隨著新零售的到來，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著、AI的迅速發讓用戶成為中心，這三大改變也在推動著營銷的改變，我們的各種營銷目標、營銷價值鏈、營銷場景的邊界越來越模糊。

如果要給2017年的營銷領域評一個熱詞，我一定會選擇“無界營銷”。隨著2017年10月17日“京東雙11全球好物節啟動發布會”上京東提出“無界營銷”，這個詞便慢慢熱起來，很多營銷人、品牌商、平臺都在討論著。那么“無界營銷”到底是什么？營銷的邊界在哪？它又該如何為品牌商賦能呢？

近期，我在公司有幸聽了“無界營銷”提出者——京東市場部VP的一場演講，我希望通過這篇文章將筆記和一些思考分享給大家。

一、營銷的變革——目標無界

在講第一個無界時，讓我們先來看看營銷的演化：

1，AIDMA模型

AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出，是一個較為成熟和經典的消費者行為模型。這個模型認為，消費者從接觸一個產品到完成購買，會經過5個階段：

• Attention（引起注意）：需要花哨的廣告、吸引人的文案等引起用戶注意。
• Interest（引起興趣）：用戶注意到你的產品后，需要做的是引起興趣。
• Desire（引起欲望）：推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。
• Memory（留下記憶）：喚起用戶所熟悉產品、場景等相關信息的記憶點。
• Action（購買行動）：完成最終目標——購買。

2，AISAS模型

這個理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為，但在網絡時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。因此，在2005年AISAS模型應運而生，它是由日本電通集團提出。

• Attention——引起注意
• Interest——引起興趣
• Search——進行搜索
• Action——購買行動
• Share——人人分享

Search和Share是這個時期兩個典型的特色，那個時候搜索如日中天、各種門戶網站、論壇貼吧浩如煙海。因此，營銷不再只是單方面的傳播，更注重用戶分享以及在搜索網站上（百度、google）投放關鍵詞廣告。

3，效果為王

無論是AIDMA模型還是AISAS模型依舊無法回答廣告界的哥德巴赫猜想：

我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半——百貨商店之父沃納梅克

隨著電商的普及和消費習慣的改變，這個時期，市場部的人在投廣告時仿佛更看重一個詞：ROI。更加注重轉化率，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同結算模式的廣告形式是典型代表。

4，無界營銷——目標無界

從上面的分析，我們可以看出：在以前，營銷的各種目標是獨立分散的。例如通過廣告引起注意、通過實物引起欲望，到最后的購買中間要經歷很多環節。

而在無界營銷時代，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著，大數據、AI的技術日新月異，在這種情況下，品牌商的各種營銷目標的邊界越來越模糊。品效正在合一（品牌營銷+效果營銷），不遺余力滿足消費者比你懂你、所想所見、所見所得。

二、場景無界——多場景無死角營銷

在聊場景之前，讓我們先來看看零售是什么：

這張圖說的是零售，仔細想想零售是什么？其實就是人、貨、場的結合。

前店后倉→百貨商店→連鎖商場→超市賣場→？

零售在經歷了上述4個階段后，下一個階段將走向何方？這也就是大家都在談論的”新零售。在這一輪零售革命中，毫無疑問是技術和消費驅動，零售商們在八仙過海、各顯神通地做著”比你懂你、隨處所想、所見所得“。

從這12個字中大家能看到什么？我看到的是”無界零售“四個字，是零售無處不在的概念。為什么京東要做無人超市？為什么京東要做便利店？為什么京東要和加油站合作？為什么阿里要并購大潤發？零售商們希望在人所處的一切場景里鋪上貨。

那么我們的營銷要怎么變革呢？讓我們在上面的圖中再補充一半內容：

顯然，”無界零售“是在人所處的一切場景里鋪上貨，那么”無界營銷“就是要在人所處的一切場景里鋪上合適的內容，這是一場場景之戰（關于如何做好多場景無死角營銷的方法，將在第四部分予以分析）。

三、營銷價值鏈無界

營銷價值鏈是指品牌商如何與消費者建立聯系的過程，從而為銷售鋪平道路。如上圖所示，一般而言，品牌商可以通過媒體、零售商、自身三種方式與消費者建立聯系：

• 媒體：這是營銷價值鏈中典型的一環，品牌商通過各種媒體向用戶打廣告。從報紙、電視再到網絡，無論媒介形式如何變化，這種傳播方式、效果似乎沒有大的改變。這種模式的好處是覆蓋面廣（取決于各個媒體的用戶密度)、背書強、維護成本低（投入大量的錢即可）；但弊端也很明顯：難以和用戶建立很強的關系、難以量化結果、投入成本太高。
• 自身：在互聯網時代到來之前，這是幾乎不可能的，品牌商很難和用戶直接聯系。但隨著社交媒體的普遍和用戶獲取信息方式的演化，不少品牌商開始利用社交賬號（微博、公眾號、頭條號…)與用戶直接建立聯系。這其中玩的非常好的莫過于“杜蕾斯”了。這種方式的好處不言而喻，于品牌商而言意義重大。
• 零售商：無論是傳統的百貨商場、超市，亦或是電商。零售商的存在為品牌商和用戶之間建立了很好的媒介。與媒體相比，零售商更接近商品；與品牌商相比，零售商更接近用戶。這就是零售商的優勢所在，特別是現在的電商，越來越具備泛媒體的特點。

在這之前，品牌商會通過媒體獲取心智，完成信息流，通過零售商完成物流和資金流，產生交易。

在第四次零售革命，消費者獲取信息的方式在改變、消費者獲取商品的方式也在改變、AI的迅速發讓用戶成為中心。這三大變化，推動著營銷價值鏈的改變，媒體、品牌商自身、零售商、用戶四者之間的邊界越來越弱化。京東的東聯計劃、京X計劃、京騰無界零售解決方案等一系列的項目和產品正是在賦能品牌商打通營銷價值鏈的邊界，關于此部分內容將在下一部分分析。

四、結語

到這里，關于無界營銷第一部分的理論內容已經講完了。隨著新零售的到來，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著、AI的迅速發讓用戶成為中心，這三大改變也在推動著營銷的改變，我們的各種營銷目標、營銷價值鏈、營銷場景的邊界越來越模糊。

無界營銷是基于大數據時代的到來、人工智能的發展、零售業態的革命。

提出了一個面向未來的，以用戶為中心、以數據為基礎的營銷理論。

它是為品牌商賦能的一個營銷產品組合。

通過開放式的無界營銷，實現用戶、媒體、京東多方的共贏。

上面這段話，是京東關于無界營銷的定義，我認為其中一個非常重要的點事“無界營銷是為品牌商賦能的一個營銷產品組合，是實現用戶、媒體。京東多方的共贏”。下一周的文章，我將結合京東的各種營銷產品、項目和具體案例對這部分的理論內容予以更好的實證解釋，敬請期待。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產品經理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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題圖來自unsplash，基于CC0協議