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SaaS指標(biāo)革命（二）客戶成功指標(biāo)

數(shù)據(jù)觀

2018-01-17

1 評論 13605 瀏覽 84 收藏

13 分鐘

在上篇SaaS指標(biāo)革命（一）指標(biāo)驅(qū)動中，我們探討了SaaS指標(biāo)的重要性，以及SaaS利潤的構(gòu)成公式。本篇文章，我們將與您一起攜手深入指標(biāo)叢林的腹地，將至關(guān)重要的“客戶成功指標(biāo)”納入囊中。

該系列包括四篇文章：

開篇：指標(biāo)驅(qū)動型SaaS業(yè)務(wù)模式
關(guān)鍵：客戶成功指標(biāo)
如何獲客
SaaS指標(biāo)成熟模型

歡迎您在留言區(qū)與我們進(jìn)行討論。

在過去幾年中，SaaS從業(yè)者們已經(jīng)對SaaS財務(wù)指標(biāo)有了深入的理解，并且明確了實現(xiàn)這些財務(wù)指標(biāo)所需的運(yùn)營原則。然而，發(fā)現(xiàn)客戶流失率降低50％將導(dǎo)致經(jīng)常性收入增加2倍是一回事，實現(xiàn)這一目標(biāo)又是另一回事。通常減少50%流失率都是一件單調(diào)乏味、毫無保障的反復(fù)試錯的過程。

這種情況即將改變。隨著SaaS行業(yè)的成熟，我們見證了SaaS指標(biāo)從簡單、歷史性的財務(wù)度量向復(fù)雜、運(yùn)營性質(zhì)的指標(biāo)變革，而所謂“復(fù)雜、運(yùn)營性的指標(biāo)”，指的就是新的SaaS客戶成功指標(biāo)，以及預(yù)測分析。

“客戶成功”數(shù)據(jù)的海洋

客戶成功指標(biāo)如若把握得當(dāng)，前景非?？捎^。不幸的是，它所面臨的挑戰(zhàn)也一樣可觀。指標(biāo)驅(qū)動型SaaS業(yè)務(wù)將收集并分析客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是非常龐雜的。

在SaaS客戶生命周期的最初階段，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)訪問轉(zhuǎn)化為試用賬戶時，Cookie將被丟棄，正式進(jìn)入使用期。初始郵件由注冊表單捕獲，并被添加到第三方數(shù)據(jù)庫中。銷售及市場切入跟進(jìn)，各種活動行為將被記錄在CRM系統(tǒng)以及營銷自動化系統(tǒng)當(dāng)中。最終，電商引擎捕捉到購買行為（終于買了！），并推送至財務(wù)系統(tǒng)用于未來的費(fèi)用計算。

然后，真正的行動才開始?？蛻魝円淮斡忠淮蔚卿洰a(chǎn)品。每一個重要的點(diǎn)擊都被記錄下來，每一個客戶成功行為都被載入史冊。

產(chǎn)品使用、客戶調(diào)查、客戶統(tǒng)計資料、購買數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)共同匯聚成為客戶成功指標(biāo)與預(yù)測分析的“數(shù)據(jù)池”，然后，再變成我們能看懂的KPI、根因分析、早期預(yù)警系統(tǒng)、自動化的客戶溝通等等。

SaaS客戶成功指標(biāo)的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是一個數(shù)據(jù)問題，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集引擎與復(fù)雜的統(tǒng)計模型。收集數(shù)據(jù)只是一個開始。指標(biāo)驅(qū)動型SaaS業(yè)務(wù)還必須利用好數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，再將信息轉(zhuǎn)化成行動。

