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從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。

本文僅從用戶個體的角度，來聊聊至今不絕于微信群的吱口令紅包。

“邀請朋友領紅包，當TA到店付款后，你也可以得一份賞金”（以下簡稱“發紅包”）。

一、時 間

當市場還是空白狀態時，大可揮霍你的任性；一旦競爭對手出現，就輪到你來遷就買方市場。

發紅包活動開始于2017年9月4日，初期參與活動的傳播者并未形成大規模傳播的勢頭，相當隨機地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。這批傳播者相當于是發紅包活動的“早期接受者”，也是最早在這個活動中嘗到甜頭的人。這就像是小區附近有且只有一家豬肉鋪，老板只需每天提供肉就有買主上門。當然，豬肉鋪剛開，也得告訴想吃豬肉的人，店在哪（打開支付寶APP）、怎么買（復制吱口令），甚至豬肉怎么烹調（到店付自動抵扣）、豬肉質量資質（螞蟻金服為紅包買單）等等細節。

用戶教育的后果是，某些用戶養成了天天領紅包的習慣，某些用戶對蠅頭小利沒興趣而流失，而前者中還有很大一部分也進入了發紅包的隊伍中。由于同一用戶每天的領取機會固定只有1次，紅包需使用后才可獲得下一次領取機會，搶先占領用戶就成了競爭擴散時期的收益關鍵點。

逛過傳統肉菜市場的人可能知道，營業時間對攤主的生意有直接影響：在三四線小鎮，肉菜市場最熱鬧的時候往往是五六點甚至更早，有些市場沒有固定攤位，攤主還得早早占位（當然，現代的生活方式已經改變了國人去菜市采購生鮮的習慣，這是后話）。隨著越來越多的用戶參與到發紅包活動，用戶在社交圈分享吱口令的時間也逐漸從隨機演變到規律。

某微信群各時間段發紅包信息數

上圖數據來源于我的某個微信群，群屬性：群員近500人，女性占比90%以上，年齡在20-25歲，以2017、2018年應屆大學生為主，大學生這個用戶屬性隱含著群員基本分布在一二線城市。

這個群第一次出現發紅包信息的時間是10月10日，一開始只有幾個群員參與，到10月底擴散到每天十幾條、11月群主禁止該類消息的發布，再到雙十二復燃、平安夜引爆，至今仍有余溫，且在發布時間上逐漸呈現“雙高峰”的趨勢。

1. 12月24日，支付寶推出8積分兌換到店付紅包，由于金額普遍較高，引起廣泛轉發，全天各時段都有相關信息刷屏；
2. 12月27日，平安夜&圣誕活動結束，群員發紅包時間相對集中于中午12點后，多是看到他人發布后觸發自己的分享行為；
3. 12月28日，分享行為向午夜零點和7-9點兩個時間段集中。

如果說生鮮攤主的早起是為了迎合同樣早起的購買者，那些在零點后發布的吱口令則滿足了已養成領紅包習慣的用戶。而7-9點發布的吱口令則更具有使用紅包的場景感：用戶A在買早餐這一支付場景下主動打開支付寶，順手分享吱口令，同樣正要買早餐的BCD領取并完成支付，A獲得推薦賞金。

實際操作起來，這條轉化路徑其實相當長：

• 用戶A：1. 打開支付寶 → 2. 搜索“發紅包” → 3. 點擊“立即賺紅包” → 4. 去微信 / QQ粘貼 → 5. 選擇群 / 朋友圈復制并發送
• 用戶BCD：1. 復制吱口令 → 2. 打開支付寶即跳轉領取 → 3.?選擇“去付款”?/?跳出活動頁，下次使用

當然，機智的用戶A也可以選擇把自己的吱口令復制保存下來，簡化前三個步驟，每天只要抓住其他用戶每天第一次打開支付寶的時間段，到處粘貼發送即可。

二、文 案

無論是哪類運營，工作總離不開和文字打交道，其中最讓人悻悻的莫過于文案，多少次改了又改，卻依舊難以讓用（lao）戶（ban）滿意。

螞蟻金服的文案不乏可圈可點之處，例如芝麻信用日的史上最長長長長長長長長長長長長長長長文案、螞蟻財富的年紀越大越沒人原諒你窮。此次發紅包活動共分為六期，目前已進行到第四期，文案也因時、因活動主題而變。文案要突出的不過兩點：你能得到什么，以及如何得到。

