著把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)都寫出來，最終的結(jié)果是連一個(gè)賣點(diǎn)都沒有被用戶記住。
比如你是在電梯里，看到了這個(gè)汽車貸款廣告：
當(dāng)你走出了電梯，接了一個(gè)電話過后，請(qǐng)問你還記得剛才電梯里的廣告講了哪些賣點(diǎn)嗎？
我們多數(shù)人的大腦在短時(shí)間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛濫的時(shí)代，想要在短時(shí)間（如電梯里的３０秒內(nèi)）記住兩個(gè)以上不同的信息點(diǎn)，這是十分困難的事——即使暫時(shí)記住了，很快就會(huì)被其他信息的干擾而忘記。
因此，在用戶停留時(shí)間比較短暫的場(chǎng)景里，廣告文案表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)不能過多，最好聚焦一個(gè)最能打動(dòng)人的賣點(diǎn)即可。當(dāng)你用一個(gè)賣點(diǎn)吸引用戶后，后期再慢慢介紹其他賣點(diǎn)都行。而這種文案的聚焦策略，對(duì)于加速占領(lǐng)用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進(jìn)效果。
比如我們常見的ｖｉｖｏ手機(jī)廣告，只聚焦一個(gè)賣點(diǎn)——“逆光也清晰”。但這并不代表該手機(jī)只是拍照好，它只是把最能打動(dòng)用戶的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。
這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現(xiàn)象。假設(shè)有兩個(gè)人，一個(gè)人說自己擅長(zhǎng)于文案、股票、會(huì)計(jì)、設(shè)計(jì)等十多項(xiàng)技能；
而另外一個(gè)人只說自己最擅長(zhǎng)文案，并用剩下40秒時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)描述自己的文案技能。
在這兩個(gè)人的1分鐘介紹里，相信后者（只說擅長(zhǎng)文案）給人的印象記憶會(huì)比前者（會(huì)十多種技能）更為深刻。
當(dāng)你在有限的時(shí)間里什么都想說，等于什么也沒說。
所以，在用戶停留時(shí)間有限的場(chǎng)景中，廣告文案的產(chǎn)品賣點(diǎn)宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個(gè)賣點(diǎn)為佳。
三、信任不夠
我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象——把產(chǎn)品文案寫得非常好，用戶也被打動(dòng)了，但就是不肯購買。為什么呢？
其中的原因有很多，但其中最為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點(diǎn)，尤其是用戶對(duì)信任感比較敏感的產(chǎn)品。
比如經(jīng)常會(huì)看到很多這樣的廣告：
?
上面這個(gè)信貸產(chǎn)品文案里，大部分用戶看了會(huì)想：“這會(huì)不會(huì)又像之前的那些倒閉的企業(yè)一樣騙人的？”?該廣告文案并沒有解決用戶的信任顧慮。
在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購買某件產(chǎn)品的重要影響因素，尤其對(duì)損失風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品來說。
如，我們購買兩塊錢的鉛筆可能不會(huì)考慮太多信任問題，而對(duì)于買上千塊的空調(diào)等高損失風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，就會(huì)更加重視產(chǎn)品的信任度。
也好像中國十年前的網(wǎng)上購物，就算是比線下實(shí)體店擁有很大的優(yōu)惠，但很多消費(fèi)者都還是有所顧忌而不敢購買下單——因?yàn)槟菚r(shí)的網(wǎng)購并不能讓人相信。后來通過各種方式和電商的普及等，今天才越來越多的人相信網(wǎng)購。
那么，該如何增強(qiáng)產(chǎn)品文案的信任度呢？
這里分享兩個(gè)常用的方法：
１.?權(quán)威背書
怪獸先森在之前的文章里也提過，可以使用權(quán)威背書的方法來建立產(chǎn)品文案的信任感。比如權(quán)威機(jī)構(gòu)、名人、國家認(rèn)證等信息，大部分消費(fèi)者對(duì)這些權(quán)威信息都是比較信任的。
如一款洗發(fā)水兩種說法
A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說效果好”
B．“這款洗發(fā)水成龍用了說效果很好”
大部分人會(huì)對(duì)B文案的相信度會(huì)比A高。因?yàn)槌升埵菄H名人，更讓人有信服力。
又比如，一個(gè)學(xué)習(xí)成績(jī)很差的人跟你說某本復(fù)習(xí)書很好，你會(huì)很難相信。而如果是一個(gè)學(xué)霸跟你說某本復(fù)習(xí)書很有用，可能你就會(huì)相信他說的話。
２.?公認(rèn)事實(shí)
當(dāng)你產(chǎn)品沒有什么權(quán)威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認(rèn)的事實(shí)做為信任背書。
比如農(nóng)夫山泉的著名廣告：
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
——我們只是大自然的搬運(yùn)工”
該廣告文案雖然沒有用權(quán)威信息來證明其信任度，但大部分消費(fèi)者依然相信該廣告所說的信息。因?yàn)槲覀兇蟛糠秩说恼J(rèn)知里，“從深山里的搬運(yùn)的水含有很多礦物質(zhì)，水應(yīng)該是有點(diǎn)甜”這是我們公認(rèn)的事實(shí)。
因此，當(dāng)你的產(chǎn)品文案始終不能打動(dòng)用戶購買時(shí)，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。
總結(jié)
很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯(cuò)誤。怪獸先森在本文篩選了三個(gè)很多文案常犯的錯(cuò)誤：
- 不說人話：用戶難以理解你的文案在說什么；
- 賣點(diǎn)過多：在文案里展示過多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶在有限的時(shí)間里很難記住你文案里的信息；
- 信任不夠：文案里把用戶打動(dòng)了，卻沒有給產(chǎn)品文案提供足夠的信任度，無法讓用戶相信你說的。
以上三個(gè)文案錯(cuò)誤，你有犯過嗎？
PS：當(dāng)然，文案不好的原因，除開本文講的三個(gè)錯(cuò)誤，還有很多錯(cuò)誤或原因，比如文案沒有協(xié)同產(chǎn)品定位等。但本文只篩選出三個(gè)最常犯的錯(cuò)誤，你也可以在留言區(qū)說說自己的想法。
作者：怪獸先森，一個(gè)致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單、實(shí)用的營(yíng)銷人。微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou）。
本文由 @怪獸先森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議
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