在我們的內容運營過程中，內容的產出是一個相當耗時耗力的工作，而且由于工作人員人數和專業的限制，難免會顯出其內容的單一性，這時利用UGC（用戶產出內容）就是一個非常高效的方法了。

說到UGC，我們想到的是“用戶產出內容”，但其實它背后的核心秘密就是復利，沒看過思維篇的同學還是建議先看一下《思維篇｜如何成為一個運營大牛（四）：復利》，也就是說，僅僅是用戶產出內容還是不行的，必須同時滿足用內容來吸引用戶，滿足了讓其快速增長的條件，這才是UGC的真諦。

UGC可以認為是一個方法，當然如果它上升到公司最高層面，那就是一個商業模式了，大家熟知的UGC大部分也是各種UGC平臺。這兩年，知識付費的概念在資本市場上很火，也說明UGC慢慢開始變成一個主流商業模式在各個領域開始延伸。我們先看看一些不同領域的知名UGC平臺，比如：

• 以個人為中心，進行內容輸出和吸引用戶的微博。
• 以書籍、電影等為中心，進行評論內容輸出和吸引用戶的豆瓣。
• 以某知識點或問題為中心，進行回答內容輸出和吸引用戶的知乎。
• 以旅游為中心，進行景點攻略內容輸出和吸引用戶的馬蜂窩。
• 以游戲為中心，進行競技游戲直播視頻輸出和吸引用戶的斗魚。

等等……

大家可以發現，之所以這些UGC平臺能夠做的很火，它們都抓住了幾個關鍵點：

1、從用戶獲取的角度來說，都是用戶最希望獲取的內容。

好的UGC平臺都是用戶在某個場景下內容獲取的剛需，比如有問題了要找答案；看電影前先看看評價；旅游前先做做攻略等。

而且基本上所有的內容都是圍繞著某一點所產生的，比如某個人、某個話題、某本書、某場電影、某個景點等等，這樣可以極大的提高內容的有效性和針對性。同時，這種耗時不長的內容，能最大限度的侵占用戶的碎片化時間。

2、從用戶產出的角度來說，都抓住了用戶最容易產出的場景。

這里的場景，其實就是用戶的情感宣泄點。比如看了一部太垃圾的電影，一定非常想大力的吐槽一下來宣泄心中的不滿，去了一個太美的景點，一定也要抒發一下自己的贊美，等等。在這些UGC平臺沒有出來之前，遇到這些場景用戶基本上沒有什么抒發情感的出口，而這些平臺則滿足了用戶的這些缺口。

3、準入門檻低

這里的門檻是指對用戶沒有準入要求，所有人只要愿意產出的話，只要滿足一定的規則制度，基本都可以。

這幾點大方向，也決定了一個UGC平臺的成長空間。當然，一個UGC平臺的成功除了選好了賽道，更大的因素取決于是否抓出了“勢”，是否在合適的時機快速的發展并且建立了自己的核心壁壘，就好象新浪微博和騰訊微博一樣。并不是騰訊微博做的不好，而是時機晚了，關于這個戰略層面的這里就不多說了。

我們這里把UGC做為方法篇的一篇，主要是從一家普通的企業角度出發，談一談UGC應用的場景、能夠為企業帶來什么好處解決什么問題以及應用中的關鍵點，這也是直接能夠幫助我們做運營的同學能夠直接運用到工作中的。我們先來說說UGC在我們實際工作中的兩個最主要的運用場景：

第一種：UGC作為一種運營策略，長時間的存在，成為我們獲取內容和素材的一個方式。

相信大家平時在做一些品牌推廣宣傳的過程中，最頭疼的一點就是：沒有內容沒有素材。那么這種情況下，我們可以建立一個UGC的運營策略，使之成為一個源源不斷能夠提供內容素材的中心。而建立這套策略里面最主要包括三樣東西：內容種類、生產場景、分發渠道。

我們以一家兒童美術培訓機構為例，來說一說這種運營策略的具體實施方式：

第一步：我們來確定我們希望得到的內容種類。如下圖：

第二步：我們來構建我們希望得到的內容的生產場景。如下圖：

第三步：我們來確定這些內容的分發渠道。如下圖：

大家可以看到，當我們以這個運營策略進行實施的時候，我們基本上可以保證源源不斷的提供給我們的分發渠道上的內容和素材，這也帶給了我們工作中的極大便利性。

當然以上只是一個案例，實際工作中的內容種類、生產場景、分發渠道需要大家根據實際情況進行制定。這個方法可能和一些同學所理解的UGC不大一樣，其實這就是UGC的一種運用，用戶產出內容（雖然有些是我們引導協助完成的），然后內容吸引用戶。

