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榮耀標識深入淺出解鎖運營
什么是運營？
在解鎖運營之前，我們先破拆一下產品。
什么是產品？
在我們的慣常意識中，產品就是商品，是供我們消費的，分有形的和無形的。有形的如牙膏牙刷，無形的如理發按摩，都需要付費。
但是網站是什么？APP是什么？微信號又是什么？
不理解，沒有關系，我說幾個更抽象的東西：
婚姻法，為廣大人民群眾提供服務，是不是一款產品？
月亮，為咱加班人指路，是不是一款產品？
你付費約我聊天，我是不是一款產品？
再說互聯網上的：
原來買優盤，需要付費，這個好理解，因為優盤是商品，是有型的，可見的。但是網盤出來了，免費用，比優盤還大，能有1個T。我就不理解了，網盤是啥？是產品？網盤只不過是個虛擬空間。真正的產品是啥？
我們出差旅行，去機場，必須接受安檢。安檢是費人費電有成本的，但為啥走了免費的模式，為啥不和我們收費。地鐵站上，每天進站安檢員都要拿那個機器在我身上掃一下，好像把我當成了二維碼，我正要掏錢給他的時候，他說免費掃，我特別高興。要不然一天掃我一次，我得花多少錢呀！
我們路上內急，找衛生間，有免費的，有付費的，滿足的都是同樣的需求，為何一個衛生間走了免費模式，而另一個衛生間走了收費模式？
四大名著是內容型產品，這款產品由啥組成？簡單來說，由紙和文字組成，那么究竟紙是產品還是文字是產品。紙是需要花錢買的，文字有時候卻可以在互聯網上免費下載。豆瓣出來了，多看出來了，京東閱讀也出來了，我們可以在線看了，革了紙的命。完全免費了。為啥電子書又需要買了。
…
凡此種種，讓人抓耳撓腮，該收費的免費，該免費的收費，同一種產品，有的免費，有的收費。
其實，不管是自然界還是現實生活還是網絡，只要為我們帶來了益處，滿足了我當下或長期需求的東西都是產品。整個世界是由產品組成的，你是產品，我是產品，他是產品，大家皆產品。
所以，你遇到我，打招呼的時候，不要叫我韓利老師，你叫“韓產品”，我就知道你這是需要我為你提供服務了。
對，產品就是服務！
安檢的目的是為了保證乘客安全。這是無型服務。而且你發現，只為有需求的乘客服務，安檢人員為啥不跑去大街上安檢？因為這個無形服務里面你是付了錢的，在你機票里呢。我跑到大街上，遇到人就說，來，給你免費安檢，不打我才怪，安檢又不是體檢。
衛生間為啥有收費的有付費的，國企衛生間，是納了稅的，免費用；私企衛生間，盈利機構呀，沒事蓋個免費衛生間玩，沒意義。
網盤，典型的互聯網模式了，網盤為啥必須注冊才能用，你不注冊去試試，百度是絕對不會讓你用的，這里有陰謀的。拿了你的注冊信息，他們再搞搞大數據分析分析，就開始給你推精準廣告了。甚至于你有時候會發現，你的網盤里的資料信息怎么忽然之間讓別人知道了，你的資料都跑到云上了。比如我辛辛苦苦，歷時一年多寫了本《運營實戰指南》，放在某個網盤里惠存，結果我紙質版的還沒出來，電子版先跑出來放風了。
四大名著，那么厚的四本書，原來買一套得好幾百塊了。紙不貴，文字貴，典型的內容型產品。放在多看豆瓣上就免費了，真好。然后我用了閱讀器，讀完之后，我發現他又給我推薦了《金瓶梅》《孽?；ā?，這回是付費的，不貴，1塊錢，我毫不猶豫的就買了。隔三差五的給我推薦我想讀的書，我發現我就離不開電子閱讀器了，因為體驗還真不錯，我習慣了。然后，我1年時間，不知不覺就在閱讀器上花了大把銀子。
所以，理解互聯網產品，可以忘掉產品這個詞，只需要記住“服務”。凡是你覺得為你提供了便利的東西都可以叫服務，服務就是產品。
以此類推，我們知道，京東的首頁滿足了我找商品的需求，這是在給我導航呢，和車載導航系統一樣，所以京東首頁是一款產品。搜索也一樣。商品詳情頁滿足了我了解商品參數的需求，這也是服務，內容型產品。商品評論滿足了我決策的需求，解決了我糾結的心理，所以評論是一款產品。這些都是顯性的產品。
還有一些產品是滿足隱性需求的。朋友圈，滿足了人的啥需求。為何大家在朋友圈里看到的都是高大上的東西，虛榮心。我就是這樣，我天天控制著自己，別去炫耀自己的美貌，別去炫耀自己的“韓利深夜聊運營”小密圈有多干貨，但是真的寫了一篇文章，真的買了一件衣服，我就忍不住分享到朋友圈里去。所以朋友圈滿足了自我實現的需要，我一直覺得朋友圈是一款游戲產品，因為游戲都是夸大其詞的。
