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榮耀標識移動互聯(lián)網(wǎng)下的藝術品市場：藝術品電商憑借什么本領虜獲用戶芳心？（用戶分析篇）
本文分別從藝術品對于用戶的定位、需求、特征 三個方面，深入用戶的使用場景、薪資、職業(yè)、年齡、區(qū)域 五個維度，對用戶進行橫縱坐標的解析。
用戶的獲取和轉化是每個產品為之奮斗的終極目標。尤其在藝術品電商領域，納新、留存、轉化、黏性、升級、持續(xù)轉化，更是藝術品電商的運營團隊不斷在研究的話題。
在藝術品電商領域，由于每個品類都可細分的十分專業(yè)，所以對于用戶的準確劃分并不容易?；蛘哒f對目標群體的把握并不容易。
對于專業(yè)的藝術愛好者，一個喜歡文玩，一個喜歡書畫，可能八竿子都打不著，相互基本不會有交集；喜歡油畫的對國畫不感冒也是可能的。這就是專注領域的不同。
對于大眾藝術愛好者，多半在于引導。包括身邊接觸到的，以及網(wǎng)絡接觸到的知識，使得本身對某個藝術大品類有個初步的認知，隨著自己的愛好傾向，逐步踏入藝術圈，甚至不踏入，只是由于引導了潛在的消費需求。
在藝術品電商領域，由于每個品類應對的場景也不盡相同，用戶得以更為細致的劃分。也就衍生了眾多的相關產業(yè)，如家居裝飾、禮品饋贈。
那么如何通過自己的藝術品屬性，去覆蓋和轉化自己的目標用戶呢？本文分別從藝術品對于用戶的定位、需求、特征 三個方面，深入用戶的使用場景、薪資、職業(yè)、年齡、區(qū)域 五個維度，對用戶進行橫縱坐標的解析。
用戶定位
藝術品電商產品對的用戶定位基本進行了全方位的覆蓋。傳統(tǒng)的拍賣會/雜志/畫廊平移到電商平臺的產品專注高端人群、當代藝術類的電商產品專注中產階級人群、而目前大肆興起的文玩雜項類扎堆的電商產品專注的是大眾人群。
那么這三類人群是怎么區(qū)分的？他們都有什么特征？分布在哪里？通過哪些渠道才能找到他們呢？
這三類人群直白的來說，通常根據(jù)其薪資收入水平來進行區(qū)分的。
高端人群的定義、需求、特征
互聯(lián)網(wǎng)第三方調研機構艾瑞咨詢發(fā)布相關調研報告，個人年收入20萬是高端人群最低標準。
（中產階級標準在2.86萬-28.6萬美元之間，折合人民幣 為20-200萬元。此結論相比福布斯及其他機構劃分標準較高，因此以個人年收入20萬作為高端人群的最低收入標準）。
調研報告顯示，高端人群相對集中于26-45歲，家庭穩(wěn)定，近九成用戶已婚，已婚有孩子占到80.1%。
高端商務人群中有車一族占85.1% 擁有房產占73.1%，家庭可投資額度50萬以上65.1%。
高端商務人群使用的手機價位4000元以上占比57.2% ，在他們的手機上即時通訊類、新聞資訊類App使用時間最長。
高端商務人群以男性為主，女性相對年齡較輕。高端商務人群中，男性占比63.4%，女性占比 36.6%。年齡主要集中在26-45歲群體。
從年齡分布來看，女性平均年齡為32.8歲，男性平均年齡為 34.1歲。高端商務人群中女性普遍年齡較低。
高端商務人群普遍集中于一線城市，占比達 56.4%，二線城市(包括二線發(fā)達城市和二線中等 城市)占比34.4%，三線及以下城市占比僅 9.2%。
企業(yè)工作者居多，企業(yè)類型以 實體經(jīng)濟為主。40.4%的高端商務人群處于生產、銷售、貿易類公司，15.1%處于計算機/互聯(lián)網(wǎng)/IT類高新行業(yè)。
從職業(yè)來看，以企業(yè)白領為主，律師、老師等專業(yè)人士占比19.6%。
高端人群預計到2020年將占總人口數(shù)30%。與此同時，其消費貢獻也將不斷增長。
中產階級人群的定義、需求、特征
中產階級隨著經(jīng)濟的增長快速崛起興起，是國內的“新貴”消費主體。
《福布斯》中國中產階級定義：年入1萬—6萬美元