通過指標(biāo)驅(qū)動SaaS客戶的成功

還記得我們在上篇文章中提到過的SaaS利潤公式嗎？

SaaS利潤=當(dāng)前客戶x（平均經(jīng)常性收入 – 平均經(jīng)常性成本） – 新客戶x平均購置成本

作為SaaS的管理人員，我們的財務(wù)目標(biāo)非常簡單：做出商業(yè)決策，將財務(wù)杠桿推向正確的方向，以增加收入并降低成本。

公式中的減號將SaaS利潤最大化的挑戰(zhàn)分為兩個部分——“當(dāng)前客戶”與“新客戶”。SaaS商業(yè)組織與運(yùn)營計劃同樣也經(jīng)常分為“服務(wù)當(dāng)前客戶”與“獲取新客戶”兩部分。本篇文章主要關(guān)注點(diǎn)在“當(dāng)前客戶”，而在下一篇文章中，我們將討論有關(guān)“新客戶”的那一部分。如前所述，推動這些財政杠桿說起來容易做起來難。

以下內(nèi)容我們將介紹公式中的前三個杠桿：當(dāng)前客戶（客戶流失），平均服務(wù)成本（客戶成功效率）和每位客戶的平均經(jīng)常性收入（增值銷售），以及SaaS客戶成功指標(biāo)在創(chuàng)建、執(zhí)行操作計劃中的主要作用。

利用根因分析減少SaaS流失

對于一個合理規(guī)模的SaaS業(yè)務(wù)來說，客戶流失率通常是SaaS增長與利潤方面最大的資金流失。如果我們要開始探索SaaS客戶成功指標(biāo)，從流失率開始，是個不錯的開端。

流失率本質(zhì)上是一個統(tǒng)計學(xué)概念，所以對其進(jìn)行建模從根本上說是一個統(tǒng)計問題。SaaS流失率代表著一個客戶在特定周期內(nèi)退出的概率。這個概率取決于很多因素：客戶在您的產(chǎn)品中看到的價值，客戶對產(chǎn)品的依賴度，競爭對手產(chǎn)品的潛在價值，以及客戶組織內(nèi)部的優(yōu)先級和政治因素。指標(biāo)驅(qū)動型SaaS需要收集和分析所有這些預(yù)測變量的信息。

我們可以運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法來識別客戶流失的根源（NPS為“凈推薦值”，其公式為：=［推薦者數(shù)/總樣本數(shù)］×100%-［貶損者數(shù)/總樣本數(shù)］×100%）

一旦我們收集到相關(guān)信息，我們就可以運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法來確定流失的根源了。從簡單的流失列隊交叉表，到更高級的邏輯回歸與生存分析，有許多描述性統(tǒng)計方法都可以適用。撇開這些統(tǒng)計學(xué)方法不談，我們期待能夠發(fā)現(xiàn)一些諸如此類的見解：醫(yī)療行業(yè)的客戶比金融服務(wù)業(yè)客戶更容易流失；如果一個客戶在過去的30天沒有登錄，則極有可能流失；經(jīng)常使用報告模塊（而非其它模塊）的客戶是我們產(chǎn)品最好的倡導(dǎo)者，等等。

借助正確的數(shù)據(jù)與恰當(dāng)?shù)姆治觯覀兛梢圆粩嘧R別客戶流失的根本原因，比起我們當(dāng)初宣稱要將客戶流失率從15％降至10%，卻說不出如何實現(xiàn)，是個巨大的突破。

預(yù)測分析以及如何創(chuàng)建客戶成功指標(biāo)的KPI

一旦我們更好地了解客戶流失的原因，我們就可以創(chuàng)建模型，來預(yù)測當(dāng)前客戶流失的風(fēng)險?；谶@些良好的預(yù)測，客戶成功部門就可以采取行動，預(yù)防流失。也因此，我們模型中的預(yù)測變量以及模型本身就可以用于創(chuàng)建客戶成功指標(biāo)中的KPIs，用來追蹤客戶日常行為。

舉個簡單的例子，我們發(fā)現(xiàn)兩周沒有使用產(chǎn)品的客戶流失風(fēng)險較高，并且，隨著時間的增加，流失的風(fēng)險也不斷上升。這個指標(biāo)和產(chǎn)生它的回歸都可以用來創(chuàng)建KPI。

