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產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，怎么講？?jī)?nèi)容型產(chǎn)品是如何運(yùn)營(yíng)的？產(chǎn)品要如何設(shè)計(jì)才能讓運(yùn)營(yíng)效果最大化？

小花是一個(gè)愛學(xué)習(xí)的產(chǎn)品經(jīng)理，之前從大鳥和小明哪里學(xué)到了不少東西，今天又提出了了新問題。

小花：“大鳥哥，俗話說：‘產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家’，產(chǎn)品經(jīng)理為什么要懂運(yùn)營(yíng)呢？不懂又能怎么樣呢？以前小明哥跟我說，產(chǎn)品經(jīng)理只要懂產(chǎn)品定位、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再加上溝通、管理能力就可以了。”

大鳥：“小花，我問你，如果一款產(chǎn)品想要有發(fā)展，是產(chǎn)品重要，還是運(yùn)營(yíng)重要？”

小花：“當(dāng)然運(yùn)營(yíng)重要。”

大鳥：“為什么？”

小花：“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，就算我們的產(chǎn)品再好，沒人知道，也只會(huì)爛在家里?！?/p>

大鳥：“我認(rèn)為，產(chǎn)品就是1，運(yùn)營(yíng)是后面的0，如果產(chǎn)品不好，再多的0也是沒用的，如果產(chǎn)品好，再結(jié)合上好的運(yùn)營(yíng)，就會(huì)形成幾何級(jí)的裂變。所以，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)是相輔相成的，沒有好產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)是沒有意義的；沒有運(yùn)營(yíng)，再好的產(chǎn)品也走不出家門?！?/p>

運(yùn)營(yíng)可分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，有好的產(chǎn)品才有運(yùn)營(yíng)成功的可能。運(yùn)營(yíng)又反過來作用于產(chǎn)品，他們更懂用戶、更懂市場(chǎng)，將更多的可以優(yōu)化的功能提供給產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提升。

運(yùn)營(yíng)蘊(yùn)含的思想太多，今天，以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”這個(gè)點(diǎn)來拋磚引玉，看內(nèi)容是如何運(yùn)營(yíng)的？產(chǎn)品是如何配合運(yùn)營(yíng)的？

內(nèi)容型產(chǎn)品的分類？

內(nèi)容可分為文字、圖片、音頻、視頻，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品有：文字型有資訊類的（36氪）、問答類的（知乎）、新聞?lì)惖模ㄐ吕?、SOHU）；音頻型的有歌曲類的（QQ音樂、百度音樂）、語音類的（喜馬拉雅、懶人聽書）；視頻型的有直播類的（YY、花椒）、影視類的（愛奇藝、騰訊視頻）、短視頻（快手）等等。

目前非?；鸬?、有粘性的產(chǎn)品基本上都是內(nèi)容型產(chǎn)品。

如何運(yùn)營(yíng)好內(nèi)容型產(chǎn)品并將運(yùn)營(yíng)思想融入到產(chǎn)品中呢？

思考題：

把大象關(guān)冰箱總共有幾步？

把內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好總共有幾招？

• 挖掘：內(nèi)容型產(chǎn)品首先要有內(nèi)容、內(nèi)容要有亮點(diǎn)，懂得蹭熱度，根據(jù)熱點(diǎn)策劃內(nèi)容。
• 造星：內(nèi)容是內(nèi)容生產(chǎn)者提供的，圈住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，才能保證內(nèi)容質(zhì)量。
• 精準(zhǔn)推薦：運(yùn)營(yíng)也要了解用戶，什么時(shí)間看？怎么看？在哪看？看什么？準(zhǔn)確把握用戶習(xí)慣將會(huì)一擊命中，事半功倍。
• 渠道：內(nèi)容分發(fā)很重要，找好渠道將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去，實(shí)現(xiàn)引流的目的。
• 互動(dòng)：引來的用戶要留得住，重點(diǎn)要靠產(chǎn)品，好產(chǎn)品才能留住人。同時(shí)，也要在產(chǎn)品中加入粘性的東西，如社群、溝通通道、小活動(dòng)等，讓用戶時(shí)不時(shí)的會(huì)想起你。
• 盈利：盈利是最終目標(biāo)，沒有合適的商業(yè)模式對(duì)用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方都是失敗，讓各方都能從產(chǎn)品中獲益。
• 情懷：不論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，最后如果都能提升下價(jià)值，上升下情懷會(huì)更打動(dòng)人。宋丹丹老師在“演員的誕生”里說過：“你用技術(shù)演戲，我用技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)看你；你用真心演戲，我用真心看你。”

對(duì)于運(yùn)營(yíng)的四個(gè)關(guān)鍵“挖掘”、“造星”、“精準(zhǔn)推薦”、“盈利”，我們?cè)偕钊肫饰鱿拢绾巫鲞@幾方面運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品如何配合運(yùn)營(yíng)。

