親密性、對齊、重復、對比，這4個原則對于新媒體運營來說有什么樣的意義呢？

楊瀾曾經說過，沒有人有義務透過你邋遢的外表去發現你優秀的內在。同樣的道理，沒有人有義務透過你糟糕的設計去發現你優秀的內容。懂點基本的設計原則，可以有效增強文章的可讀性和設計感，再也不用擔心你的老板請不起美工了。

Robin Williams 在《寫給大家看的設計書》中，根據自己多年的實踐經驗，總結了 4 個設計的基本原則——親密性、對齊、重復、對比。這 4 個原則適用于 PPT（實際上很多 PPT 教程文章中都在使用這 4 個原則）、海報、排版、名片等所有設計領域，對于新媒體運營來說非常實用，比如圖文排版、海報、二維碼、封面設計等環節都能用上。

親密性

寫文章前，我們通常會畫一個簡單的邏輯圖，然后，照著這個邏輯，慢慢填充文字，這樣寫出的文章，邏輯會比較清晰，讀者閱讀起來也很輕松，

本文基本邏輯，百度腦圖繪制

同樣的道理，文章編排前，也要先梳理好視覺邏輯，然后，通過親密性、對齊、重復、對比等方法，展現視覺邏輯，最大程度上方便讀者閱讀和記憶。

親密性是實現視覺邏輯化的第一步，它是指關系越近的內容，在視覺上應該靠得越近，反之，關系越疏遠的內容，在視覺上應該越遠。

比如，標題和正文就是獨立的 2 個版塊，正文間的親密度應該高于正文與標題間的親密度，所以，標題和正文間應該有明顯的區分，這個區分可以用空行來實現，也可以用圖片（比如頭圖）或者分隔符（比如引導關注）來分隔：

傳統排版一般通過首行縮進 2 個字符的方法來區分各段，但顯然這種方式并不符合親密性原則，段間距與行間距完全一樣，并不能有效區分各段。所以，現在大部分新媒體編輯排版時會在段與段之間空一行，有效增加段間距，突出各部分的親密性。

如果段與段之間有標題的話，注意標題和上、下段之間的間距應該有差別，因為標題和下一段是一個整體，和上一段的關系不大。這種親疏關系應該在間距的大小間表現出來。

此外，圖片的注釋應該和圖片靠得更近一些：

需要特別注意的是，許多公眾號的尾部會放很多內容，比如，作者介紹、二維碼、活動信息等，當內容過多時，尤其要注意分區，不然很容易陷入混亂。

比如，你能一眼看出下面左圖中包含了幾個版塊的內容嗎？很難，因為沒有明顯的分區。其實左圖包含了作者簡介、留言互動、點贊轉發引導、關鍵詞引導 4 類內容（自己找找看）。

遇到這種內容類別較多的情況，首先判斷能不能刪除一些內容，減少讀者的認知負擔。顯然，留言、點贊、轉發、關鍵詞，這么多互動方式放在一起，有點復雜，刪除 1，2 種不太重要的，會讓界面看起來更簡潔（琛姐刪除了點贊轉發引導），對于剩下的內容，通過空行和分隔符號（這里用的是實線框）進行分區。

PS：改版后的微信圖文推送界面引來許多爭議，但單純從親密性原則來看，顯然現在的版本是更好的，因為摘要是對標題的補充說明，且兩者都是純文字，親密度很高，把兩者放在一起，更符合視覺邏輯。

左邊為老版圖文推送界面，右邊為新版圖文推送界面

對齊

對齊包括居中對齊、左對齊、右對齊 3 種方式。在微信公眾號運營中，比較常見的是居中對齊、左對齊 2 種方式：

對于讀者來說，居中對齊閱讀起來是最輕松的，因為視線可以完全集中在屏幕中間部分，不用大幅度左右移動。但這種方式一般適合內容較少、短句較多的內容。較長的內容一般適合采用左對齊。

還有一個和左對齊很類似的對齊方式：兩端對齊，相比于左對齊，兩段對齊的文字邊緣更整齊，視覺效果更好，所以，在新媒體排版中一般用兩端對齊代替左對齊：

對于設計新人來說，最好嚴格遵循一種對齊方式，不然就會導致混亂，實在不行，至少保證在同一內容版塊中遵循一種對齊方式。比如，下面左圖中就是比較常見的情形，在同一內容版塊中出現了 2 種對齊方式，使得界面看起來略顯混亂，重點也不突出（后面的對比原則會講到）。

稍作調整，把版塊內的內容都調整為居中對齊（因為字數較少），并利用對比原則，修改重點部分的字體顏色，粗細，整個界面看起來就整齊了許多（如右上圖所示）。

重復

重復是保持整齊的重要準則。既包括字體、字號的重復，也包括顏色、風格的重復。對于新人來說，要時刻牢記，盡量統一字體、字號、顏色等等一系列元素，在統一的基礎上，找出需要強調的部分，進行更改，通過對比原則進行強化。

重復的字體、重復的字號（一般 14~16 號）：

重復的顏色、重復的風格：

對比

親密性、對齊和重復，在保證版面干凈、整齊的同時，也會帶來枯燥、乏味。所以，我們需要最后一個效果——對比。

對比的基本作用是突出重點，增加可讀性。

比如把需要強調的部分加粗、調大、改顏色、增加背景色、加刪除線、下劃線、傾斜、加。一。些。符。號、或是做一些藝術化處理，等等方式，都可以使需要強調的部分迅速從大量內容中跳脫出來。

對比的附加作用是有效增強視覺效果，打破平淡，吸引讀者注意。

比如，無印良品的海報看著很簡單，實際上他們的設計師很擅長利用對比，使得簡單的畫面充滿設計感，下圖就很好地利用了文字橫向和縱向分布的對比，打破了平淡：

在公眾號排版中也可以應用類似的方法：

需要注意的是，要么不使用對比，要對比就一定要明顯，否則，兩個元素過于相近，就會導致混亂，因為讀者會誤會，不知道你是故意的，還是不小心搞錯了。

比如，使用「16 號字」和「15 號字」進行對比，差異就很不明顯，而使用「24號字」和「15 號字」進行對比，差異就明顯得多，一眼就能看到加大的字體。

小結

新人做設計的第一定律：做加法！開始時使用的元素越少越好，因為每增加一種元素，設計的復雜性都是指數級上升的（不要想當然地以為自己是設計大師）。

1. 把所有內容的字體、字號、顏色、風格統一（重復原則）；
2. 選定一個統一的對齊方式（對齊原則）；
3. 按內容邏輯對內容進行分區（親密性原則）；
4. 對需要強調的部分進行對比處理（對比原則）。

#專欄作家#

琛姐，微信公眾號：草莓學堂（caomeixt），人人都是產品經理專欄作家。大學新媒體教師，草莓學堂創始人，關注新媒體環境下營銷、電商的發展趨勢。

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