SaaS客戶成功指標(biāo)和產(chǎn)品使用

基于產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)制定的客戶成功指標(biāo)是指標(biāo)驅(qū)動型SaaS成功的秘訣。從某種意義上說來，流失就是使用的反面?？蛻羰褂卯a(chǎn)品越多，就越不容易流失。使用產(chǎn)品的程度越深，轉(zhuǎn)換成本就越高。

追蹤不當(dāng)使用，我們就有了可以用來預(yù)測流失的指標(biāo)；追蹤深度與頻繁的使用，我們就有了找到產(chǎn)品死忠粉的線索。

既然是基于產(chǎn)品使用來制定的客戶成功指標(biāo)，那么最明智的做法當(dāng)然還包括推動產(chǎn)品使用本身。我們識別出正在與產(chǎn)品作斗爭的用戶之日，就是我們找到改善用戶體驗的機(jī)會之時。我們可以優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為客戶提供精準(zhǔn)的幫助與課程，當(dāng)然也可以減少客戶流失。

產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)是指標(biāo)驅(qū)動型SaaS的成功秘訣。從某種意義上說，客戶流失就是使用的反面。

通過指標(biāo) 為SaaS客戶成功提效

相同的KPI，不但可以用來減少流失率，也可以用來提高客戶成功部門的工作效率，降低服務(wù)成本。關(guān)鍵就在于不僅僅用指標(biāo)來監(jiān)控與建模，而是將其嵌入到客戶成功經(jīng)理的日常工作流程當(dāng)中。比如，我們已經(jīng)知道停用產(chǎn)品兩周的客戶需要立即關(guān)注，那么我們就可以利用這個指標(biāo)，為客戶成功經(jīng)理創(chuàng)建儀表盤和預(yù)警。主要目標(biāo)就是將客戶成功經(jīng)理的注意力轉(zhuǎn)向最容易產(chǎn)生財務(wù)變化的那部分客戶身上。然后，不要把時間浪費(fèi)在不會對客戶的成功產(chǎn)生任何影響的活動上。

比起SaaS財務(wù)指標(biāo)，客戶成功指標(biāo)的魅力就在于它們可以精細(xì)到單個客戶級別。此外，還可以根據(jù)時間、客戶類型、產(chǎn)品模塊、客戶成功經(jīng)理等各種維度進(jìn)行過濾，呈現(xiàn)一副客戶成功運(yùn)營的立體全景。我們可以為單個客戶打分，還可以將正確的客戶成功經(jīng)理安排給最適合的客戶。

客戶成功經(jīng)理通常習(xí)慣按照小型、中型、大型賬戶的方式來規(guī)劃自己的工作。然而，這可能之時因為您的大客戶流失風(fēng)險最小、增值銷售的空間也最小。SaaS客戶成功指標(biāo)可以在這方面為經(jīng)理們提供更多的思考維度以及更強(qiáng)大的指導(dǎo)。

用SaaS客戶成功指標(biāo) 驅(qū)動增值銷售

SaaS客戶成功指標(biāo)還可以促進(jìn)增值銷售，以提高每位客戶的平均經(jīng)常性收入。這是我們SaaS利潤公式中的另一個財務(wù)杠桿。就像我們在流失率分析中所做的那樣，通過分析過去發(fā)生增值購買的客戶的人口統(tǒng)計學(xué)信息、產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)等，我們可以開發(fā)出關(guān)于增值銷售的預(yù)測模型與計分方式。

而且，我們還是可以將這些模型與KPI嵌入客戶成功經(jīng)理的日常工作流程中，讓他們隨時可以向最可能產(chǎn)生購買的客戶發(fā)力。最后，我們還可以將預(yù)測模型嵌入到產(chǎn)品內(nèi)部，當(dāng)發(fā)現(xiàn)潛在客戶時，自動觸發(fā)溝通，促進(jìn)購買。

在下一篇文章中，我們將一起走入興奮的獲客世界。敬請期待！