挖掘

“好內(nèi)容”才是內(nèi)容型產(chǎn)品最大的價(jià)值。內(nèi)容型產(chǎn)品排它性非常強(qiáng)，用戶很少在手機(jī)上同時(shí)裝兩款同類的產(chǎn)品。所以，用戶只要認(rèn)同了一款產(chǎn)品就很容易成為你的忠誠(chéng)用戶。

運(yùn)營(yíng)人員在找內(nèi)容時(shí)，常用的方法是關(guān)注“熱點(diǎn)”。當(dāng)發(fā)生熱點(diǎn)時(shí)，馬上要行動(dòng)起來找出此熱點(diǎn)相關(guān)的、相似的、或相近的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)蹭熱度的目的。

如：杜蕾斯，不論是熱點(diǎn)事件、還是節(jié)日，它都會(huì)適時(shí)的找出它與事件間的關(guān)聯(lián)性。如前段時(shí)間的感恩節(jié)，小度就將所有相關(guān)性產(chǎn)品都感恩了一遍，蹭足熱度。

說到借勢(shì)文案，不得不服杜蕾斯。

往年的感恩節(jié)，杜蕾斯的文案足夠精彩。今年更有意思，杜蕾斯放了個(gè)大招，一口氣調(diào)戲了十幾個(gè)品牌。每小時(shí)推送一張海報(bào)，從上午10點(diǎn)開始，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。非常持久，看得非常過癮。

上午10點(diǎn)，開始第一張借勢(shì)海報(bào)，感謝你的掩護(hù)并@綠箭口香糖。

上午11點(diǎn)，第二張海報(bào)@德芙巧克力

中午12點(diǎn)，推送感恩節(jié)海報(bào)并@士力架

這樣，每隔一個(gè)小時(shí)發(fā)一個(gè)感恩，直至22點(diǎn)……

同時(shí)，各個(gè)被感恩的品牌也適時(shí)反應(yīng)，回過來感恩小度，形成互動(dòng)，互相蹭熱度。

說到內(nèi)容，各公司都必定要與版權(quán)打交道，往往都會(huì)采購(gòu)一些內(nèi)容，為平臺(tái)提供內(nèi)容支撐，尤其像影視類平臺(tái)。這些內(nèi)容平時(shí)也要做好標(biāo)簽，做好關(guān)聯(lián)，為可能的戰(zhàn)斗提供好彈藥。

思考題：對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品應(yīng)該如何配合內(nèi)容的制造呢？

內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，產(chǎn)品要能夠提供內(nèi)容間的相似、相同、相近的關(guān)聯(lián)性關(guān)系，當(dāng)用戶看到某一條新聞時(shí)，內(nèi)心可能還會(huì)對(duì)此新聞相關(guān)聯(lián)的其它新聞也感興趣，當(dāng)產(chǎn)品將它們做上聯(lián)想推薦和引導(dǎo)性推薦，用戶可能會(huì)更感興趣，同時(shí)產(chǎn)品也會(huì)帶來更多流量。

對(duì)于產(chǎn)品就應(yīng)做推薦性關(guān)聯(lián)，讓用戶能看到此新聞的相關(guān)性新聞；看某一條視頻時(shí)，同時(shí)還能提供主演的其它視頻或同類風(fēng)格的視頻，這就是內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品要為內(nèi)容打標(biāo)簽，加入算法，讓內(nèi)容與內(nèi)容之間建立好關(guān)聯(lián)性。

造星

多的曝光度。當(dāng)然，這些簽約作者的收益是要與平臺(tái)分成的。甚至有的平臺(tái)，還會(huì)為簽約作者出意見、做配圖、想標(biāo)題等，讓團(tuán)隊(duì)與頭部用戶間建立非常強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造平臺(tái)明星。平臺(tái)打造明星，明星來制作內(nèi)容，當(dāng)明星獲取到收益就會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)從中受益。

像當(dāng)紅主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龍這些都是類似造星運(yùn)動(dòng)出來的。

天佑，躥紅的主播之一，人氣第一的主播，喊麥《一人飲酒醉阿》爆紅大江南北。

思考題：產(chǎn)品需要如何為運(yùn)營(yíng)提供服務(wù)呢？

從上面的運(yùn)營(yíng)思路上，產(chǎn)品的同學(xué)就要思考了，如何在產(chǎn)品中打造明星。

1. 產(chǎn)品中要增加權(quán)重功能，對(duì)于簽約作者要有所傾斜。
2. 增加其更多曝光度，展示位置，就要有主播推薦、簽約作家等醒目位置。
3. 為明星的作品提供配圖、副標(biāo)題、專題、評(píng)論、閱讀量、打賞等功能，著力打造明星光環(huán)。
4. 要有等級(jí)、積分等進(jìn)階機(jī)制，讓普通用戶也有可能成為簽約作者的可能，形成新陳代謝系統(tǒng)。

