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行業和產品種類不同，企業實施互聯網的具體策略就應該不同，網絡對渠道產生的影響將依賴于在購買過程中實體店作用的多少和信息交換的強度。

我這幾年接觸了很多傳統企業的創始人，也包括在傳統企業內負責互聯網的負責人，他們的一個共同的核心困惑是如何防止線下線上沖突。曾有個不錯企業家朋友因為不清晰線下線上關系定位，在第一年嘗試互聯網業務的時候，不到半年因為決策錯誤燒掉了好幾千萬。

這里，請問你：

• 不同行業的線下線上的定位該是什么？
• 網絡渠道對實體店就是沖擊而沒有好處嗎？
• 馬云的淘寶為什么對一些零售店形成巨大沖擊？
• 為什么現在他又提新零售而染指實體店？
• 新零售到底為實體店增加什么？

孩子王的線下線上融合的故事

孩子王是一家基于用戶關系經營的母嬰品牌，主營母嬰童商品零售與增值服務提供, 為準媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學等購物及成長服務的綜合解決方案。擁有實體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗。據報道，其業績增加超出預期，會員數量達到1379萬，而銷售收入95%的流量來自會員，5%的流量來自散客，用戶的會員轉化率高達76%，會員復購率約8成以上，其中50%平均可達兩個月購買3次的頻率。

我也曾在母嬰行業從業過，一般來說，實體母嬰店會受到互聯網渠道的很大沖擊，比如奶粉尿布都是標準化的容易配送的產品，網絡價格要比實體優惠。為什么孩子王還能在母嬰實體店里脫穎而出？中歐商評曾對孩子王曾有專門報道，孩子王的互聯網變革特色有三點：

1、用戶數字化

我2017年中旬和孩子王的高管聊過，他說孩子王技術團隊有500多人，能很大程度提升數據運營能力?；跀祿ㄎ恍枨?，進而向供應商反向定制解決方案且優化供應鏈效率。

2、員工顧問化

超過6成的門店員工是育嬰師，孩子王的2000多名育兒顧問為用戶提供專業化的貼心服務，注重人性化的關懷。孩子王還聘請了育兒專家擔任顧問配備到每家門店，如帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護，為哺乳期的媽媽提供專區，售前了解顧客需求、售中產品知識的全面介紹。

3、人客合一模式

每個員工都裝“人客合一”移動端軟件，與CRM系統、商品庫和HR管理系統打通。每個會員在系統里都建檔信息、消費情況以便員工實施針對性營銷。在孩子王建立的微信群里，育兒顧問和會員頻繁互動。

孩子王實體店最大的特色是其線下用戶體驗，他們的實體店超越了只是購物功能，而是一個以意見領袖和孩子王育兒顧問、合作伙伴為主體的用戶體驗消費的一個場所。孩子王按照寶寶年齡、居住區域來劃分，有在線交流育兒經、專家在線咨詢、分門別類的育兒知識、豐富多彩的線下活動。孩子王首創了“媽媽后援團”，團員們全是25- 45 歲的媽媽，她們負責配送，解決了陌生男性上門送貨的種種不便，而且還提供專業的育兒知識，近距離指導產婦遇到的一系列問題。

孩子王的案例告訴我們，傳統企業實體店抵御互聯網渠道沖擊，可以做得事情是：利用互聯網精準洞察用戶需求，搭建網絡社交溝通平臺來增強品牌知名度和好感、豐富多元化的線下線上渠道來相應不同用戶或同一用戶在不同時段的購買需求、以及不遺余力的增加線下用戶體驗提高用戶忠誠度。

網絡對實體渠道沖擊的影響先要考慮的兩個維度

橫軸是“信息維度”，指用戶在整個的調查、評估、購買和售后過程中所需要的的信息數量，以及這些信息能被有效在網上傳輸的程度，簡單的說，就是用戶在決策購買一樣東西時需要了解多少信息。有的行業產品比如汽車，房子，基金產品需要用戶花較長時間才會決策購買，而書籍、零售，奶粉等品類則信息維度較低，用戶可以不去實體店很快就做決策。