- 生活在城里
- 25到45歲間
- 有大學學位
- 專業(yè)人士和企業(yè)家
- 年入1萬—6萬美元
關于中產階級的定義，其實一直沒有準確的衡量標準。國外對中產的界定更是與國內不匹配 更多強調生活享受層面；而在國內，不同城市、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟水平造成的衡量標準都無法一條線劃分：
一種劃分標準是看收入，不管是年入1萬還是6萬，衡量中產階層永恒不變的標準是，能不能拿出收入的三分之一進行自由支配消費。
另一種劃分標準是看職業(yè)、學歷和中產劃分標準看職業(yè)，比如國家管理者、私營企業(yè)主、管理人員、專業(yè)技術人員、辦事人員、個體工商戶等。
因此福布斯的定義針對國內的特色，其劃分相對具有代表性。
中產階級的需求，更偏向于精神層面，根《據(jù)益普索市場研究》在30個城市，5375位年齡在20-49歲的中產階級用戶進行了在線調查結果顯示：
他們購物經(jīng)驗豐富，樂意嘗試新鮮事物和新興品牌，對奢侈品、時尚類、科技類產品接受程度高，當做一種體現(xiàn)個性的標簽。互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交渠道都是他們愿意接受和消費的便捷渠道。
66%的用戶追求平衡，注重積累——
與事業(yè)相比，更注重家庭，能夠營造幸福家庭，支配自由時間，有健康的身體，有知心朋友。
70%的用戶傾向喜歡新型的設計和產品——
中產階級對網(wǎng)購消費理性，相對價格，除了買前比價，不沖動購買，愿意為品質買單，購買以改善個人生活需求和品質為目的，接受個性化的高端定制服務。
- 59%的用戶在線下商場/實體店購物時會查詢網(wǎng)上價格。
- 64%的用戶會花更多錢購買知名品牌。
- 69%的用戶喜歡尋找和購買正宗和原版的產品。
- 63%的用戶認同，喜歡購買獨一無二或者原創(chuàng)的品牌產品，即便價格高一些也可接受。
處于事業(yè)上升期或穩(wěn)定期的中產階級，心靈放松是一種享受，境外旅游已日趨成為中產階級解壓的優(yōu)選方式，占比59%，國內游占據(jù)64%, 港臺游占據(jù)53%。
67%的人愿意花更多錢去旅游，國內旅游時22%會入住五星級酒店 65%選擇自助游，16%選擇半自助游，19%跟團游；
境外游時26%會入住五星級酒店，40%選擇自助游,24%半自助游，37%跟團游。
生活中，中產階級對健康非常重視。工作中，追求高效率、快節(jié)奏。62%的用戶熱衷運動，倡導健康消費，健康生活的方式。手機健身APP及智能穿戴設備都是他們的新寵。
71%的用戶關注健康、有機、天然食品。懂得享受高品質休閑娛樂活動。提高生活質量。
在美容美體方面，46%做美容/SPA，78%的人運動健身，30%的瑜伽；
在文化藝術方面，28%會去看展覽，23%會去看小型演出，33%會去聽音樂會，65%會去看電影。
通常我們藝術品電商優(yōu)先覆蓋的就是這些中高端群體，因為轉化率、轉化效率、利潤空間都很大，而且可以反復轉化 成為黏性和口碑用戶。
這類中高端用戶的獲取渠道就可以通過以上用戶定位分析得出如下，有了目標群體，有了目的地，該怎么找到他們，拿到他們的資源，就看接下來市場營銷部根據(jù)預算、市場、人脈、成本來拓展的能力了。
用戶需求
找到了目標用戶，接下來是轉化了，成功引導下單消費，才是電商的最終獲益點。導購需要滿足用戶需求。這就可以送藝術品的使用價值和應用場景來進行分解了。
對于專業(yè)的藝術品愛好者/藏家/藝術品投資者來說，是能夠識別和判斷作品好壞和收藏價值的。通常做好藝術品來源、作者實力、頭銜、功底簡介，需要做該作品的市場前景對比分析。