在一些非UGC型的互聯網公司里面，比如電商，那么內容種類就變成了評論、曬圖、視頻等，生產場景變成了反現、抵扣等，分發渠道變成軟文、產品頁等，本質上是一樣的。畢竟UGC平臺型公司只是一小部分，但UGC作為一種方法幾乎適用于任何一家公司。

第二種：UGC作為一種活動手段，成為用戶促活環節的一個有效手段。

活動的流程我們在結構篇的時候已經說過（《結構篇｜如何成為一個運營大牛（三）：一張圖看清活動運營》），但是活動的方式有各種各樣，而UGC就是其中一個非常有用的活動手段。

比如前一段時間非?；鸬木W易云音樂留言即廣告活動：網易云音樂通過篩選了5000多條優質的用戶樂評，做成廣告語，在地鐵中進行大量的投放。簡直把群眾的力量發揮到了極致，也造成了一次現象級的市場效應。

（圖片來源于網絡）

大家可以看到，UGC型的活動可以大幅度增強用戶體驗和活躍度，造成強烈的市場傳播效果，那么這種活動應該如何來策劃呢，其方法思路有兩種：

第一種：內容在前，即把已有的優質內容進行展示或評選之類，做成活動。（如上例）

第二種：內容在后，即通過一些有獎活動的征集或評選，來鼓勵用戶產出優質的內容。（如很常見的一些征文比賽等）

我們還是以上面的兒童美術培訓機構一例來說：

如果以孩子為切入點，那么：

• 內容在前：如優質作品展覽活動，優質作品評選活動等。
• 內容在后：某特定主題（如教師節）的比賽活動、征集活動等。

如果以親子為切入點，那么：

• 內容在前：如親子文案、親子視頻的展覽或評選活動等。
• 內容在后：如特定主題（如母親節）的征集及評選活動等。

……

相信一些讀者一定可以發現其中的技巧。是的，如果我們第一種活動和第二種活動交替組織的話，即第一次活動通過活動產出內容，第二次再把產出的內容又做成活動，第三次再把活動做成內容，以此類推。雞生蛋、蛋生雞，就能保證高質量的活動輸出以及延續性。

日常的運營策略和活動，雖然是UGC運用的兩種場景，但其實兩者是密切聯系的。有了前者，后者才能更有效；有了后者，同時也反哺了前者。

以上就是我們最常見的使用UGC的兩種場景，那么不管是上面的哪一種運用場景，我們要想的會是，怎么才可以把UGC這件事情做的更好更有效果呢？那就必須要抓住幾個關鍵點了，用一句話概括就是：三低三多三匹配。

1、何謂三低，就是參與門檻低、技術門檻低和思考門檻低。

參與門檻低： 這個容易理解，即盡可能的向更多的人開放，只要有一點點參與意愿的用戶，都應該鼓勵特們大膽參與。

技術門檻低：這個不僅僅指的是做一件事所要求的技術比較低，更多的可以認為是高品質輸出門檻降低。比如美拍，并不是說拍照本身的技術門檻降低，而是拍出一張好看的照片的技術門檻降低了；比如小咖秀，并不是攝影本身的技術門檻降低，而是利用其提供的字幕，把拍成一段類似MV一樣的優質視頻的技術門檻降低了。

那如果我們沒有這樣的技術怎么辦呢，除非我們運營的就是這么一款產品，否則所謂把技術門檻低，從產品角度來說，它是一個技術的實現；但從運營角度來說，它只是一個方法。就比如上面例子中給家長拍訪談視頻，家長愿意拍這個視頻卻擔心拍的不夠好怎么辦，那就找專業的人來拍就可以了。

思考門檻低：顧名思義就是這個事要讓用戶不需要太動腦子，它的解決辦法就是盡量標準化。比如給用戶設定好一些內容類型，做好標準的格式，或準備幾個參考文案等，這也是我們日常生活中各種“體”最容易流行的原因。下面這張圖大家一定很熟悉：