縱軸是“實體維度”，是指消費者和產品、環境以及其他的人在購買和使用過程中發生的相互作用，也就是說這個商品它有多需要有實體的體驗。實體維度的優勢是消費者可以看到產品（貨），實體店可以更好提供一站式的環境體驗（場），消費者和售貨員可以面對面溝通（人），而目前的新零售正是對實體維度進行“人、貨、場”的重構。

按照縱橫軸可以把不同行業產品放入不同4個象限，線下線上融合的戰略定位就不同，具體來說4個象限分別是：

1、品牌增強

圖中左上角的象限是品牌增強，在品牌增強領域，用戶對實體產品、售貨員和商品氣氛的體驗十分重要，主要品類有快餐、方便用品、和裝修有關的家居產品等。店內的體驗是購買的基本組成部分，因此，網絡并不特別適合做銷售渠道，但網絡仍可以成為溝通和增加品牌資產的好工具。

比如賣一個法國調味品的公司可以建立一個網站，網站上用戶可以學習法國烹飪課程，課程中有主婦屆時需要的調味品，網站還可以聊法國藝術和建筑等，這個做法就是利用互聯網做品牌增強，目前宜家也是利用網絡做品牌增強。

2、渠道增加

圖中右上角是渠道增加，大部分B2B產品如工業產品、房地產、汽車、建筑非標品等是主要品類，這些品類單次購買價格都較貴，這個象限的數字化重點不是在線交易。這種情況下，企業要把盡可能的把線下線上渠道都要聯合在一起提供服務來滿足客戶需求，沒有一個渠道會單獨做得很好，所以網絡只是增加了線上新渠道補充。

這里指出，渠道增加后，傳統業務人員需要重新定位其工作職責，業務員從過去提供訂單狀況的信息和對常規問題的答復中解脫出來，轉向要開始向客戶提供咨詢服務，比如B2B行業，業務員要幫助商戶更好提供售前和售后服務。

3、渠道擴散

圖中左下角是渠道擴散，大多數低價格商品屬于這個領域，很多零售行業產品屬于此象限，如書籍、音樂、玩具、辦公用品、衣服等，在產品種類只是由少量的實體和信息維度情況下，網絡可以是單獨運用的銷售渠道。消費者既可以選擇實體店購買，也可以選擇網絡購買，這也是淘寶和京東上大部分的產品品類，這些品類的線下實體店往往很難抵擋京東淘寶天然的在線低價模式，馬云起初的淘寶和現在的天貓是最容易對這個領域的品類形成沖擊的。

4、渠道拆析

右下角是渠道拆析，主要是旅游，理財，處方藥等泛零售品類，價格往往比較高，而且用戶做出購買決策需要的時間周期較長。這個象限的未來在于品牌要從渠道商向咨詢顧問轉化。比如大家現在看到的街邊的一些旅行社（旅游代理商），如果它們不改變定位，未來將很難生存，因為它們只是中間商， 過去只是傳遞信息，利用買賣雙方的信息不對稱賺錢。

行業和產品種類不同，企業實施互聯網的具體策略就應該不同，網絡對渠道產生的影響將依賴于在購買過程中實體店作用的多少和信息交換的強度。在多數情況下，網絡渠道并不能完全替代實體渠道。

傳統企業正確的做法是明確網上和實體渠道的天然優勢和短板，圍繞自己所屬的行業和產品品類，建立一個線下線上融合的、能提供不同客戶的最匹配的服務組合方式。

記住，網上賣貨只是電子交易，不能代表整個電子商務，除了網絡賣貨這種電子交易形式，企業互聯網變革還必須在提升品牌、增加體驗、優化運營成本等維度同時布局，不要以為你在網上賣貨了，就是自豪的說自己就是一個互聯網企業了。

孩子王的奶粉尿布等品類屬于左下角，童車等品類基本屬于右上角品類，孩子王在向左上角的品牌增強和右下角的渠道拆析做咨詢服務的延伸，從而抵御了天貓等在線零售平臺的沖擊。

作者：關蘇哲，新關點創始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創美藥業獨立董事。

本文由 @關蘇哲 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議