對于目標群體中有消費能力，非純收藏類但是并不專業(yè)的用戶來說，更多考慮的是藝術品的使用價值。作為電商平臺方，就要來做幫助和引導的工作了。也就是我們常說的納新結束后，來到了你的平臺，如何留存轉化。
從使用價值和應用場景來說通常分三大類：
環(huán)境裝飾：
禮品饋贈：
投資收藏：
當你針對不同目標人群的時候，就可以通過以上可能的應用場景因地制宜的做“猜你喜歡”了。那么電商平臺里針對以上場景就需要有配套的體現(xiàn)，便于目標用戶進來后，可迅速發(fā)現(xiàn)適合自己的模塊，進行轉化，如果讓用戶猶豫太久，又不知道做什么好，那面臨的就是流失了。對于電商，沒有轉化的納新，終究是失敗的。后期二次喚醒的時候會具有一定的困難性。
針對大眾群體：
之所以把大眾放到最后來說，是因為群體太大了 沒有專業(yè)性可言，基本入門或非入門級。不是用戶納新開拓的首選群體。目標太散。在藝術品電商平臺，能夠抓住大眾非專業(yè)群體，和目前的大眾電商平臺一樣，就是價格低、種類全。可以通過量和價格取勝。吸引他們的做法無非優(yōu)惠券、返現(xiàn)、滿贈等各種優(yōu)惠活動。他們是非粘性用戶，不會因為你的軟性服務好有太多感觸，非常簡單直接的利益驅使——即 產品性價比高 最好是感覺到撿了大便宜，在藝術品圈，我們叫撿漏。他們是藝術品電商競品之間的公共用戶，只要你市場推廣覆蓋到了TA即可。
也就是說，大眾消費群體要著重市場推廣的覆蓋面。讓他們養(yǎng)成習慣成自然，對你的品牌有一定了解和信任，價格實惠什么都找得到，那么你這里就是TA的首選。
總結：藝術品垂直電商平臺的用戶拓展，若想實現(xiàn)長久有效的利潤增長。建議集中資源從中高端群體開始，把握優(yōu)質渠道，集中開拓，匯聚和轉化具有反哺能力的中高端消費群體，把握KOL，有的放矢，才能事半功倍，實現(xiàn)高效地可持續(xù)發(fā)展。
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#專欄作家#
晨曦，昵稱：格格。人人都是產品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產品運營管理經(jīng)驗。擅長統(tǒng)籌管理、內容運營。某垂直項目聯(lián)合創(chuàng)始人。獨立接手過5個B2C互聯(lián)網(wǎng)項目（其中社交類2個、內容資訊類1個、電商類2個）的運營管理以及1個B2B項目的市場拓展項目。目前從過往的主導運營策劃和市場拓展工作到主導產品設計和運營工作。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
有一個叫掌玩的app。就有猜你喜歡的功能，感覺挺好的，還有一個看了又看。都是根據(jù)用戶的使用習慣推薦的。
比較新了?；竟δ芏疾畈惶?，功能算綜合了各家，中規(guī)中矩的，頁面設計挺舒服的?，F(xiàn)在都想把電商社交化，內容化，最后形成變現(xiàn)，最終走向，要看企業(yè)對產品自身的整體規(guī)劃和定位了。
文章寫的淺顯易懂，資料也很齊全，我也是從事多年文化藝術行業(yè)的人士，希望能與您交流下，文化藝術方面的經(jīng)驗
資料收集和整理的不錯。但是真的在這個行業(yè)做過的話，有這樣幾個問題是從表面根本無法發(fā)現(xiàn)的。
1.藝術品交易是個古老行業(yè)，講求的是依靠信息不對稱賺錢，但是互聯(lián)網(wǎng)卻是信息開放，兩者之間有根本性的矛盾。
2.藝術品是非標產品，電商無法使交易規(guī)?；瘮U大。
3.電商很難帶來場景化消費，過萬的藝術品，買家都有線下觀看的需求。這點不是通過一個視頻或直播能解決的。
4.藝術品的收藏與增值依靠藝術評論家、媒體，電商平臺無法自賣自夸，最終還是搶占那1%的熱點藝術家。
5.藝術品消費頻次低，電商靠復購。
結論是：針對中高端用戶的藝術品電商是個偽需求。