知道這個活動的人越多越好，池子大了，自然有大體量的參與者，但要真正提高活躍率，也并非一勞永逸之事。為了更長效地保持新鮮感，在發紅包活動初期、中后期的不同節點，用戶所分享出去的文案是有所調整的。

發紅包活動文案進化（已去除吱口令內容）：

階段一：好奇心引入

1. 小伙伴們，給大家發紅包嘍！人人可領，領完就能用。祝大家領取的紅包金額大大大！#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶就能領??！
2. 邀請朋友領支付寶紅包，朋友消費使用后你也能獲得現金獎勵，多邀多賺哦。#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶參加吧！

這兩條是活動早期時的文案。第一條利用的是用戶對領紅包的渴望，開篇就是“小伙伴們”，表明其分享場景是支付寶未能涉足的社交領域。第二條利用的則是用戶的好奇心：邀請就能拿現金紅包？打開支付寶試試吧。這個階段的運營目標就是讓用戶參與到邀請好友領紅包的活動中來，擴大活動的用戶流量（拉新）。微信傳播文案還應注意顯示字數的限制，要用開頭的15-20個字傳遞文案的核心內容。

階段二：場景感代入

1. 【支付寶邀你瓜分10億現金紅包啦！紅包天天都能領，周五周六及雙十二期間最高可達1212元】紅包可在實體門店付款時抵扣#吱口令#長按復制此消息，打開支付寶就能領??！
2. 瓜分1000000000支付寶紅包！紅包可在實體門店付款時抵扣，長按復制這句話，打開支付寶就能領?。?吱口令#
3. 邀你瓜分十億支付寶紅包！最高1212元！紅包可在實體門店付款時抵扣，復制這句話，打開最新版支付寶就能領取！
4. 我獲得了一個20元免單紅包，你也來試試吧。長按復制#吱口令#,打開支付寶領取
5. 吱fu寶狂發十億紅包！快領！長按復制這句話，打開最新版支付寶就能領?。?/li>
6. 【支付寶】邀你瓜分十億支付寶紅包！還有機會獲得多個驚喜紅包，最高888元！紅包可在實體門店付款時抵扣，復制這句話，打開最新版支付寶就能領??！
7. 支付寶狂發十億紅包！趕快來搶！紅包可在實體門店付款時抵扣，長按復制這句話，打開最新版支付寶就能領??！

配合今年雙十二口碑APP的商超紅包活動，發紅包活動的文案包含三個要素：

• 支付寶狂發十億紅包；
• 紅包可在實體門店付款時抵扣；
• 復制并打開支付寶APP領取紅包。

由于第一個階段已經擴散了“賺錢紅包”這個概念，且活動頁的分享引導、規則說明也更加完善，階段二的文案弱化了分享傳播意圖，突出的是紅包的線下使用場景，也使得商戶紛紛貼出活動海報，讓紅包即領即用，讓用戶實時滿足。

階段三：驚喜紅包刺激

1. 【支付寶】年終紅包再加10億！12月24日還有機會獲得圣誕驚喜紅包！長按復制此消息，打開最新版支付寶就能領取！
2. 【元旦紅包】一年有很多個節日，你可能都不會一一去過，但相信你不會錯過節日里的每一個紅包，長按復制打開支付寶即可領??！僅限元旦3天
3. 快來領取支付寶跨年紅包！1月1日起還有機會額外獲得專享紅包哦！復制此消息，打開最新版支付寶就能領?。?/li>

一個歷時半年，需要用戶天天打開APP省個一毛兩毛，且有消費人情之嫌的活動，難免會讓用戶疲軟。不差錢的支付寶在圣誕元旦兩個節日發出了面額較大的驚喜紅包，再次將用戶拉回到樂此不疲的領紅包活動中來。同時，為了制造獨特性，紅包發起者也紛紛變身段子手，使出“代碼紅包”、“相親紅包”等招數賺取點擊。