精準(zhǔn)推薦

運(yùn)營(yíng)還要考慮用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、人物，用戶看內(nèi)容時(shí)往往是利用閑暇時(shí)間，主要時(shí)間集中在早上、中午、晚上：

早上是一天的開始，人們更喜歡看些輕松的、簡(jiǎn)單的、娛樂的；

中午時(shí)間比較短，一般看一些段子、短故事、短視頻；

晚上時(shí)間相對(duì)充足，有的人還有晚上閱讀的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)間更適合學(xué)習(xí)，內(nèi)容可以稍長(zhǎng)、也可以有些深度。

很多內(nèi)容是受地域文化限制的，如小品、二人轉(zhuǎn)，北方人更感興趣，南方人有時(shí)還看不太懂。運(yùn)營(yíng)時(shí)就要考慮受眾，有目的的推廣。

推薦內(nèi)容要考慮好用戶的職業(yè)、性別、年齡、愛好等信息，對(duì)用戶有針對(duì)性的推薦，為用戶做畫像，讓用戶與內(nèi)容間產(chǎn)生關(guān)系。

思考題：從時(shí)間、地點(diǎn)、人物的角度考慮，產(chǎn)品要如何配合運(yùn)營(yíng)呢？

• 時(shí)間：產(chǎn)品中可以加入定時(shí)推薦，根據(jù)時(shí)間為用戶提供建議性推薦內(nèi)容。
• 地點(diǎn)：產(chǎn)品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能，將產(chǎn)品精細(xì)化。
• 人物：產(chǎn)品中應(yīng)該加入精準(zhǔn)推薦。用戶行為、屬性信息收集，為用戶制作畫像，給內(nèi)容和用戶分別打上標(biāo)簽，根據(jù)匹配度為用戶提供精準(zhǔn)內(nèi)容。

盈利

盈利模式是產(chǎn)品發(fā)展的源動(dòng)力，運(yùn)營(yíng)人員需要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供者能夠盈利，這樣才會(huì)有更大的吸引力，也才會(huì)產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如：荔枝直播，只有平臺(tái)上的主播掙到錢了，才會(huì)更用心的做內(nèi)容，平臺(tái)也才會(huì)更有發(fā)展。當(dāng)然，掙錢就要有人愿意付錢，運(yùn)營(yíng)人員就要考慮，用戶為什么要付錢的問題?

• 打賞模式：用戶看過內(nèi)容后有所收獲，愿意為好內(nèi)容打賞。像公眾號(hào)。
• 刷禮物：主播賣力的表演、給用戶帶來更多快樂，用戶也愿意為主播刷禮物。如：YY、花椒。
• 知識(shí)付費(fèi)：用戶通過學(xué)習(xí)，獲得成長(zhǎng)，用戶才愿意為知識(shí)付費(fèi)，購(gòu)買線上課程。如：荔枝、千牛、分答。
• 會(huì)員：給內(nèi)容做一次打包，成為會(huì)員后，用戶會(huì)擁有一定的特權(quán)。如：可以免看廣告，可看付費(fèi)電影。如：騰訊視頻，優(yōu)酷。
• 捆綁付費(fèi)：將多個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品打包出售，讓用戶感覺合適、便宜，捆綁后的銷售價(jià)格要低于單獨(dú)購(gòu)買價(jià)。
• 引流：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化成價(jià)值。如：快手。
• 分傭：只要分享內(nèi)容的用戶，對(duì)方付費(fèi)用便可從總的費(fèi)用中獲取一定比例的分成。如：荔枝直播。

通過以上方式，為內(nèi)容提供者提供盈利，產(chǎn)品能為優(yōu)質(zhì)用戶提供收益，才是平臺(tái)自身價(jià)值的最大體現(xiàn)，才會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)用戶的加入。盈利是才是產(chǎn)品的“腎”，是產(chǎn)品發(fā)展的“源動(dòng)力”。

思考題：產(chǎn)品盈利是基礎(chǔ)層面，能讓在產(chǎn)品上的用戶盈利，是產(chǎn)品的更高的層面，如何從運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)思考產(chǎn)品的盈利點(diǎn)呢？

你能回答嗎。

#專欄作家#

產(chǎn)品人老吳，微信公眾號(hào)：ChanPinLaoWu，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品講學(xué)堂自媒體人，某公司產(chǎn)品總監(jiān)。十多年軟件行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做過軟件開發(fā)、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)，希望能與大家分享更多產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

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