用戶增長框架源于增長黑客概念，增長黑客將產品的用戶增長定義為5個階段：獲取用戶、激發活躍、提升留存、增長收入以及口碑傳播。

獲取用戶是產品實現增長的第一個階段，在獲取用戶階段主要有兩種方式：導流與冷啟動。導流適合多產品線的團隊，將原有產品線積累的用戶向新產品進行導流，典型的案例如簡書Web端向移動端導流這類，將原有用戶群導流向新產品上。這種方式適合平臺型產品或團隊。冷啟動更適合創業類產品或小型產品，在產品發布前無用戶群的積累，需要從0到1一步一步積累用戶群。

導流的獲客方式相對來說更為容易但適用范圍并不廣泛，所以本文主要討論冷啟動的獲取用戶方式。

獲客階段的用戶旅途：

通過一個用戶從新用戶到轉化成為注冊用戶的行為路徑可以發現，用戶在獲客階段的旅途較長，在多個環節都有可能產生用戶流失。下文將針對用戶旅途的每一個環節進行細分，解析在每個環節的增長關鍵即增長方法。

渠道

渠道分類

SEM（SEO）：SEM為搜索引擎營銷，SEO為搜索引擎優化，這兩個名詞之間是包含的關系。SEM包含SEO，SEO指通過技術手段提升產品某關鍵詞在用戶搜索結果中的排名，盡可能將自己排在最前面吸引用戶的關注。而SEM指通過技術手段以及付費模式進行營銷效果提升，從而吸引用戶關注，SEM更關注營銷，更符合用戶增長的目標。

DSP：DSP為產品商業化過程中廣告投放的需求方平臺，產品在冷啟動階段可能會在流量較大的媒體平臺進行廣告投放，從而吸引用戶下載使用產品。

社交媒體：隨著移動互聯網時代的到來，社交媒體如微信、微博等用戶體量都是千萬甚至億級的，通過社交媒體進行產品的傳播產生效應，可以提升產品冷啟動的效率。

直接訪問：直接訪問更偏向于Web端產品，用戶通過在瀏覽器直接輸入網址進行訪問，當然前期更多還是通過搜索引擎或其他網站進行鏈接跳轉。

應用商店：應用商店偏向于APP產品，除了AppStore外，國內安卓應用商店主要分終端廠商及第三方兩大類，應用上架應用商店后更容易獲得用戶的下載和試用。

渠道能力評估

渠道規模

渠道規模即通過該渠道能帶來多少的用戶瀏覽

拉新能力

拉新能力即通過該渠道能帶來多少用戶點擊、下載

渠道質量

渠道質量即用戶訪問下載或使用產品的使用時長、瀏覽頁數、跳出率，注冊轉化率，訂單完成轉化率，支付成功轉化率等等，依據產品類型的不同評價渠道質量的指標會有所不同。

增長方法論

（1）根據產品類型、目標用戶群體，選擇合適的2-3個重要渠道進行投放

（2）通過數據指標評估渠道能力

• 渠道帶來新用戶數
• 渠道帶來下載轉化率
• 渠道帶來注冊轉化率
• 渠道帶來使用用戶數
• 渠道帶來用戶留存率

（3）通過數據分析結果，針對優質渠道重點運營

試用

落地頁優化

落地頁是產品與客戶的第一次親密接觸，對于Web產品來說落地頁就是用戶通過搜索引擎或其他網站鏈接跳轉后看到的第一頁，對于APP產品來說，落地頁可能是一次運營活動的H5宣傳頁，也可能是應用商店中的APP介紹頁。

無論哪一種，落地頁都是給用戶第一印象的存在，落地頁的設計好壞直接決定了用戶下一步決策是離開還是留下來。落地頁效果的好壞取決于兩個關鍵因素：落地頁質量、與用戶的匹配度。

落地頁質量，即落地頁與用戶訪問上一頁內容的關聯度，如作為一個電商平臺，在宣傳頁介紹飲料滿100-50，但是用戶通過鏈接跳轉到落地頁發現全部是糧油商品，那么用戶會果斷離開而不是通過網站去尋找飲料商品。

用戶匹配度，即落地頁內容與用戶需求是否一致，如一個用戶期望購買數碼產品，但落地頁全部是美妝類產品，那么明顯落地頁內容無法解決用戶的需求。

對于應用商店中的APP介紹頁同樣適用，如果用戶通過應用商店點擊進入APP介紹頁無法發現APP的亮點或核心競爭力，那么很可能不會產生下載沖動。在APP介紹頁設計中，對于產品截圖、產品介紹，盡可能簡潔精致，讓用戶可以一眼發現產品亮點，同時和自身需求進行適配，讓用戶可以很快做出決策，而不是一頭霧水不知道產品有什么用。