文案更迭的背后，是視每個階段的運營目標而定。活動初期，要讓盡可能多的用戶參與到發紅包的活動中來，首要任務是拉新，因此玩法引導和獎勵誘惑必不可少；當參與活動的用戶沉淀下來（觀測活動頁的埋點可知）后，此時則更多關注紅包的使用轉化率，比較活動前后用戶用支付寶進行線下付款的頻次，因此文案中加入了付款場景的內容。再到年終雙dan節，用紅包加碼來再推一波。

雖然我在這強行劃分階段，支付寶的運營可能壓根沒想那么多：文案嘛，合時宜就行！多點感嘆號也無傷大雅！

寫文案交差是一回事，根據產品當下發展需求來寫也能應個急，但如果能從運營目標來倒推文案的輸出，摸清寫文案所要達到的目的（多是促進轉化），再來分模塊地組織語言，可能能幫你更好地說服老板使用你的文案，這可能也是互聯網對文字工作的重構吧（另一種方式是模仿老板想要的樣板文案）。

三、渠 道

從流量思維到用戶思維，正是后來者居上的好時候。

發紅包活動的分享形式多樣，參與賺賞金的用戶可以通過吱口令、二維碼圖片、活動海報、鏈接、短信、點擊支付寶APP廣告、淘寶APP廣告和外部合作渠道的廣告等途徑邀請其他支付寶用戶。邀請越多，賺得越多，發紅包活動本質上還是個流量游戲。

• 基本玩法：進入活動頁，并分享吱口令?/?二維碼到自己的社交圈
• 初級玩法：保存吱口令?/?二維碼，每日轉發，可節約十幾秒時間
• 高級玩法：勝在渠道，網紅、自媒體大號，只要不惜個人品牌和用戶體驗，一天薅個五位數也不是問題。

參加發紅包活動，相當于我們每個人都有物料，但可供分發的渠道流量及效果大相徑庭。小到外賣單、門店海報，大到偽基站群發短信（請勿模仿），發紅包活動終于在12月底上了業內頭條：“支付寶紅包慘遭薅羊毛”。而這樣的新聞，可能也會給普通用戶帶來一些發家致富的美好設想。

說回渠道這件事，發紅包活動大規模爆發后，帶來的一個問題是：如何看待微信、QQ群中分享發紅包的用戶。不管是同學群、公司群、學習群，每天總會出現那么幾條吱口令信息。相對來說，這個比外賣、打車紅包傳播更集中更頻繁的紅包信息，總會干擾到一部分用戶。尤其是本身關系就不強的非熟人群，很可能在發紅包活動的一陣炮轟下提前歸于沉寂。

群里有的可能只是塑料花情誼，每天一刷也無傷大雅，但對自媒體粉絲來說，借用羅胖在跨年演講中的一句話，“做讓用戶覺得長臉的事，千萬不要做讓用戶丟臉的事，后者是要我們克服自身貪婪的”。這年頭獲客成本極高，拉來一個新用戶遠比丟失十個老用戶要難得多，用戶也不傻，領過兩三次后他們也知道發紅包背后的套路，何必持續地去做一件自我損耗的事呢。

從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。微信紅包店小程序、網易嚴選也相繼上線了類似的推薦得賞金活動，補貼用戶從020地推延續至今。在多數用戶已經習慣了被補貼的時候，興許也是用戶需求升級的斷層時期：我已經厭倦了為比價而花時間，給我點優越感和特殊化，反而更值錢。

因此對我來說，比起在群里看到無休止的“支付寶狂發十億紅包”，還是在早餐鋪、在社區小店看到活動海報更加親切也更愿意去領個紅包，而打通線下個體商鋪的用支付寶收付款，以及從數據中了解每個商鋪的營運情況、推廣能力，也是此活動本意吧。

盡管，我的日薪可能還比不上早餐鋪老板半小時的流水：）

作者：柳不浪，打雜運營一枚。微信公眾號：紗布讀運營，記錄自己的運營進階之路。

本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議