如果非要厘清顯性產品和隱性產品，可以把服務拆開，一個走與自身利益相符，一個走與自身個性相似就好了。你就完全理解了一款互聯網產品多數是在滿足這兩個需求，兩種服務。
與自身個性相似
在古代，柳永、秦觀等人，風流成性，按正常人的邏輯，他們都是猥褻女性的流氓。但是為什么他們天天去風花雪月，而依然在我們心目中是偶像？
為什么現當代很多作家寫書寫不出名氣，而寫了類色情書系后一舉成名，比如賈平凹的《廢都》、渡邊淳一的《失樂園》、村上春樹的《挪威的森林》？
為什么古龍和金庸，都是武俠大家，但給人的感覺不同，金庸儒雅，古龍更顯風塵，殊途同歸，最終都成了武俠小說鼻祖級人物…
事實上，他們每個人都有一堆發燒友，這堆發燒友能從自己喜歡的作家的產品中感知到與自身個性相似的東西。就好比很多80后迷戀韓寒、90后迷戀郭敬明一樣。
所以，運營一款內容型產品，需要根據目標用戶的個性賦予這款產品一個性格。比如微信訂閱號只要是個性化的，并讓目標用戶能明顯感知到這種個性的存在，總會命中一批粉絲。
與自身利益相符
這個很好理解。比如用戶去招聘類網站，明顯是有求職需求的；老板為什么會喜歡分享一些勵志的文章給你？你為什么會用美圖秀秀？
我曾經在高中時代特別迷戀那些憂郁的人。我發現，憂郁的人特別引人注意，諱莫如深的感覺。一番深入研究后，我知道了，憂郁會產生一種高雅的氣質，并能迸發出一種深不可測的力量。
所以我就閱讀了很多如何培養憂郁感的文章，目的很明確，就是渴望自己也能吸引別人的注意力。
這些干貨類的技能文章就是與我自身利益相符。
所以，按這兩個維度分，你就知道了，百度網盤、衛生間、婚姻法、安檢都是走的“與自身利益相符的路子”；四大名著，很少有人讀了，就是因為走了“與自身個性相似”。現在還讀四大名著的，多數都是像我一樣的老年人了，喜歡大碗喝酒、大口吃肉。
什么是運營？
理解了產品，我們再來破拆運營。
有產品的地方一定有運營，因為產品能自話自說的時代已經過去了。剛才說，一個網站，首頁是一款產品，主要起導航作用，那為啥分類目錄和搜索都是導航呢，二選一不就好了。這就是運營在起作用，產品研究的是用戶需求和痛點，運營研究的是用戶行為和欲望。有可能運營發現首頁的流失怎么這么高呀，然后一調研，說我通過分類目錄找了半天找不到想要的東西，所以運營就要跟產品反饋這個問題，產品說你真厲害，我放個搜索框上去吧，一鍵直達。
再比如說，商品詳情頁，需要運營做什么？
商品詳情頁的文案怎么寫更有吸引力？這個頁面可是臨門一腳，離轉化最近，不好好琢磨，就是浪費。
比如，有哪些驅動元素能說服用戶下單呀。正品行貨，全國聯保？這不行，太官方。賣書的，一般都寫名人推薦，編輯推薦，這就是一個思路：專家推薦。
除了大師推薦外，還有沒有可運作的地方呀。昨天一個小密圈社友問我去網易做考研教育，面試要怎么準備？網易，給人的印象就是評論產品為大。靠馬甲運營，是個思路，但是太累。
評論可是一套系統工程，把問題拆開：一個是如何鼓舞用戶寫評論，一個是如何讓用戶寫好評，一個是如何讓用戶寫長篇大論的好評。
不要小瞧了這三個問題，尤其是最后一個。做社區評論，長篇大論的好評最具說服力。你寫個“不錯”，“真好”，“牛大了”，不好使的。這就是運營發力的點。
那么長篇大論的好評多少字效果最好，就得去靠數據分析，太長了不行，時間越長，離下單就越遠，太短了又沒說服力。所以，評論字數和下單有沒有相關性？看看數據總結規律，有的話就又出新問題了：怎么控制用戶寫評論的字數？我在評論框上限制一下評論字數就好。產品不同意怎么辦？拿數據給他看，所以運營還得去溝通，和產品溝通，和工程師溝通。
這樣就完了嗎？未必，運營最牛的就是死扣細節，四兩撥千斤，比如按客戶端維度去細分，手機端寫長評論靠譜嗎，反正我寫文章從來不在手機上寫，那么怎么引導用戶去PC端寫？這又是一個新問題。
問題無止境，運營永遠要費腦子去發現它。
還有價格，價格是最好的用戶體驗。如果市場價100元的產品，你賣10元，用戶直接從你這里走貨了。對于運營來說，就需要考慮價格問題了，我怎么定價才能賣更多。要算一筆賬，比如根據kpi來定，老板說1個月時間給我賣出100萬的貨，你就要琢磨定價問題了，是走量還是走客單價。我便宜賣，買的人多，我能完成，我貴點賣，雖然買的人少，但客單價貴，我依然能完成。這需要你考慮你的價格策略。很講究的。