ABTest

AB測試是對落地頁優化方案最佳的實踐方式，通過對落地頁中某一個關鍵因素（注冊按鈕、購買按鈕等任何你認為對用戶行為有關鍵影響的因素）進行AB兩種方案設計并投放至不同用戶群，通過用戶反饋判斷AB兩種方案的優劣。

實踐步驟

（1）確定落地頁中關鍵因素，并完成AB兩種方案設計。

（2）確定投放用戶群，可以是對全量用戶進行測試，也可以是抽樣部分用戶進行測試，但是要注意的是，應用AB兩類方案的測試用戶特征要基本一致，不要對男性用戶測試A方案，對女性用戶測試B方案，這樣得到的結果往往與真實反饋不符。

（3）收集用戶使用反饋，通過數據分析，判斷AB方案的優劣，選擇其中更好的一種方案作為最終執行策略。

用戶增長是一個以數據驅動的工作，數據可以反映真實情況也可能產生虛假現象，所以在數據監測，數據指標分析過程中要理性，不要盲目相信數據展現的結果，也要思考數據底層的業務邏輯是否正確。

注冊

注冊流程優化

注冊流程的簡潔與否直接影響了用戶是否有耐心完成注冊進而使用產品，所以對于注冊流程的優化是至關重要的。

隨著產品簡潔化的不斷發展，注冊時需要填寫的個人用戶信息已經被精簡到只需要一個手機號即可，這里介紹一下目前主流的幾種注冊流程：

（1）引入第三方接入，通過微信、微博、QQ等方式實現快捷登錄，減少注冊流程，但是隨著產品對用戶數據沉淀的需求，目前大部分第三方登錄方式都需要綁定用戶手機號，這樣的流程本質上將注冊流程變得更冗長，這樣的設計還不如直接注冊更便捷。

（2）通過手機號進行注冊，輸入手機號碼，設置密碼，獲取驗證碼后，完成用戶注冊流程，所有流程都在一個頁面，三個字段完成。

（3）基于流程（2）又出現了演變方案，即不提示用戶注冊，用戶在登錄時如果之前沒有注冊記錄，首次登錄默認為注冊，并且用每次發送驗證碼的方式替代密碼設置，目前很多O2O類產品都采用這種方案作為用戶的注冊/登錄流程。

注冊流程優化關鍵因素

盡可能減少注冊階段需要用戶輸入的信息，必要信息可以通過注冊后個人資料完善，或通過技術手段自動獲取，如自動獲取某些用戶信息，但是技術手段要適度，不要讓用戶感受到有隱私被侵犯的負面情緒。

使用

用戶完成注冊后進入使用產品階段，產品好不好用，能不能解決用戶問題，也是決定用戶最終是否會持續使用產品的關鍵因素。

新手引導

對于大部分產品，尤其是小眾產品來說，用戶第一次使用產品時會提供新手引導教程，通過協助用戶完成簡單任務熟悉產品功能及操作。

• 新手引導任務流程一定是產品核心業務流程
• 流程盡可能簡潔，不要讓用戶感覺過于冗長
• 在界面設計上，核心功能、主要功能視覺突出或放在關鍵位置

獲客成本

獲客成本即產品每新增加一個用戶需要花多少錢，舉例來說，產品通過廣告投放渠道花費了1萬帶來了1萬個新用戶注冊，那么一個用戶的獲客成本就是1塊錢。（這里只是單純考慮針對獲客行為投入與反饋的關系，并沒有考慮公司本身人員、開發成本）

隨著流量紅利的逐漸消失，新產品的獲客成本也在逐漸升高，通過免費模式獲取用戶增長的難度也在逐漸增大。

獲客成本主要有兩方面：

整體獲客成本

即通過所有渠道獲取用戶數量與花費成本之間的關系。

基于渠道的獲客成本

即細化到各渠道的成本及獲取用戶數量關系，通過分析不同渠道獲客成本，有利于精細化運營，有針對性的對高收益渠道進行重點運營。

對獲客成本的分析，本質上來說，就是用最少的錢獲得最多的用戶，找到獲客成本最低的渠道或方法，并不斷加大該方向的投入，提升產出效果。

獲取用戶是實現用戶增長的開始，通過優化用戶旅途的每一個環節，通過數據驅動產品迭代，實現產品的正向增長。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產品經理專欄作者，野蠻生長的產品經理，運營商大數據產品實踐者，擅長從0-1搭建產品經理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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