但是，針對大眾的藝術品電商反而是最有可能成功的，但是千萬別做大而全，因為前幾年哪些大眾藝術電商平臺都是這樣死掉的。
感謝答復.回復的比較晚哈。其實目前藝術品行業(yè)也處在變革的時期。沒有創(chuàng)新多半要面臨淘汰，時間早晚的問題，這也是看一個企業(yè)對自己產品的布局了。
1.如你所說 這個確實是個古老行業(yè)，因為盈利模式的不透明屬性，導致行業(yè)沒有龍頭，不能規(guī)范，無法透明。所以拍賣行還是目前的主要方式.這來老牌也不得不擁抱變化，通過線上去拓展影響力和渠道。只是線上是他們的輔助工具?；就ㄟ^雅昌這條渠道。
2.市場總是要向前看，藝術品電商網(wǎng)站也是有做的還可以的幾家老牌電商。不過相對來說目標群體是很明確的 很穩(wěn)定的。能讓交易擴大化的 就是要符合大眾的產品，目前走微信渠道是實現(xiàn)的不錯的。只是基本也淪為了借助藝術名聲，造成了行畫 復制品和文玩假貨泛濫的平臺。就像淘寶的魚塘一樣魚龍混雜。
3.電商肯定是替代不了場景化的，這毋庸置疑。這是為什么有了新零售的概念，幾大電商都部署了線下體驗店。不過也是可以有出路可尋，目前的出路是社交電商到內容化電商轉型（俗稱內容導購）的主要趨勢。未來也許還會有更新模式。
4.藝術品的價值多半需要市場包裝，這個包裝純電商行為是受限的，包裝方案里也是需要線上的內容推廣結合線下推廣的，如展覽、行業(yè)交流等。很多身價不菲的藝術家的包裝模式都有跡可循。包裝后的內容能留存下來產生后續(xù)的影響力才能更有價值。這就又發(fā)揮了線上的作用。
5.消費頻次這，通過電商平臺的數(shù)據(jù)分析，其實畫商和畫廊占了很大一部分，純個人消費用戶的需求沒那么強，是需要一些需求引導才會發(fā)生。如各種節(jié)日事件。企業(yè)型消費用戶就相對多一些。電商可能成了類似1688的采購平臺。
中高端的用戶也是從大眾用戶中挖掘和培養(yǎng)出來。藝術品本身并不是一個剛需。不同電商產品的定位決定了其用戶群的定位。企業(yè)的定位決定了產品的定位，流水 利潤 口碑 專業(yè)度看如何取舍了。
格格對傳統(tǒng)藝術品市場很了解么？怎么看待文化藝術品的未來發(fā)展？
對這個行業(yè)剛接觸有一年的時間，不能說很了解，從調研里得出的結果，拋卻線下的拍賣市場，從線上藝術品市場的發(fā)展來看， 目前主要的電商都放在了珠寶玉石文玩雜項等這類藝術品上，而吸引流量和大眾購買的平臺還保持了行業(yè)之前的狀態(tài)，就是真真假假，魚龍混雜，這也是這類產品的特性。盈利點所在了。因為對這類產品大眾普及的比較廣泛，因此還是比較受歡迎的。
而書畫類的藝術家們，一部分對自己的作品不知如何推廣，市場價值么有機構評估，打著真假頭銜自賣自夸的現(xiàn)象大有存在。作品品質無法保證，大家作品保真也是問題。
整體來說現(xiàn)狀是 文化藝術品行業(yè)沒有形成規(guī)范、因為其特性短期內也很難形成規(guī)范 主要針對專業(yè)愛好者；藝術家沒有形成中堅力量，只會畫不懂市場，對平臺依賴性大。
未來市場空間依然很大。只不過更換了形式，企業(yè)為尋求大客戶、高利潤、迅速占領市場，以藝術衍生品呈現(xiàn)、或者異業(yè)合作的現(xiàn)象會越來越多。通過這種方式，向不懂藝術的用戶們普及原創(chuàng)藝術品的欣賞 擺放和收藏價值，而非平時經(jīng)常見到買到的復制品。文化藝術品大眾市場尚在教育期，還有一段路要走。不過目前央視帶動的 國家寶藏類節(jié)目 對文化藝術品也是起到了很好的促進作用。政策開始重視了。
哈哈
過來留個言， ?? 對于該領域總結的非常好，條理清晰，內容飽滿！
?? 多謝捧場~~一直做中高端人群非剛需的垂直類產品，量級雖然不能和大眾產品相提并論，但是發(fā)展?jié)摿涂臻g都很大，希望對垂直行業(yè)的了解有參考價值，就沒白寫~~~