還有付款，那些高價商品，車呀房呀筆記本呀，用戶錢不夠怎么辦？分期付款呀，打白條呀，只為你能果斷下單。
上面說了這么多，都是商品詳情頁上要考慮的運營元素，里面還有很多，比如是不是圖文混排效果更好呀？第一屏要顯示什么內容呀？等等等等。
再舉個現實中靠運營致勝的例子！
拉面館，永遠有三份菜單，點餐臺一份，墻上掛一份，餐桌一份。一家餐廳，有一份菜單不就夠了，為啥非得搞三份。后來我明白了，三份菜單放在那里，才能營收對大化。通過菜單，蘭州拉面就把用戶給細分了。對于吃快餐的工作族，目標明確，看一下墻上的菜單就知道吃啥了，于是1分鐘就把餐點了，時間效率最大化；餐臺上的菜單，大而全，就是給那些不知道吃啥的人準備的，眾口難調，這份菜單是在做留存，或者說是避免你流失；餐桌上的菜單不得了，有酒、有菜、有肉，就是給咱們這些經?？础端疂G傳》的人準備的，一點一桌子，特適合群餐。酒和飲料比超市賣的也貴1倍，可是就是舍得買，調皮了。
所以說，做運營，有永無止境問題。
其實，世界上本沒有運營，問題多了，運營就來了。在我的理解，運營在互聯網公司只需要做一件事就足夠了：發現問題。
發現問題
上面一連串的問題等著運營去挖掘，所以做運營，發現問題比解決方案更重要。
很多人認為提供“解決方案”是運營的工作重心，我原來也是這么理解的。后來我琢磨明白了，我覺得發現正確的問題比提供解決方案更重要。因為問題出來了，解決方案也就出來了。
舉個例子，你的屋里進了一個蚊子，打蚊子是很容易的事情。難就難在找蚊子這個事，有時候尋尋覓覓一天，都不知道它躲在哪里，而當你睡覺的時候，又跑出來騷擾你。
那如何才能發現問題呢？
發現問題的能力主要看業務理解能力和數據分析能力。你把所從事行業的業務模式搞純熟了，業務規律掌握了，日常工作中勤看數據，用各種維度看，并時刻盯著你業務目標的起伏波動，把目標量化到月、周、日,做到真正的數據化運營。當然，初期你可能會有一盤散沙之感，這是運營妊娠期，過了這個階段，就如魚得水了。這一點只能靠實戰，聽別人的經驗也不好使。本文，我只能指出三個發現問題的方向：
發現產品的問題：運營是產品的暗哨
產品是用來解決用戶需求的，需求是用戶的“恨”，產品可以“解恨”，運營解決產品在用戶心中的“恨”。產品稍有不慎，用戶就走了，然后業務垮塌。而現實中，完美的產品是不存在的。我們運營的產品，就像一根有缺口的煙，用戶吸著吸著就吸不動了，所以，需要運營發現這個缺口并且給補上！歸根結底，運營是在解決業務的“恨”。解恨的過程，就是運營。
發現運營自身的問題：運營是業務的打手
我寫過一篇文章：《運營不要以用戶為中心》，遭到了非議。我一直認為以用戶為中心是最好的運營或營銷手段，而不是目的。運營是為業務服務的，是業務價值的打手。不注重業務價值的運營不是好運營。運營人的日常工作太多，有時候做著做著就跑偏了軌道，‘以用戶價值為業務終極目標’就是一種偏離軌道的錯誤觀念。記住一句話，運營以業務為中心，目標是業務價值最大化。當然，需要平衡一下用戶價值，找到折中點。
發現市場的問題：運營是市場策略的優化師
很多人說數據挽救了品牌預算，其實數據是死的，運營才是活的。數據只是品牌決策的“證詞”，業務經驗才是品牌的“證供”。品牌是不可能被完美量化的，所以從數據中得來的品牌價值有時不靠譜，決策的最后一道防線依然是運營經驗，這是一種感覺，是在試錯了無數用戶中得到的。
#專欄作家#
韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產品經理專欄作家，原網站運營108將個人站長，原大街網運營副總監。暢銷書《運營實戰指南》作者，互聯網產品運營知識一網打盡思維導圖作者。創作有15萬字有關互聯網產品運營方面文章。關注內容型社區和新媒體，擅長運營優化、數據分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
說了一堆，啥也沒講明白
90后都蠻反感郭敬明的
不會吧，小郭很受90歡迎呀
或者說95后到00后吧，郭敬明的受眾很固定在一個年齡段，垮過年齡段的上限，就脫粉了。