一個非常簡單的圖，配好了一個模板和標準，使得每個人在創造內容的時候思考門檻低了很多，從而一下子點燃了各行各業各種人群的參與熱度，也生產出了各種各樣有意思的內容，這里網上隨便找了幾個：

（圖片來源于網絡）

2、何謂三多，就是內容類型多、生產場景多、分發渠道多。

這個在上面例子中已經說明了，這三點其實就是構成整個UGC運營策略中的三大要素。越多就是代表著整個UGC運營體系越大，能夠輸出的內容也會越多。

不過這里需要值得一提的是，這里的“三多”只是站在內容運營的一個角度來說的，但有時候從一個產品的角度或者公司戰略的角度上來說，它并不一定是最合適的，特別是那些UGC平臺。好產品是靠減法減出來的，能夠經受住眼前的短期利益誘惑，保持住產品功能的克制，控制好推廣擴張的節奏，也是一個平臺穩步發展的重要原因。

3、何謂三匹配，就是頂部人群匹配利益、中部人群匹配分發資源、底部人群匹配認可。

做UGC，最難的一個問題就是“如何吸引用戶進行內容產出”了，也就是產出和利益的合理匹配了，針對這個問題，我們先看一看內容產出的用戶一般分以下幾種類型：

1）頂部產出用戶：這部分人群占比非常小，可能就1%左右。類似知識付費圈，得到App中的李翔，電競圈的Miss等。這群人已經在某領域里面擁有很強的知名度，并且擁有一定規模的忠實粉絲，自帶流量。

這樣的用戶產出的內容是值錢的，而且他們知道自己的內容是值錢的。那么要讓這樣的用戶進行產出也只有付出利益了，比如前段時間很火的“快手一哥”MC天佑2000萬跳槽等。也就是，針對這部分頂部產出用戶，辦法就是給利。

2）中部產出用戶：這部分人群占比也不大，可能就20%以內。這部分人群在某領域已經積累了一定的經驗，也有自己一些有價值的觀點，以及小范圍的圈子。

對這樣的用戶來說，目前以此來獲利他們是不夠格的。所以他們希望通過自己的內容輸出，可以讓更多的人知道，提高自己的知名度和影響力，所以他們更看中的分發資源。也就是，針對這部分中部產出用戶，辦法就是給名。這部分用戶人群也是一個UGC平臺或體系下的核心人群。

3）底部產出用戶：這部分人群就代表著普遍的吃瓜群眾了，這部分人群在輸出內容的時候并沒有想過得名得利，更多的是某場景下一吐為快的感覺。

對這樣的用戶來說，他們最希望得到是共鳴和認可。所以要吸引這部分人群產出內容的方式是鼓勵、評論、關注、點贊等。也就是，針對這部分底部產出用戶，辦法就是給認可。

我們還是用上面的兒童美術培訓機構一例來說一說：

1. 如果學員中有孩子已經在一些大賽上得獎之類的，那么就屬于頂部產出用戶了。這部分用戶，我們就要利的方式留住，比如免學費，甚至贊助之類的方式。
2. 如果學員中有孩子畫畫確實畫的很好，只是目前還不被人知曉，那么就屬于中部產出用戶了。這部分用戶，我們就要用分發資源去吸引，比如幫他去報名大賽、參加畫展等等，相信就一定可以使之留下來。
3. 而對大部分學員，只是以興趣為點，畫的也比較普通的，那么就屬于底部產出用戶了。這部分用戶，我們更多的只需要給到鼓勵和認可，多表揚表揚即可。

當然這里說的是相對最匹配的方式，并不是說匹配了一個其他就不需要了。比如頂部人群，給了錢不給分發資源也是不行的，低部人群如果在認可的條件下，還能有一些物質獎勵，效果也會更好。

以上便是UGC作為一個方法在日常運營中的運用了，熟練的運用好UGC，也必將幫助我們在內容運營和活動運營的過程中帶來很大的益處。

小結

UGC是內容運營中非常有效的運營策略，也是活動運營中常見的一個套路，是我們運營工作中非常有效的一個方法。不過若說的活動的套路，最有效的方法倒還真不是UGC了，敬請關注下一篇：如何成為一個運營大牛—-方法篇（六）：追熱點。

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作者：致遠，連續創業者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯網中心總經理，現任 Muma 兒童藝術聯合創始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯合創始人。

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